一種模式的失敗

當傳統(tǒng)書店遭遇電商，被解讀得近乎虛幻的“差異化經(jīng)營”并不足以使其全身而退。

“步入書店，第一印象是人多，男女老少你擠我我擠你擠出陣陣汗臭，與書香在空氣中展開廝殺。”

“世紀末的最后幾年，書店越來越開放。記得以前買書只能遠遠觀望，書則安然躺在柜櫥里，只能看著名猜內(nèi)容。最要命的是書價被壓在下面，側身窺視，仍不知價目。”

這是作家韓寒在初中和高中時分別描述過的書店見聞，對于一個愛讀書且后來寫書的讀者，韓寒的描述大體詮釋了上世紀末書店的境狀：其一為噪亂，其二為昂貴。

步入新世紀，仍難改以價高為特色的實體書店，如何來吸引越來越苛刻的讀者？這是一個難以回答的問題，當曾經(jīng)以“亂”和“貴”為特點的書店面臨便利且實惠的網(wǎng)店沖擊時，倒閉似乎惟一能夠想到的結局。

首當其沖

10月28日，光合作用書店的北京五道口店和現(xiàn)代城店在當天遭到了圖書供應商的“圍堵”。“多輛白色的面包車停在店外，在一樓雜志專區(qū)，幾名“三聯(lián)”工作人員將《三聯(lián)生活周刊》撤下柜臺，集中打包。而光合作用的員工則逐一對雜志進行登記。”這是目擊者看到的五道口光合作用書店的一幕。據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，光合作用的數(shù)十家門店拖欠供應商的貨款至少在千萬元以上。

回溯這家書店的發(fā)展史，發(fā)生如今的情狀并不突然：

1995年，光合作用第一家書店在廈門湖濱南路開業(yè)，當時還叫陽光書坊。到2003年廈門地區(qū)分店達12家，躍升福建民營書業(yè)第一品牌。

2003年，北京光合作用公司成立，第一家光合作用書房也隨之開業(yè)，打響了京城擴張的第一槍。在最頂峰時期的2008年，光合作用北京分店曾達到15家，全國30家，躍升中國民營書業(yè)第一品牌。

眾多的業(yè)內(nèi)人士，將光合作用如今的困境解讀為“擴張的腳步太快”。然而，縱觀近年來圖書銷售市場的變革，擴張?zhí)觳⒉蛔阋栽忈尳袢站置娴漠a(chǎn)生。眾所周知，圖書銷售的利潤絕大多數(shù)源自于批零之間的價差，光合作用的選址大都在相對繁華地段，成本高昂，利潤率極低。這種通過賣書的利潤，希冀撐托起連鎖集團的模式，在其誕生之初便有著先天的弊病。

“植物缺少了陽光，便無法進行光合作用，而對于廈門的光合作用書房，若沒有資金這種陽光，資不抵債的光合作用正面臨著無源之水的窘境。”業(yè)內(nèi)人士用這個比喻，詮釋了這家書店漸入困境的原因。事實亦如此，比起很多賣場型的圖書渠道，光合作用書房在書籍業(yè)務上的銷售利潤并不樂觀，扣除物流、人力、房租的成本之后，銷售凈利潤率只在3%左右。

擴張迅速的光合作用，資金鏈問題早已顯現(xiàn)。據(jù)光合作用總經(jīng)理孫池透露，近三四年來“光合作用”的銷售情況直線下滑，今年更是下滑了40%。禍不單行的是，房租、水電等成本急劇上漲，導致資金缺乏，拖欠了一些供應商的款項。光合作用糟糕的經(jīng)營業(yè)績，也是本文開頭供應商搶書一幕的緣由。

事實上，因房租、水電等成本而面臨倒閉危機的，光合作用并非第一家。今年7月，上海季風書園來福士店關閉。這是繼美羅城店、復興路店及靜安寺店關門后，季風書園被迫關閉的又一門店。季風書園創(chuàng)始人嚴搏非將關店的原因解釋為“合約到期，租金要漲，無力續(xù)約”。

來福士店歇業(yè)之后，季風書店在市中心只剩陜西南路地鐵站內(nèi)的旗艦店。而據(jù)嚴搏非透露，這一旗艦店在明年年底合約到期時或也難逃“歇業(yè)”噩運。

與國營書店相比，民營書店盡管在服務上并不遜色，但存在著先天掣肘。例如，民營書業(yè)因資金的限制，很少有屬于自己的物業(yè)和店面，所以當圖書銷售的利潤在電商價格戰(zhàn)與物業(yè)成本的夾擊下，幾無完卵。實際上，即使如旗下?lián)碛形鲉螆D書大廈、王府井圖書大廈等多個地標書店的北京發(fā)行集團，也難以避免地受到網(wǎng)絡銷售渠道的沖擊。盡管該集團仍能保持固有的利潤并能有所增長，但皆得力于自有物業(yè)，無需擔憂租金上漲。業(yè)內(nèi)人士曾分析稱，如果北京發(fā)行集團將書店停業(yè)，轉而將物業(yè)出租，那么利潤絕對不止現(xiàn)在這么少。這種賠本賺吆喝式的尷尬，恰表明實體書店早已步入了寒冬季節(jié)。甚至有業(yè)內(nèi)人士擔憂，關店潮如果繼續(xù)，實體書店也許還未走過寒冬，就都已壽終正寢。

近年來，對于此種情勢，一些老一代讀書人也表示出某種擔憂。中國作家協(xié)會副主席張抗抗就曾建議扶植實體書店，幫助其過冬。作家董橋亦曾感嘆：隨著電子商業(yè)走上閃電資訊公路之際，書店里沒有了舊時的月色了，是我們在心中掌燈的時候了。

實際上，早在一年前，當?shù)谌龢O書店倒閉之時，分析人士曾指出房租上漲和利潤降低還只是民營書店自身的內(nèi)部經(jīng)營困難，民營書店的生存威脅是源自外部的巨大壓力。在當當、卓越等網(wǎng)上書店的迅猛發(fā)展和國有書店的雙重壓力，已經(jīng)使民營書店腹背受敵，走到了命運的“十字路口”。顯然，在京東商城與蘇寧易購等后來者紛紛雄起的形勢下，民營書店已從十字路口步入了懸崖之端。

如果說第三極還可借書之名開發(fā)地產(chǎn)，借以達到其暗渡陳倉目的的話，那么以租用店面為主的光合作用只能被動地等待消亡。

十七屆六中全會閉幕以后，文化強國的目標也隨之確立，文化產(chǎn)業(yè)的振興提上了日程。出版業(yè)通過轉制，正面臨著新的挑戰(zhàn)和契機。傳統(tǒng)出版業(yè)亦紛紛整合，希冀做大做強。但也有業(yè)內(nèi)人士擔憂，“如果希望通過資本來使傳統(tǒng)行業(yè)‘做大做強’，進而打包上市，仍然沒有解決其模式之困，當錢燒完之后，留下的可能是尾大不掉的爛攤子。”

終結者

“發(fā)行行業(yè)的衰敗只是開始，接下來就是上游的出版行業(yè)。”

詮釋傳統(tǒng)出版發(fā)行行業(yè)未來趨勢的這句話，可能是懸掛于中國出版行業(yè)頭上的達摩克里斯之劍，隨時都有掉下的可能。與這句頗為悲觀的預測相佐證的，則是中國電子出版發(fā)行業(yè)的一日千里。

某種程度上，包括當當網(wǎng)在內(nèi)的眾多B2C網(wǎng)站，走的都是模仿亞馬遜之路，在把持了圖書銷售領域的半壁江山之后，開始或準備開始向閱讀終端（電子書）和上游（出版業(yè)）滲透。

讓國內(nèi)出版業(yè)頗為擔憂的一條信息，來自于大洋彼岸的美國。今年10月中旬，據(jù)紐約時報報道，亞馬遜已經(jīng)開始聯(lián)合作者甩開出版社。過去的數(shù)年時間里，這家網(wǎng)站實際上已經(jīng)將眾多的讀書從實體書店遷移到網(wǎng)絡上，并導致前者的生存形勢每況愈下。

據(jù)悉，亞馬遜除了直接簽約作者出書外，還準備開放部分后臺數(shù)據(jù)，使所有作家都能直接查看作品在各個地區(qū)的銷售情況，不論他們是否讓亞馬遜出版其作品。僅此一點，就足以令本土出版商大跌眼鏡。

因隱瞞印數(shù)、克扣版稅而產(chǎn)生的法律糾紛，長期困擾著作者。國內(nèi)最大的民營書商魔鐵，就曾因“隱瞞銷量”而被歷史學者袁騰飛告上法院。實際上，本刊記者與眾多的從業(yè)者交談時，都曾被告之這一行業(yè)的潛規(guī)則。如果亞馬遜的這一做法在國內(nèi)開花結果，傳統(tǒng)出版商自然面臨著陣痛式的轉型抉擇。

據(jù)悉，今年秋天亞馬遜將出版122本各種體裁的書籍，會提供印刷版和電子版兩種版本。這也意味著亞馬遜已經(jīng)成功打通了從“作者”到“讀者”的全部產(chǎn)業(yè)鏈，它將正式成為各大出版社的競爭對手，而這些出版商都曾是它最重要的供應商。

每一種新模式的誕生，都會伴隨眾多的跟隨者的開花結果，這是互聯(lián)網(wǎng)興起之后，唯一可以被中國的跟隨者成功模仿的行業(yè)。可見，中國出版業(yè)者的擔憂絕非空穴來風。

亞馬遜進入中國數(shù)年，但相較于本土的當當網(wǎng)，仍然略微遜色。“如果上市后的當當成功研發(fā)出電子書，那么對于傳統(tǒng)出版商來說，將會越發(fā)被動。”一位出版業(yè)者曾對本刊記者如此憂慮。

財大氣粗的京東商城對于圖書的布局，也足見其野心所在。京東對作者的版稅回饋計劃早已經(jīng)施行，在京東網(wǎng)站上，作者只要登記自己的圖書和身份信息，就可獲得因銷量而產(chǎn)生的版稅回饋。對于作者而言，這種開放的回饋形式，能在短時間內(nèi)迅速地獲取作者資源，從而為下一步其向上游滲透儲備資源。

從終端來講，隨著漢王電紙書經(jīng)營陷入困境，最被看好的是盛大集團，目前其電子書在國內(nèi)市場已經(jīng)有了一定的市場占有率。惟一不同的是，盛大目前還沒有像當當和亞馬遜中國那樣在圖書銷售領域那樣影響深廣，但其旗下的盛大文學和起點中文網(wǎng)，已經(jīng)網(wǎng)羅了眾多新生代的原創(chuàng)資源。

“我想開一家書店——但是這個小鎮(zhèn)并不需要一家書店。”英國女作家佩內(nèi)洛普?菲茨杰拉德的這句話，也許就是電商沖擊下傳統(tǒng)書店的未來命運。

那么，如果資本雄厚的電商也開始做電子書，進而開拓作者資源，傳統(tǒng)出版商未來將以何安身立命？歸結來說，這是一種模式的問題，而非規(guī)模。做大做強只是抱團取暖的消極路徑，如何解決模式的困境，才是出版發(fā)行行業(yè)的必要抉擇。