《失戀33天》借勢“光棍節”的營銷術

由滕華濤導演，文章、白百何領銜主演的“治愈系”愛情電影《失戀33天》于11月8日公映，截止至11月15日，影片總票房已突破兩億，在“世紀光棍節”單日票房更是超過40002ro人們不禁要問，影片采取了怎樣的推廣策略從而取得如此傲人的成績?

搭乘“世紀光棍節”快車，攪動節日經濟

媒體與商家合謀。打造“世紀光棍節”盛宴

隨著當下“剩男剩女”的不斷增多和以江蘇衛視《非誠勿擾》為代表的婚戀題材節目的井噴，“單身貴族”、“電視相親”等由于其巨大的話題效應引起了媒體和社會的廣泛熱議，“剩男剩女”逐漸演變成一種獨特的“單身文化”，商家更是不遺余力地攫取著“單身經濟”的巨大潛力。

“光棍節”近年來越發受網民追捧，繼去年淘寶商城在“光棍節”當天創下單日交易額突破9.36億元的佳績之后，眾多其他互聯網企業似乎看到了隱藏在這個節日背后的巨大商業價值。今年，淘寶商城、凡客、當當、京東商城等互聯網企業都利用“世紀光棍節”的契機展開了促銷活動，淘寶商城再次創造了單日交易額突破52億元的營銷神話。

這驚人的數字背后與受眾的節日消費心理和動機密切相關。根據馬斯洛需求層次理論，人們都有對情感和歸屬的需求，當受眾身處于網絡媒體對“世紀光棍節”大肆宣傳、企業進行折扣促銷的環境下，網絡受眾本身具有的草根活力和娛樂精神就會得到充分彰顯，這個節日的商業價值也就得到完全釋放。他們或者瘋狂網購宣泄情緒，或者出門看電影尋求心靈的慰藉。

《失戀33天》正是在這樣的背景下，抓住百年一遇的“世紀光棍節”這個“天時”，鎖定年輕時尚男女，與各地影院聯合展開宣傳活動。

影片題材與“光棍節”高度契合，營銷活動事半功倍

《失戀33天》利用“光棍節”進行宣傳推廣的關鍵詞在于“單身”和“相親”。在“相親”成為熱潮的今天，影院在“世紀光棍節”為年輕單身男女提供“尋求真愛”的機會。無論是與《誅仙前傳》進行品牌聯合營銷，為虛擬中的玩家提供現實中相遇的機會，還是推出“單身專場”，或是在影院內簽名墻上留下自己的聯系方式，都是用“相親”和“尋愛”來刺激受眾的神經，吸引他們的關注和參與。由于影片題材與“光棍節”的高度契合，使得《失戀33天》的推廣活動取得事半功倍的效果。

《失戀33天》玩轉網絡營銷，與受眾深入互動

影片宣傳將重點目標人群鎖定在兩個地方——“教室”和“辦公室”，“教室”面對的是85后、90后的學生，“辦公室”面對的是75后、80后的白領，針對這兩個目標受眾群體，影片選擇了新浪微博、人人網和視頻網站作為宣傳載體，展開一系列的互動活動。

其中，新浪微博和人人網共同的作用在于發布活動預告，及時更新活動進展情況，上傳《失戀物語》、《失戀群像》、影片預告片等相關視頻，并且分享粉絲上傳的失戀感悟和愛情信物，而前者更是體現了即時互動性。這一點主要表現在官方微博可以即時轉發、分享任何有關影片的有趣評論、圖片或視頻，由于這些內容都是來源于UGC(u，~ierGenerated Content，即用戶生成內容)，因此更容易引起關注和共鳴。而視頻網站的作用主要是實現各大主流視頻網站的全面、交叉覆蓋，通過一鍵分享、轉貼，實現相關視頻的病毒傳播。

官方微博前期造勢，為活動招攬人氣

新浪官方微博作為影片網絡推廣中最早采用的官方宣傳媒體，從啟動第一天就開始對影片主打活動之一“失戀物語”做造勢宣傳，主要是采用發布活動預告的方式，號召粉絲們通過私信上傳自己的情感故事，并積極參與視頻的現場錄制。另一主打活動“失戀博物館”也是首先通過新浪官方微博和人人網公共主頁聚攬人氣，直至2011年10月11日“失戀博物館”在北京開館，這些前期征集到的失戀留言和信物照片才被統一整理進了“失戀博物館”新浪專題頁面中。

前期宣傳通過為受眾傾訴、分享自己的感情經歷提供平臺，吸引了部分受眾的關注與參與，這批人成為后來口碑推廣影片的中堅力量。

病毒視頻廣泛傳播，用情感營銷打動年輕受眾

影片在為期150余天的推廣中，通過優酷網、土豆網等-各大主流視頻網站和新浪官方微博、人人網公共主頁等發布了“失戀物語”、“失戀群像”、群星版預告片、人物版花絮等相關視頻，來自全國各地普通大眾最真實的情感經歷和真情告白深深地打動fA們的心。這些帶有方言特色的視頻被瘋狂分享，其中僅在視頻網站的點擊率就超過2000萬，被成功炒成“世紀光棍節”的標簽。這些病毒視頻的廣泛傳播進一步打開了受眾市場，擴大了影片的知名度。

社會化媒體持續發力，打造輿論聚集地

新浪微博、人人網、天涯社區、貓撲社區等舉辦“失戀33天幸福專場征集10對幸福情侶，與明星一起走紅毯”、“給你幸福單身男女派對：你是否相信一見鐘情，你是否期待偶遇”、以及‘1人人網專場觀影活動抽獎，抽取20名幸運粉絲免費觀影”等活動，持續為影片宣傳造勢推廣不僅吸引更多受眾加入影片的官方微博和人人網主頁，并且將這些社會化媒體成功打造成影片的輿論聚集地。

名人背書擴大傳播，受眾參與拉動票房

名人推薦引導輿論，影片知名度迅速提高

名人作為輿論領袖對該片的推崇也極大地推動了影片的宣傳。“微博女5E'’姚晨在11月14日通過官方微博推薦《失戀33天》，寧財神更是從11月7日到9日連發4條關于《失戀33天》的微博，并聲明“特好看”，由于這些名人本身有強大的粉絲隊伍和話題效應，這幾條微博大都得到了超萬數的轉發和數千條評論，在短時間內迅速擴大了影片的知名度和影響力，為影片宣傳起到推波助瀾之效。

普通大眾積極互動，組團觀影發揮長尾效應

雖然名人背=B能在短時間內吸引更多受眾的關注，迅速提高影片的知名度，但是真正讓影片獲取利潤的還是普通消費者。長尾理論認為，真正獲利點來源于需求曲線中那條無窮長的尾巴。

普通大眾一方面通過新浪微博、人人網上傳自己的情感心路和觀影體驗，積極分享、評論相關視頻，一方面自發組團觀看影片。組團觀影起源于10月底名為“甜總狠著急”的一位深圳網友發的一條微博，呼吁所有在深圳單身的朋友在光棍節當天組團去電影院看《失戀33天》，在受到當地網友熱捧之余，其他地區也紛紛效仿，許多年輕人甚至把看《失戀33天》作為今年光棍節必須做的事。這種自發的推廣既為影片制造話題、吸引社會和媒體的眼球，又成功拭動票房。

通過“相愛”、“失戀”這兩個觸碰到人們心底深處的關鍵詞，鎖定目標受眾人群展開精準、持續的互動、病毒營銷，借助名人背書和微電影的傳播，不斷擴大影片的知名度和話題效應，利用“世紀光棍節”的契機將話題炒作推向高潮，《失戀33天》最終成為低成本(投資僅89()萬)國產片實現大創收的年度模范作品。從網絡熱帖到暢銷小說再到電影，《失戀33天》基本完成當下大眾文學變成暢銷文化現象的華麗轉型，如果后續再能改編成電視劇，用“功德圓滿”來形容也不算為過。