《新周刊》在微博時代下的品牌經營

【摘要】在如今這個以微博為代表的新媒體時代下，傳統媒體的品牌經營受到了巨大的沖擊。本文以傳統媒體之《新周刊》為例，簡述《新周刊》是如何在微博時代下精心打造品牌形象及從中得到的一些啟示。

【關鍵詞】微博 《新周刊》 品牌 傳統媒體

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是Web2.0新興起的一類開放互聯網社交服務。世界上最早的微博，是由埃文.威廉姆（Evan Willams）于2006年所開辦的Twitter。它的操作方式主要是：用戶可以通過各種終端，如手機短信、IM軟件和API應用向Twitter上傳不超過140字符的信息，該用戶的跟隨者（Followers）就能及時看到該信息并發表評論，同時，該用戶也可以通過微博看到他所跟隨的其他用戶所發布的消息。由于其即時性和便捷性，Twitter的用戶數量急劇增加，目前，已成為美國第三大社交網站，是繼Myspace、YouTube和Facebook之后最熱門的網站。在中國，2007年，飯否網將微博概念引入中國，2009年下半年以來，新浪、騰訊、搜狐、網易等門戶網站紛紛開啟或測試微博功能，微博在中國形成了一股潮流，網民取其諧音以“圍脖”相稱。微博由此正式進入中文上網主流人群視野。截止2010年底，中國互聯網微博累計活躍注冊賬戶數突破6500萬個，而到2011年中，這一數字預計將突破1億，微博的席卷式發展已是不可抵擋的大勢所趨。

一、微博的特點及傳播方式

1.短小便捷

短小是微博文本的最顯著特征。每條微博的字數被限制在140字以內，與傳統博客的不限字數形成強烈反差。這種精煉的表達方式，在這忙碌運轉的現代社會，不僅更加符合人們的閱讀習慣，而且簡便易行，節約了時間成本。再加上微博寫作風格的隨意，不需要深思熟慮，簡單而又愜意的表達也使得大大降低了信息發布的門檻。尤其是手機和微博的綁定使得微博任何用戶幾乎可以在任何時間、任何地點發布任何內容，人們不必非通過電腦就可以隨時隨地發布信息。這種信息傳播模式不僅是對傳統媒體模式的改變，信息的發布、接收在時間和空間上都得到了解放，而且這種即時自由的表達方式還極大地激發了人們的寫作熱情，從而催生出了許多優秀的微小說，搞怪的段子。

2. 互動性強

微博的核心是關注與被關注。用戶關注他們感興趣的人，只要這些人更新了信息，用戶就會收到通知。被關注者也可不必做出回應。微博使用價值的大小直接取決于你所選擇的人的品質的高低。而微博的固定功能，如轉發、評論和私信，使對話得以發生。新浪微博首頁寫著：隨時隨地分享身邊的新鮮事兒。相比于傳統的交流方式，這種能分享和發現的互動交流更有種強大的力量：它可以用來形成外包式的新聞，報道速度快、信息源數量豐富、傳播力度驚人，而信息的擴張還可以促進社會組織和社會運動的發展。從群體抗爭到公民調查，從輿論監督到黑色諷刺，從廣州番禹反對垃圾焚燒的“無組織的組織力量“到隨手拍照解救乞討兒童的全博友運動，反映出了微博的影響力。而這種力量，同以前推動事物發展的動力最大的不同是，與其說它是一種偉力或蠻力，不如更恰當地將其命名為“微動力”。

3. 非制度化

微博用戶之間關注者和被關注者之間可以隨時相互取消及關注對方且任可以相互評論及轉發其微博的關系，這種人際傳播活動，比較松散，具有非強制性，是一種非制度化的傳播方式。其不受人為制度的約束和影響，是一種自由的表達和主動接收的傳播活動，體現了雙方在傳播活動中地位的平等。微博用戶之間的這種松散的跟隨還避免了傳統人際交往中無人應答的尷尬局面。當你發布了一條微博后，關注者可以發表評論也可以沉默不語，非常自由。

4. 現場感強

由于微博的時效性很強，往往現場感很強，能較為生動地再現新聞事件當時的情景，并能更加引起社會各方面的大規模關注，使得事件朝更好的一面發展。例如2010年10月發生的微博直播“宜黃事件當事人進京受阻”的事件。經過記者、當事人的微博直播，使得宜黃事件發展成為一場全民參與的公共事件并最終得到全面改觀。

二、微博路上的《新周刊》品牌經營

在面對微博中鋪天蓋地的各種資訊的挑戰中，傳統媒體如何在這股挑戰中取勝，關鍵在與創新，要對原有的受眾所熟知的內容、傳播上注入新的活力。

2009年，《新周刊》的新浪微博正式啟用，它與《新周刊》的官方網站、官方論壇、在新浪的網址和在豆瓣的小組，騰訊博客、新浪博客、天涯博客、QQ空間和官方QQ群組和成了《新周刊》的數字世界。其專題策劃在互聯網上的多種傳播渠道極大地擴大了受眾覆蓋面。網絡將閱讀平臺進一步延伸，使用的便捷和快速也得到了更多讀者的青睞。

截止2011年2月13日01點，《新周刊》官方微博在“新浪微博”媒體排行榜上穩居第一名的位置，粉絲數為1325456，領先排在第二位的《快樂大本營》602092。而且，只要是《新周刊》發出的微博，每條都少則有上百、之多有幾千的轉發數與評論數，遠遠領先于其他各種媒體及明星。可以說，《新周刊》是在微博上玩出名的傳統媒體，標志著它正在與時俱進地完善自身品牌，以跟上時代潮流。

1. 活動激活品牌

《新周刊》有時會利用微博及時跟進一些報道活動的現場，一方面使活動引來更多的關注，另一方面也營造了“現場直播”感。這種“即時交流”的互動方式把微博的便捷性特點發揮了出來，對于加強媒體與關注者之間的互動性、親和力大有裨益，同時也增進了關注者對該雜志的忠誠度。

活動一：《新周刊》對2010年1月15日即將出版主題為 “微革命”一期，搞了“轉發博文有機會獲贈雜志”的活動，原文被粉絲轉發了兩千多次，粉絲的粉絲又將此博轉發，實現裂變傳播，以至于無法計算出轉發的總次數。《新周刊》及時跟進，公布自己的下一步行動，如：

“《新周刊》亦會在兩日后公示轉發‘微革命’封面的幸運脖友名單，會有專人聯系跟進，送出一百本‘微革命’這期雜志。現雜志正忙著做飯，祝大家好運。”

活動二：《新周刊》在2010年推出了一期名為《新周刊：寫給殘酷世界的100條微博》。這期的雜志先是通過微博以話題的方式來征集各位博友對殘酷世界的看法，然后從中選出100條發表并給稿費給博友。這種“即時交流”的互動方式很好地把《新周刊》這本雜志和微博緊密地聯系在了一起。

2. 問候語有助品牌締造

在每天的清晨或是夜晚，《新周刊》都會很貼心地送出一小段名人名言或是人生感悟的話，并附上相對應的圖片。這種看似簡單平常的問候方式，很快在微博上流行起來，具有極高的人氣，而且引得萬人跟風模仿，但始終都沒有人能后來居上。這點有點像我們所說的品牌“認同感”。當博友認同《新周刊》所發布的問候語錄后，雜志的品牌認同感也在悄悄地移入博友們的腦海中。這種問候語的成功在于它貼近普通群眾，而且人文情感真。

3. 樹立品牌意識，創造新自己特有的品牌欄目

品牌欄目是有效的自我推銷手段。品牌欄目在自我宣傳中效果迅速，能給受眾留下深刻印象，使受眾熟悉，從而有利于擴大自己的影響力，提高閱讀率和購買率，吸引更多廣告商。《新周刊》是最早確立城市報道概念的媒體。長期以來，《新周刊》在城市話題的報道和評論方面積累了不少的經驗，產生了一定的影響力。1998年，《新周刊》推出“城市魅力排行榜”，成為較早將感性民間共識升華為一種城市評論的方法并加以發布的媒體。《新周刊》關注過上海、北京、廣州、香港、深圳、成都、昆明、重慶等城市，并結識了一些很好的城市學者、評論家和營銷專家，積累了與品牌相契合的豐厚的城市評論家資源。每年，《新周刊》會綜合城市發展的影響力等因素選擇年度新銳榜頒獎城市。最近，《新周刊》也會在微博上發動投票活動，這種一直以微博為平臺圍繞品牌做的活動，擴大了這個城市排行榜品牌欄目的影響力，也提升了《新周刊》這個品牌價值。

4. 與市場相對接，在本身價值觀中經營雜志品牌

2009年，《新周刊》與中國杯帆船比賽組委會聯合主辦“藍色盛典”文化品牌活動。最為意象大型國際賽事活動的一個環節，這一平臺既可以提煉出“時代騎士勛章”等概念，又能注入周刊的價值觀和精神，形成了活動的延伸品牌。2010年，《新周刊》在微博中直播了這個活動，并通過商業化的操作，擴大了傳播效果。這種通過直播微博活動經營雜志品牌的活動，既與市場相對接了，又增強了雜志品牌的影響力。

三、從《新周刊》得到的啟示

《新周刊》作為在微博中把品牌做得比較好的傳統媒體的代表，我們可以從上文中看出《新周刊》在微博時代下所做的一些創新舉措及經驗。如《新周刊》在微博上所做的一些活動既與市場對接，又根植于雜志本身的價值觀，確保了其品牌的影響力。而且從中，可以根據《新周刊》的種種變現，得出一些在微博時代下，對傳統媒體來說的一些關于品牌經營的啟示。

1. 多發布音畫影像內容

傳統媒體有時要放低身段。目前，微博的傳播趨勢是信息娛樂化、新聞娛樂化、媒體娛樂化。而且受眾最愿意轉發的內容通常是以視頻、圖片、聲音等形式出現，這同時也是受眾經常評論的內容，文字結合動態感覺的微博內容更具傳播力。因此，傳統媒體在發布信息時，要結合一些音畫影像的內容，將會收到較好的傳播效果。比如，《新周刊》，它被博友轉發的內容主要是以文字和圖片相結合為主的。這在多次博友的轉發中，無形之中提升了《新周刊》的雜志品牌。

2. 多發布新鮮新奇事物

有個調查顯示，微博受眾最主要的發布內容就是關注個人，包括心情、興趣愛好、剛發生的軼事。微博受眾受好奇心理驅使，會首先關注新鮮、新奇的事物；其次是社會話題。所以，在微博上，對于像《新周刊》這樣的傳統雜志而言，發布些具備創新性、新聞感的品牌話題，可以更具傳播的受眾基礎。比如，《新周刊》的名人名言貼合問候貼就是很好的一種品牌話題傳播，這種新鮮的話題可以提升品牌的形象。這種通過微博發布有用新穎的信息，有利于樹立《新周刊》在這個問候貼領域的品牌領袖形象。

3. 把微博作為一個營銷的窗口

在這個新媒體例如微博當道的時代，激烈的傳播競爭速度，使得傳統媒體更加要使用一些營銷手段來提升自己的銷售量與收視率。傳統媒體要利用微博這個平臺，實現線下和線上的品牌鏈動效應。就像《新周刊》一樣，通過征集博友對殘酷世界的看法，而相應出版了一期名為《新周刊：給殘酷世界的100條微博》一樣，即提升了微博上的人氣，又增加了線下實體雜志的銷售，同時又相應擴大了雜志品牌的影響力，一舉三得，和微博結合的天衣無縫。

微博作為一種新形式的網絡媒體，以其信息豐富，內容簡練，使用快捷等特性很快地吸引受眾。但是，目前一些傳統媒利用微博進行品牌經營還處在一個非常淺顯的階段。傳統媒體需要大膽開拓，但也要謹慎小心。這樣，才能在微博的品牌經營道路上走的更遠。

參考文獻

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作者簡介：何穎（1986-），蘇州大學鳳凰傳媒學院，研究方向：傳播學。