淺談河南旅游紀(jì)念品的品牌形象推廣

摘要河南旅游紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計(jì)應(yīng)注重突出地域個(gè)性特征，充分體現(xiàn)中原文化內(nèi)涵，展現(xiàn)良好的外在包裝形象，以此推動(dòng)河南旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的繁榮。

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Discussion About the Brand Promotion of He'nan Tourism Souvenirs

TIAN Ke[1]， TAN Cong[2]

([1]Cultural Transmission Dept. Journal of He'nan Finance and Taxation College， Zhengzhou， He'nan 450002)

([2]Art Design Dept. He'nan Business College， Zhengzhou， He'nan 450044)

AbstractThe design of Henan tourism souvenirs should pay more attentions to the local culture character. The souvenirs should be the embodiment of Central Plains Culture and have a nice external image. Only in this way， Henan tourism souvenirs market could be promoted.

Key wordsHenan tourism souvenirs; image of brand; personal character; intension of culture; external image

河南旅游資源豐富，古老中原的風(fēng)采神韻、黃河文化的厚重、中華文明的根脈吸引著世界各地絡(luò)繹不絕的游客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年河南旅游業(yè)總收入2282億，占全國旅游總收入七分之一，這些收入主要來源于景區(qū)門票、餐飲、住宿、客運(yùn)。然而，在河南的旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展卻相對(duì)滯后，游客在景區(qū)的購物花費(fèi)平均只有2元，只占整個(gè)旅游總收入的10%左右，而世界上發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的購物收入已占旅游經(jīng)濟(jì)總收入的40%~60%。因此為了激活河南省旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，使其成為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，就要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí) ，對(duì)旅游紀(jì)念品的品牌形象進(jìn)行包裝推廣。

1 “個(gè)性特征”是旅游紀(jì)念品品牌形象推廣的基礎(chǔ)

品牌形象推廣的概念來源于CIS理論，CIS是指企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的個(gè)性特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，良好的、個(gè)性鮮明的品牌形象是商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，能深深的吸引消費(fèi)者。由此可見，“個(gè)性特征”是形成品牌的保障，是進(jìn)行品牌推廣的基礎(chǔ)。所以進(jìn)行旅游紀(jì)念品開發(fā)的第一步就是要突出產(chǎn)品的個(gè)性特征，只有帶有明顯的地域特色的旅游紀(jì)念品才能深深打動(dòng)游客，創(chuàng)造出紀(jì)念品特有的情調(diào)和氛圍來，喚起他們關(guān)于旅行的一定情感體驗(yàn)，才不愧為真正具有紀(jì)念意義的紀(jì)念品。

然而，縱觀河南的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，無論是在洛陽龍門石窟、嵩山少林寺還是焦作云臺(tái)山景點(diǎn)，走遍河南，我們看到的旅游紀(jì)念品基本上是一樣的，無非就是千篇一律的古董文物、金石書畫、土特產(chǎn)品、藥材、或是從浙江義烏小商品基地批發(fā)來的大同小異的珠寶首飾、服裝、工藝美術(shù)品等，雖然琳瑯滿目，卻勾起不了人們的購買欲，究其原因，就是太千篇一律，缺乏 “個(gè)性”，無法體現(xiàn)地域文化和景區(qū)特點(diǎn)，不能打動(dòng)消費(fèi)者，引起他們的情感共鳴。因此，要打造河南旅游紀(jì)念品品牌形象，首先要進(jìn)行個(gè)性提煉，找出最能代表中原文化的精髓、中原美景的特點(diǎn)的載體或符號(hào)，對(duì)這些具有代表性的元素進(jìn)行深度設(shè)計(jì)和推廣，使其成為獨(dú)具中原特色的有意義的紀(jì)念品。而不是讓那些來自批發(fā)市場(chǎng)的大路貨喧賓奪主，把真正的主角和經(jīng)典埋沒。

2 “文化內(nèi)涵”是旅游紀(jì)念品品牌形象推廣的核心

CIS理論包括三個(gè)方面：MI(理念識(shí)別)、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺形象識(shí)別）。MI，理念識(shí)別統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)CIS工程，是CIS工程的核心與靈魂，指企業(yè)文化，如果沒有文化核心的支撐，任何品牌推廣戰(zhàn)略都是無根之木、無本之源。對(duì)于旅游業(yè)來說也是一樣，許多旅游者無論是外國人還是本國人旅游的目的原本就是去體驗(yàn)不同的社會(huì)文化，了解在社會(huì)意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、民俗民風(fēng)以及自然風(fēng)貌等方面的差異性，甚至許多旅游者就是向往異國 、異地的文化獨(dú)特性才去旅行的。因此，在旅游紀(jì)念品品牌形象推廣戰(zhàn)略中，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的商品的文化內(nèi)涵才是贏得消費(fèi)者、占領(lǐng)市場(chǎng)的王牌。

中原文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，從宏觀上概括為姓氏文化、武術(shù)文化、漢字文化、戲曲文化等十八種文化形態(tài)。從微觀上有以裴李崗遺址、仰韶村遺址、伏羲太昊陵、龍門石窟、嵩岳寺塔等。這些歷史文化是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)取之不盡的源泉，我們可以利用這些璀璨的文化瑰寶賦予旅游紀(jì)念品以深層次的價(jià)值。這一點(diǎn)，可以借鑒桂林象鼻山旅游紀(jì)念品開發(fā)案例：桂林象鼻山系列旅游紀(jì)念品有 “象山水月壺”、“象山瓷版畫”等。其中“象山水月壺”將象鼻設(shè)計(jì)為壺把，普賢塔設(shè)計(jì)為壺頂把，把《象山水月》五言絕句詩中的“不、去、還、流、水、月”6個(gè)象形篆體字以標(biāo)志圖形手法巧妙地融入其中，涵蓋象山水月洞內(nèi)著名碑刻的內(nèi)容——“水底有明月，水上明月浮。水流月不去，月去水還流”。這一紀(jì)念品不僅體現(xiàn)了象鼻山文化美景，還體現(xiàn)了茶具文化、古詩文化、碑刻文化等，是非常優(yōu)秀的文化紀(jì)念品。河南每一個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)都應(yīng)該有專門研究文化和設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品的團(tuán)隊(duì)或部門，設(shè)計(jì)開發(fā)具有文化內(nèi)涵的豐富多樣的旅游紀(jì)念品產(chǎn)品，只有緊緊抓住傳統(tǒng)文化這條根，旅游紀(jì)念品才能被旅游者所喜愛，從而把中原文化通過紀(jì)念品傳播到世界各地。

3 “外在包裝形象”是旅游紀(jì)念品品牌的形象推廣的關(guān)鍵

本文在以上段落的論述中，強(qiáng)調(diào)了個(gè)性特征及文化內(nèi)涵在旅游紀(jì)念品品牌形象推廣中的重要性。但是，在眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，商品的外在形象是最具感染力的層面，光有個(gè)性特征和文化內(nèi)涵卻沒有吸引消費(fèi)者外在形象的商品是不可能占領(lǐng)市場(chǎng)的。對(duì)于旅游紀(jì)念品品牌形象推廣來說，如何在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者，如何在眾多相似的包裝中鶴立雞群，如何更加有效的彰顯紀(jì)念品的文化韻味，就必須加強(qiáng)包裝形象識(shí)別。

商品品牌包裝形象不僅僅是外在形象的提升，還是消費(fèi)者購買時(shí)的安全、信譽(yù)的保證。象天津的“泥人張”彩塑、“楊柳青”年畫等都有自己特殊的包裝識(shí)別。河南旅游紀(jì)念品在包裝形象層面還是有所缺失，如何改善這一狀況，使旅游紀(jì)念品能有美的、吸引人的外在形象以贏得良好的第一印象，是亟待解決的問題。

首先，紀(jì)念品設(shè)計(jì)要有精品意識(shí)，旅游紀(jì)念品要做到造型優(yōu)美、 玲瓏精巧，滿足人們對(duì)美好事物的向往，使旅游紀(jì)念品適用于禮尚往來。其次，紀(jì)念品包裝應(yīng)有文化品位，文化品位并不是表現(xiàn)在有些傳統(tǒng)書法或民間紋樣，描金鑲銀上，而是表現(xiàn)在對(duì)河南地方特色、民間藝術(shù)了解，對(duì)現(xiàn)代美學(xué)有較深研究，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)有充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上完美和諧的表達(dá)。第三，紀(jì)念品等工藝品包裝盒要系列化、可識(shí)別化。這樣有助于品牌的塑造，紀(jì)念品伴隨著旅游者的足跡散布到世界各地，既是對(duì)河南文化的宣傳，也是紀(jì)念品品牌的延伸。

總之，從品牌形象推廣的角度出發(fā)，河南旅游紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計(jì)應(yīng)在正視自身現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，注重突出地域個(gè)性特征，充分體現(xiàn)中原文化內(nèi)涵，有良好的外在包裝形象，只有這樣，河南的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)才能夠更加成熟，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)才會(huì)更加繁榮。

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