濃漿,幾多產(chǎn)業(yè)夢

馬強(qiáng)是位低調(diào)的實干家。

不熟悉他的人也許會對此有所懷疑，他掌舵的漢波食品公司的產(chǎn)品能覆蓋到從一線城市的大中型商超到三四級市場的小零售店，他精心打造的旗艦產(chǎn)品漢波紅棗濃漿廣告打到了從公交、地鐵到主流電視頻道的重點節(jié)目等媒介，并且大膽地將極富中國特色的傳統(tǒng)養(yǎng)生保健食品同世界著名性感女神夢露的形象結(jié)合起來，有著這樣雄心偉略的企業(yè)家哪有不高調(diào)的?

事實上，他在費(fèi)盡心力傳播紅棗產(chǎn)品優(yōu)點的同時，卻幾乎從不將個人置于公眾視線下。他將滿腹精力付諸把紅棗深加工行業(yè)做大、推向世界的事業(yè)。《廣告主》雜志在紅棗的收獲季親赴太原拜訪這位神秘的實業(yè)家，探究漢波食品公司高速發(fā)展的秘訣。

國際情懷

一見到記者，馬強(qiáng)就情不自禁地將紅棗濃漿在全國取得的銷售業(yè)績娓娓道來，并欣喜地告訴記者在剛剛結(jié)束不久的沈陽糖酒會上，漢波又簽下不少新的客戶，至今，光是東三省的客戶數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到數(shù)百家。“憑借我們10多年的渠道建設(shè)和營銷基礎(chǔ)，讓紅棗深加工產(chǎn)品的消費(fèi)成倍增長問題不大，”馬強(qiáng)信心十足地說。

“從行業(yè)發(fā)展角度來講，我們從國內(nèi)外很多鮮果和干果加工行業(yè)的規(guī)律就能看得很清楚，一個行業(yè)要想取得深入發(fā)展，必須要保證該農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的70％-80％走向深加工。”馬強(qiáng)說。

在信奉基督教的歐洲，教徒甚至將面包和葡萄酒稱為上帝的肉和血，用最高級別的褒獎來詮釋葡萄酒在他們生命中的不可或缺。馬強(qiáng)就是希望有著數(shù)種益處的紅棗濃漿有朝一日也能享受葡萄酒這樣的禮遇。雀巢公司一直是馬強(qiáng)心目中的榜樣和目標(biāo)，他希望漢波能像這家國際綜合性食品公司那樣，由咖啡一個品類帶火整個公司的發(fā)展，借助紅棗濃漿讓漢波實現(xiàn)迅速成長直至向國際市場進(jìn)軍。

馬強(qiáng)又以每年一個版本的農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)狀為例：“我們很少看到葡萄產(chǎn)生爛市、滯銷的現(xiàn)象，就是因為其處在一個發(fā)展高度成熟的行業(yè)。紅棗濃漿就是紅棗深加工行業(yè)成熟壯大的關(guān)鍵，并且我相信，通過我們企業(yè)的不懈傳播和未來可能引起的同行業(yè)伙伴的跟進(jìn)和競爭，逐漸也會讓國外消費(fèi)者普遍接受紅棗養(yǎng)生的概念，讓漢波像雀巢公司一樣滲入到食品消費(fèi)的各個領(lǐng)域。”

馬強(qiáng)將漢波公司自主研發(fā)的專利產(chǎn)品紅棗濃漿定位為女性第一保健飲品，主要鎖定20～45歲女性消費(fèi)群體。“咖啡能夠進(jìn)入中國，紅棗就能打進(jìn)國外。”正是從一開始抱著這樣的發(fā)展目標(biāo)，同時出于對產(chǎn)品的極大信心，漢波才在將國內(nèi)市場做得扎扎實實的基礎(chǔ)上，一刻不停地向國際化目標(biāo)前進(jìn)。如今，漢波是第一家進(jìn)入英國、加拿大、澳大利亞、新加坡、日本等國家的山西農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，它正穩(wěn)健地走在征服全世界有養(yǎng)生意識和需求的消費(fèi)者的康莊大道上。

時尚路線

“歲月流逝，美麗也在流失，拼命遮蓋，不如早晚一杯漢波紅棗濃漿，女人，養(yǎng)顏就要養(yǎng)氣血，漢波，美麗喝回來”。這支廣告從幾個月前開始在全國范圍內(nèi)密集投放，讓漢波的名氣在短期內(nèi)上升明顯。

今年3～4月，漢波公司聯(lián)手新浪網(wǎng)舉辦“漢波紅棗濃漿全球?qū)ふ掖匀恕顒樱哒{(diào)征集形象與氣質(zhì)酷似夢露的網(wǎng)友做漢波的形象代肓人，轟動一時。隨后，上述這支電視廣告開始在城市公共交通媒體、全國性電視頻道輪番播出。這一輪廣告轟炸下來，漢波的知名度和由夢露般的美麗帶動的品牌美譽(yù)度的提升極其明顯，馬強(qiáng)也看到了實實在在的銷量增長。

“我們看中的是夢露的青春、時尚、有活力，更重要的是，如此一位性感女神其形象達(dá)到了凡人難以企及的高度，她的影響力是廣泛的、大眾化的，我們的產(chǎn)品同樣是老少咸宜，此輪推廣一舉使?jié)h波跨到國際、時尚的高度。”回想起當(dāng)初同營銷策劃服務(wù)公司商討借助夢露形象打響品牌知名度的情形，馬強(qiáng)依然興奮不已，他預(yù)感到這是讓金發(fā)碧眼的老外更好接受紅棗濃漿代表的品牌精神和保健理念的最好途徑，能為漢波走向國際打造堅實的基礎(chǔ)。

據(jù)馬強(qiáng)介紹，全世界的紅棗90％以上都產(chǎn)在中國，中國的紅棗又有90％以上產(chǎn)在黃河一帶的6個省份，所以，紅棗是地地道道的黃河流域文化。山西所在的黃河中上游地區(qū)由于地處黃土高原，晝夜溫差大、光照充足，使得這些地區(qū)出產(chǎn)的紅棗質(zhì)量最優(yōu)、綜合營養(yǎng)成分最高。借助這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，馬強(qiáng)信心十足地通過各種看似高舉高打的營銷策略將紅棗保健的理念通過各種渠道傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。

紅棗的保健功能在中國已經(jīng)被普遍認(rèn)識到，在北京、東三省、華北地區(qū)、上海四個核心市場區(qū)域，漢波已經(jīng)建立相對較好的品牌基礎(chǔ)，有了比較廣泛的忠實消費(fèi)群體，在這個時候投放廣告，能使其更快、更容易接受。馬強(qiáng)透露，今年漢波公司的推廣費(fèi)用是1個億，明年預(yù)計還要更多，因為國內(nèi)市場的空白點依然還有很多，銷量的基數(shù)也偏低，銷售翻番的問題應(yīng)該不大。

馬強(qiáng)明白，作為保健飲品，其功效是在長期服用后才能顯現(xiàn)，他也從未在廣告中盲目夸大紅棗濃漿的效果。電視廣告達(dá)到提升知名度、提示消費(fèi)的目的后，還需要通過傳播實實在在的效果黏住老顧客、讓親身體驗者的現(xiàn)身說法來發(fā)展新顧客。漢波公司還注重通過各種知識營銷的手段來與消費(fèi)者深層溝通紅棗的價值。這必將需要長期的溝通過程。

產(chǎn)業(yè)夢想

其實，目前市場上以紅棗作為原材料制作而成的食品及飲品已經(jīng)有很多種，但是大獲成功的企業(yè)卻很少。馬強(qiáng)認(rèn)為，這是因為這些企業(yè)尚未觸及到消費(fèi)者的需求點，因為紅棗是用來補(bǔ)氣補(bǔ)血的，將其當(dāng)成解渴作用更大的勾兌的飲品來賣，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。以紅棗濃漿為代表的紅棗深加工產(chǎn)品，在真空高壓的情況下，實現(xiàn)低溫煮沸，在最大程度上保存了紅棗的營養(yǎng)，再經(jīng)過濃縮提純、實現(xiàn)口味標(biāo)準(zhǔn)化，能讓消費(fèi)者更為方便地消費(fèi)，并能滿足其保健養(yǎng)生的需求。

“方便是個很有競爭力的產(chǎn)品賣點，就像飽受營養(yǎng)價值低等詬病的方便面，卻能保持每年的銷量增長，我們對紅棗濃漿如此富有營養(yǎng)價值又方便飲用的產(chǎn)品的前景非常看好，甚至把我們整個公司都建立在這款明星產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。”馬強(qiáng)告訴《廣告主》雜志。

“我相信，今年冬天的廣告投放后，明年后年全中國到處都會是紅棗濃漿。”馬強(qiáng)對競爭對手的跟進(jìn)是非常歡迎的。尤其是上市企業(yè)等實力雄厚的競爭對手的加入，能夠為行業(yè)走向成熟、發(fā)展壯大、讓紅棗深加丁的理念得到更為進(jìn)一步的普及奠定基礎(chǔ)。至于今后的發(fā)展策略，漢波計劃按照年齡、需求的不同對全線產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃和細(xì)分。在推出夢露版廣告的同時，漢波紅棗濃漿還投放杯裝新品，打消消費(fèi)者高價購買盒裝產(chǎn)品的顧慮，降低嘗試購買的風(fēng)險，邁出了緊隨市場需求靈活應(yīng)對的第一步。

“雀巢咖啡、立頓紅茶的消費(fèi)群體基本與我們一致，它們能達(dá)到的銷售規(guī)模，我們在未來同樣可以做到!”馬強(qiáng)的宣言，印證著他10多年來對紅棗深加工產(chǎn)業(yè)夢想的堅持和追求，也是漢波公司長足發(fā)展的指明燈。