淺談金牛卡在業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題與對(duì)策

【摘要】?jī)?nèi)蒙古寧城縣農(nóng)村信用社從2008年發(fā)行第一張金牛卡至今，已走過(guò)了整整三個(gè)年頭，由初出茅廬到逐漸壯大，金牛卡的到來(lái)給我們中京大地的金融市場(chǎng)帶來(lái)勃勃生機(jī)。如今，金牛卡是寧城地區(qū)發(fā)卡量最大，知名度最高的銀行卡之一，它為許多農(nóng)民朋友帶來(lái)銀行卡的初次體驗(yàn)，為寧城縣農(nóng)村地區(qū)金融服務(wù)的創(chuàng)新做出了很大的貢獻(xiàn)。這不僅是機(jī)遇，同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的銀行卡市場(chǎng)中如何讓金牛卡占據(jù)一席之地，為寧城縣農(nóng)村信用社帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是我們今后一個(gè)時(shí)期需要思考的課題。筆者以忙農(nóng)信用社為例，對(duì)金牛卡業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，并簡(jiǎn)單探討其中存在的一些問(wèn)題及對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】金牛卡 問(wèn)題 對(duì)策

一、現(xiàn)狀

目前忙農(nóng)地區(qū)的銀行卡市場(chǎng)主要有三種，分別是郵政儲(chǔ)蓄銀行的“綠卡”、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的“金穗卡”和農(nóng)信社的“金牛卡”。農(nóng)信社的“金牛卡”雖然初來(lái)乍到，但通過(guò)寧城縣農(nóng)村信用聯(lián)社的有效宣傳已逐漸深入人心，特別是在金牛卡成為寧城縣財(cái)政部門(mén)各項(xiàng)惠農(nóng)補(bǔ)貼款的專(zhuān)用卡后更是聲名鵲起。隨著忙農(nóng)信用社ATM自動(dòng)取款機(jī)和POS機(jī)的安裝，方便高效的金融服務(wù)已經(jīng)為這張小卡片贏得了越來(lái)越多的忠實(shí)用戶(hù)。

金牛卡分為惠農(nóng)一卡通和借記卡兩種，惠農(nóng)一卡通承擔(dān)著國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼的發(fā)放任務(wù)。有糧食補(bǔ)貼、種籽補(bǔ)貼、林地補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、保險(xiǎn)、低保、退伍軍人安置費(fèi)、貧困學(xué)生補(bǔ)貼等十幾種，有其不可替代性。

而金牛借記卡與其他金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的銀行卡屬同質(zhì)產(chǎn)品，是銀行卡市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，根據(jù)近兩年忙農(nóng)信用社發(fā)放金牛借記卡的用卡情況來(lái)看（如下表）：

忙農(nóng)信用社2010年金牛借記卡統(tǒng)計(jì)表

從上表可以看出，第一，借記卡的存款占比較小。第二，作為重要的發(fā)卡對(duì)象，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)對(duì)借記卡存款貢獻(xiàn)率較低。第三，商戶(hù)和教師職工雖然持卡占比較小，但存款貢獻(xiàn)率較高。第四，外出務(wù)工人員和學(xué)生的持卡率有所提高，即便是存款余額較小，但對(duì)中間業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)較大。

二、存在的問(wèn)題

1.當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)銀行卡不了解，用卡的積極性不高。

與金牛卡相比，老百姓更愿意使用存折，因?yàn)榇嬲巯鄬?duì)直觀(guān)，交易日期、余額一覽無(wú)余，用百姓的話(huà)說(shuō)，看著心里踏實(shí)。在對(duì)150名持卡用戶(hù)的調(diào)查顯示，用卡的經(jīng)歷僅僅是支取糧補(bǔ)的，有101人，占67%，了解金牛卡儲(chǔ)蓄功能的有98%，了解有轉(zhuǎn)賬功能的有37.6%，了解有刷卡消費(fèi)功能的僅有34人，可見(jiàn)金牛卡在群眾中雖然有很高的知名度，但農(nóng)村的老百姓對(duì)銀行卡的服務(wù)需求較低，除了存取款功能外，金牛卡的附加功能很少被利用到，多數(shù)農(nóng)民還沒(méi)有體驗(yàn)到金牛卡帶來(lái)的方便、快捷的服務(wù)。截至2011年5月末忙農(nóng)信用社發(fā)行的2664張金牛卡中已有229張“睡眠卡”，占發(fā)卡總量的8.6%，造成了很大的資源浪費(fèi)。

2.銀行卡的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)較差。

在日常工作中發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)密碼保管不善而蒙受損失的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。特別是農(nóng)戶(hù)的惠農(nóng)一卡通，盡管全轄信用社都張貼重要提示，告之持惠農(nóng)一卡通的顧客及時(shí)更換原始密碼，防止因種種原因造成財(cái)產(chǎn)損失，但還是經(jīng)常有顧客因疏于管理密碼或卡片而形成風(fēng)險(xiǎn)。

3.用卡環(huán)境有待提高。

用卡環(huán)境主要表現(xiàn)在硬件環(huán)境和軟件環(huán)境。硬件環(huán)境，到目前為止忙農(nóng)地區(qū)各類(lèi)銀行卡的發(fā)行總量應(yīng)超過(guò)2萬(wàn)張，但與之配套的自助設(shè)備僅有信用社提供的一臺(tái)ATM自動(dòng)取款機(jī)和兩臺(tái)安裝在商店和醫(yī)院的POS刷卡機(jī)，覆蓋面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到需求。受條件限制忙農(nóng)信用社在營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)安裝的依附式自動(dòng)取款機(jī)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)，網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)終了，持卡人無(wú)法實(shí)現(xiàn)取款功能。

軟件方面，各家銀行對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)知識(shí)宣傳較少，手段較單一、覆蓋率較低、不夠深入、缺乏系統(tǒng)性和針對(duì)性，不能夠有效提升廣大農(nóng)民朋友的用卡積極性，當(dāng)百姓對(duì)銀行卡有疑問(wèn)或遇到操作故障時(shí)解釋渠道相對(duì)滯后，即便有潛在的金融需求亦無(wú)法轉(zhuǎn)化為有效的現(xiàn)實(shí)需要。

4.市場(chǎng)細(xì)分不夠

從上表可以看出，忙農(nóng)信用社目前十分缺乏使用率高的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。金牛卡的主要客戶(hù)群體為當(dāng)?shù)乩习傩眨嬲鸬酱婵钬暙I(xiàn)的是個(gè)體工商戶(hù)和當(dāng)?shù)氐慕處熉毠ぃ@個(gè)群體的持卡率較低，他們大多有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，接受新事物的能力較強(qiáng)，對(duì)于銀行卡的服務(wù)環(huán)境、附加功能要求較高，應(yīng)作為存款儲(chǔ)蓄的有力補(bǔ)充和刷卡消費(fèi)的重點(diǎn)人群進(jìn)行深入挖掘和培養(yǎng)。而外出務(wù)工和外出求學(xué)的學(xué)生，雖然持卡人數(shù)有所上升但仍有很大的挖掘空間，這一群體雖然存款貢獻(xiàn)率有限，但卻是重要的中間業(yè)務(wù)收入來(lái)源之一，并且可作為潛在力量來(lái)培養(yǎng)的關(guān)注。

三、對(duì)策與建議

1.加大宣傳力度，改變宣傳方式

充分利用媒體，向廣大群眾廣泛宣傳推廣、使用銀行卡的意義，提高其用卡意識(shí)。一方面，應(yīng)該注意提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)，著重培訓(xùn)銀行卡的基本知識(shí)，以及金牛卡的申辦手續(xù)和正確的使用方法，常見(jiàn)的故障排除和安全防范事項(xiàng)，另一方面，應(yīng)在營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)安裝自助設(shè)備的地區(qū)，配備一名大堂經(jīng)理，指導(dǎo)客戶(hù)對(duì)金牛卡進(jìn)行取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬和查詢(xún)，第三方面，可以在群眾中間搞一些金牛卡的有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答，同時(shí)不定期舉辦幾場(chǎng)用卡知識(shí)講座，引導(dǎo)群眾快速?gòu)恼J(rèn)識(shí)金牛卡到了解、信任、使用金牛卡的層面上來(lái)。

2.加快基礎(chǔ)建設(shè)，優(yōu)化用卡環(huán)境。

加快農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)，切實(shí)改善農(nóng)村用卡軟硬環(huán)境；徹底解決自助設(shè)備安放不足帶來(lái)的供需矛盾。一是要加大自動(dòng)柜員機(jī)的配置力度，在有條件的地方可以讓自動(dòng)柜員機(jī)進(jìn)村服務(wù)，特別是在那些省區(qū)交界處，通過(guò)為客戶(hù)帶去方便，來(lái)吸引大批優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。二是加大POS機(jī)的安裝普及力度，努力擴(kuò)大特約商戶(hù)的覆蓋面，將農(nóng)村地區(qū)的種子、化肥農(nóng)藥門(mén)市和較大型超市、醫(yī)院和學(xué)校等都發(fā)展為特約商戶(hù)，引導(dǎo)廣大農(nóng)民朋友積極用卡。三是可以仿效大型商業(yè)銀行，實(shí)行刷卡消費(fèi)積分制，累積到一定分值時(shí)，可以?xún)稉Q一些獎(jiǎng)品，以此調(diào)動(dòng)廣大持卡用戶(hù)的刷卡積極性。

3.細(xì)分客戶(hù)群體，加大營(yíng)銷(xiāo)力度

一是建議上級(jí)聯(lián)社考慮組建一支營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，由業(yè)務(wù)素質(zhì)過(guò)硬和市場(chǎng)運(yùn)作能力較強(qiáng)的干部擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)指揮。二是施行全員營(yíng)銷(xiāo)，提高金牛卡的發(fā)行數(shù)量和發(fā)行質(zhì)量，倡導(dǎo)全員要樹(shù)立銀行卡業(yè)務(wù)是農(nóng)信社的主要業(yè)務(wù)，而不是附屬業(yè)務(wù)，是今后利潤(rùn)的重要來(lái)源，而不是附加來(lái)源的意識(shí)。三是由“等”客戶(hù)向“找”客戶(hù)轉(zhuǎn)變，大力拓展銀行卡特約商戶(hù)，積極搶占市場(chǎng)；以公務(wù)員和個(gè)體工商戶(hù)為重點(diǎn)，搶占高端客戶(hù)群體。第四，要充分發(fā)揮農(nóng)村信用社的滲透功能，特別是對(duì)那些曾經(jīng)給予或正在給予其貸款支持的商戶(hù)和在農(nóng)信社開(kāi)戶(hù)的企事業(yè)單位，可以實(shí)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，從領(lǐng)導(dǎo)到員工都將其發(fā)展成為銀行卡客戶(hù)。第五，金融機(jī)構(gòu)特別重視的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，及時(shí)耐心的排除客戶(hù)在使用金牛卡中遇到的各種問(wèn)題。

4.加快創(chuàng)新步伐 提升服務(wù)功能

金牛卡作為農(nóng)信社現(xiàn)代金融創(chuàng)新的一項(xiàng)重要成果，應(yīng)盡快從以?xún)?chǔ)蓄和現(xiàn)金存取為主的較低層次上升到有附加價(jià)值的較高層次上，來(lái)滿(mǎn)足各個(gè)層次的客戶(hù)需要。

作者簡(jiǎn)介：范寶泉（1970-），男，寧城縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社，研究方向：金融理論。