2011年上半年電視收視市場大趨勢

2011年上半年的電視收視市場競爭日趨激烈，不僅電視媒體之間需要通過強強對話爭奪觀眾注意力，外圍還面臨著新媒體的不斷分流。這樣的競爭態勢在觀眾收視總量、頻道競爭格局、主要節目類型表現等方面都有直接體現。

整體收視及市場結構

收視總量同比縮減

2011年上半年，電視人口的收視總量同比縮減，168分鐘的人均日收視量相比2010年、2009年同期的175分鐘和176分鐘縮減明顯。收視量明顯縮減的態勢從2010年下半年已經開始呈現，2010年下半年收視量同比出現7分鐘的下滑。收視量減少主要與觀眾規模的縮減相關，平均每天收看電視的觀眾比例已從2009年上半年的75％下滑到2011年上半年的70％，輕度收視觀眾HJ現流失，而忠實電視觀眾的收視時間仍保持穩定，成為鞏固收視的關鍵。與以往收視量減少集中于青年群體不同，2011年上半年，45歲以上中老年人群的收視量也出現下滑，這一重度電視收視群體出現的收視量縮減值得進一步關注與思考。 省衛視市場份額繼續增長。中央級頻道及地面頻道小幅下降

2011年上半年，中央級頻道全天市場份額繼續小幅下滑至26-8％，省級衛視在近幾年保持了持續上升的勢頭，市場份額大幅增至30.7％，呈現日益增長的競爭力。地面頻道小幅下滑，省級地面頻道份額基本保持穩定，占據23.0％的份額，市(縣)級頻道份額也小幅下滑至11.6％(圖1)。從全天各時段的競爭力分布來看，地面頻道在晚間表現出更強的競爭力，其中省級地面頻道份額為26.1％，市(縣)級頻道份額為14.4％，均相比全天份額高HJ約3個百分點。

從各級頻道在不同觀眾群體中的市場份額數據看，由于在節目類型及定位上的差異。中央級頻道和省級衛視表現出互補的特征，地面頻道在各類受眾中表現相對較均衡。中央級頻道在男性觀眾中競爭力更強，而省級衛視則在女性觀眾中取得更高的市場份額。中央級頻道在中老年收視中市場份額更大，省級衛視則在青年觀眾中被更多選擇。

主要節目類型表現穩定，各級頻道節目收視優勢各異

在電視節目類型上，電視劇、新聞和綜藝依然是收視的主導力量，在觀眾中的收視比重分別達到31.2％、13.2％和11.8％，與前兩年總體相似。從播出量和收視量角度觀察，電視劇依舊是電視臺播出和觀眾收視最為倚重的節目類型，新聞，時事節目表現與去年相比基本穩定，綜藝節目依舊是成長最為明顯的節目類型，其播出與收視比重呈現連續增長的趨勢(表1)。

從各年齡段觀眾對于不同節目類型的收視時間分配來看，電視劇最為大眾化，各年齡段觀眾收看電視劇的時間比例相似。新聞，時事和綜藝兩大類節目呈現出交錯態勢，年紀越大的觀眾收看新聞時事和專題節目的時間比例越大，收看綜藝節目越少。反之，年輕觀眾的收看時間更多分配在綜藝節目上，而更少收看新聞時事節目。在其他節目類型中，電影在15-44歲中青年觀眾的收視時間中占據份額較大，而在45歲以上觀眾的收視時間中占據的份額相對較低。從觀眾的受教育程度上看，高教育程度的觀眾收看非電視劇節目更多，包括新聞、綜藝、專題、體育、財經等。

在電視劇收視競爭中，中央級頻道占據總收視量的13.6％，省級衛視占據45.6％，相比2010年同期增長4個百分點。地面頻道合計占據39％的電視劇收視份額，其中省級地面頻道占據27.1％，市(縣)級頻道為12.2％。地面頻道電視劇總體收視保持穩定，但隨著省級衛視頻道組電視劇競爭力的提高，兩者的收視份額差距進一步拉大。

新聞，時事類節目的收視競爭格局基本穩定，中央級頻道競爭力回升至37.4％，省級衛視新聞節目收視競爭力較弱，僅占15.1％的收視份額，地面頻道組合計占據45％的份額。中央級頻道和地面頻道依然是觀眾收看新聞節目的主要來源。

綜藝節目繼續保持衛視頻道為主導的格局，中央級頻道和省級衛視頻道合計占據綜藝節目收視的81％，中央級頻道2011年收視份額回升，占據36.0％的收視市場，省級衛視擁有44.6％的收視份額，但增長趨勢減緩。地面頻道合計只占據19％的收視份額。且呈現下降趨勢。

主要節目類型市場變化趨勢

電視劇市場題材變化

從電視劇題材播出量來看，反特諜戰劇在2011年上半年上升成為第二大題材，軍事斗爭劇播出比重也上升明顯。都市生活、近代傳奇和社會倫理三大題材播出量不同程度縮減(圖2)。省級衛視電視劇在多家聯播為主的基礎上，2011年上半年出現了更多獨播劇，顯示出強勢省衛視頻道增強電視劇資源控制的力度。從地面頻道熱播劇目上看，反特，諜戰劇在衛視頻道受到一定限制之時，在地面頻道實現熱播，《旗袍》、《毒刺》、《借槍》等諜戰劇都受到收視市場熱捧，大量地面頻道播出了這些劇目，并在多地取得了較高的收視；新版《水滸傳》、社會倫理劇《天涯赤子心》，都市生活劇《青春期撞上更年期》等多種題材劇目的收視表現也十分突出。

綜藝節目的收視分布特點

電視劇占據省級衛視平日晚間19：30-22：00時段收視的50％，綜藝節目僅占17％。周五省級衛視晚間的總收視中綜藝節目比重上升至24％，周六和周日綜藝節目收視貢獻達到最高，占總收視的33％，電視劇收視比重則下滑到40％左右。在綜藝節目中，21：00-22：00之間開始的綜藝節目是省級衛視綜藝節目收視的重要支柱，占全天綜藝收視中的比重繼續擴大，2011年上半年已占到30％。20：00-21：00時段和22：00-23：00開始的綜藝節目的收視比重也在15％左右，其中22：00-23：00時段開始的綜藝節目的收視貢獻也有增長。

新聞節目和電視劇在地面頻道的收視貢獻

從地面頻道晚間播出的各節目類型看，電視劇和新聞時事類節目仍是收視貢獻最大的兩類節目，貢獻總和超過一半。而且，就播出時間和收視時間對比的資源使用效率而言，這兩類節目也是眾多節目類型中時間資源使用效率最高的節目類型，18：00-20：00開始的新聞節目尤其取得高收視，承擔全天近一半的新聞收視貢獻。除此之外，地面頻道資源使用效率較高的節目類型還有法制類節目。