讓手機控成為購物控

地鐵站或者公交站里的“碎片時間”已經成為電商的目標，只要你有一部智能手機，只要你有購物的欲望，那么，拍拍照片，動動手指，基本上沒什么辦不到。

一張張與真實商品大小相等的商品圖像在LED屏幕上“一字形”排開，上下四層，共80種。一夜之間，上海的地鐵站和北京的公交站里多了一批這樣的新玩意。與之前櫥窗里的廣告相比，這批展示物確實是可以“玩”的。每件商品下面，除了價格，還有一個二維碼。在智能手機上下載相應的客戶端，用攝像頭拍下二維碼，中意的商品能手機，就能在候車時間里輕松購物。

上一次聲稱要占領“碎片時間”的是江南春，此后電梯口、候機大廳、出租車甚至廁所都成了傳播媒介，五花八門的廣告見縫插針、撲面而來；而這一次，重新盯上“碎片時間”的換成了電商，他們的野心不再僅僅是單純的廣告展示，而是引誘手機用戶即時消費。

一段視頻引發的靈感

6月的最后一天，晚上9點，于剛像往常一樣，開始上微博。對他而言，微博既是工作，也是娛樂。身為1號店的董事長，他習慣于關注和體驗網絡世界的新事物。他忘了究竟是誰的微博，轉了一個2011年戛納廣告節得獎作品，一段幾分鐘的視頻。

那段視頻的內容是，英國超市巨頭Tesco在進入韓國市場后一直處于行業第二的位置，為了追趕排名第一的本地超市E-Mart，又不愿增加門店，便想出了“虛擬超市”的點子。他們利用地鐵站里的屏蔽門，以一整面墻的廣告，從視覺上虛擬出超市的貨架，把商品送到了上班族每天的必經之路上。

這個點子讓Tesco一個月內韓國網站的注冊用戶數量增加了76%，在線銷售額增長了130%。在線上市場Tesco目前已經位于第一，線下市場也大大縮小了與E-Mart的差距。

看完視頻，于剛頓時眼前一亮，他立刻把鏈接群發給公司的管理層，并決定第二天召開討論會。據1號店無線事業部總監于麗麗回憶，收到郵件的當晚同事之間就討論開了，大家都很興奮，覺得把“waitingtime”（等候時間）變成“shoppingtime”（購物時間）是一個偉大的創意。

第二天的會議持續了一整天，“于剛認為，1號店應該把這種模式引入中國，而且必須趕緊做”，于麗麗說，早在兩年前于剛和另一位創始人劉峻嶺就已經預言，以手機終端為主要代表的移動購物潮一旦爆發，市場將比網絡購物大百倍。2010年，中國手機購物交易規模達到40.8億元，增長比例達300%。

2010年進入1號店的于麗麗，正式受命組建“無線事業部”，研發“掌上1號店”。過去一年，他們實現了在iPhone和Android平臺上運行1號店客戶端，并不斷改進手機購物的用戶體驗，與淘寶、當當、京東等競爭對手基本保持同步發展。

三個星期落地的項目

于剛并未給于麗麗規定時間，只要求“盡可能地快”，如今算起來這個項目從立項到落地，只用了三個星期。

首先擺在于麗麗面前的問題就是媒體資源。因為臨時立項，地鐵站又向來是眾廣告商的必爭之地，1號店可選可談的廣告位并不多。

如果能夠像Tesco一樣，在屏蔽門上做一整排貨架，那個效果當然是最好的。因為所有坐地鐵的人都不可能錯過，在等地鐵的時間里目之所及都是琳瑯滿目的商品，想不買都難。但中國的情況是，這樣就會擋住屏蔽門對面的廣告，且從安全的角度考慮，也不被允許，所以，最終1號店拿下了上海9條地鐵線中70個車站進站通道里的墻上廣告以及北京500個公交車站的大幅燈箱廣告。

這些廣告位的通常尺寸為6.5米×1.5米，比屏蔽門小得多，結合人們的視覺習慣和商品1：1的比例，這樣的一面貨架最多只能容納80種商品，而1號店在售的商品種類有10萬余種。

究竟選哪些上墻是于麗麗面臨的又一個問題。在那段視頻里，Tesco選擇的是一些肉類、生鮮和蔬果，口號是“上班路上買菜，下班即可回家做飯”。然而，1號店目前并不販賣這些東西，他們選擇了一些品牌認知度和購買率較高、不需要用戶進行過多比較的商品，如夏季的飲料、洗護用品、3C產品等。

恰是這一點遭到了同行的普遍質疑，他們認為進站通道上的廣告很難讓用戶在匆忙、擁擠的上下班高峰中駐足，效果自然減去一兩成，加之所賣之物并非每天生活中的必需品，并非必須利用“碎片時間”完成購物。“韓國的模式是‘等米下鍋’，而1號店賣的東西完全可以晚上到家上網買或者周末去超市買。當用戶的新鮮感逝去之后，效果還得減去一兩成。”某大型連鎖超市公關部人士分析。

二維碼只是一種營銷方式

創意的關鍵——二維碼反而是于麗麗最不操心的環節。利用手機客戶端，掃描二維碼，從而識別出用戶所選的商品，這已經是一項很成熟的技術，只不過尚未在手機用戶中普及。

今年2月，京東和淘寶先后推出載有比價軟件的客戶端，即利用二維碼掃描，向用戶提供各大超市和競爭對手的價格。“ChinaJoy2011”上，首次參展的淘寶也別出心裁地推出了“掃墻”，其模擬櫥窗與1號店在地鐵站和公交站打造的虛擬超市有異曲同工之處，所選商品則是與網絡游戲相關的那部分。

淘寶公關部相關人士表示，近期淘寶不會大規模推出二維碼掃描這種購物形式，因為涉及大量的媒體投放，但手機淘寶一直在積極地運作，最近又推出了淘寶旅行客戶端，可以提供機票、航班、酒店的查詢預訂服務。

“二維碼只是一種營銷方式。”于剛說。掃描只是起到一個誘導的作用，吸引用戶掏出手機，其本質在于通過二維碼的便捷，讓用戶逐漸培養起手機購物的習慣。因此，對于無線業務，1號店更看重其市場測試和品牌宣傳作用，而非對銷售額的直接拉動。也因此，對于一眾電商而言，接下來最大的考驗是完善手機購物中搜索、頁面展示、比價、支付、配送等環節不同于PC的用戶體驗。

截至2009年年底，韓國手機支付交易額為1.8萬億韓元(約104.3億元人民幣)，支持手機近端刷卡支付的商戶可享受消費退稅2%的優惠政策，若不接受手機支付則將被作為重點稅務檢查對象。而中國由于標準不統一，手機購物仍受制于支付問題。1號店目前就只支持貨到付款的方式。

有媒體稱，Tesco已經決定把韓國的經驗復制到英國的地鐵站。于剛稱并不擔心國內其他的電商再復制，他認為創新有很多種，有原始創新，有復制創新，關鍵是活下來，一起把市場做大。

對于一眾電商而言，接下來最大的考驗是完善手機購物中搜索、頁面展示、比價、支付、配送等環節不同于PC的用戶體驗。