海爾再出海

海爾是否也到卸下多余包袱、輕裝上陣的時候了？

數年前意氣風發的李東生帶領TCL走向海外市場，不曾想因為湯姆遜、阿爾卡特這些已經落入塵該的公司，留下無法抹去和彌補的傷痛。2004年，坐上中國彩電業頭把交椅的TCL，急不可耐地收購湯姆遜的爛攤子，鯨吞了阿爾卡特的歐洲研發中心，但隨之而來的是連續兩年近20億元的虧損。直到這時，TCL才心有不甘地關閉歐美市場虧損業務，轉回國內，至今尚無恢復元氣。TCL讓中國家電業看到了海外市場的未知險途，也許讓不少小弟暗自慶幸他們抱守蒸蒸日上的國內市場。

當然，也有不畏險途、大膽吃螃蟹的公司。近日，青島海爾證實已經與三洋形成意向收購。根據已達成的基本意向，三洋將在日本和東南亞國家的9家全資或合資公司的股權全部轉讓給海爾。其中，在日本的4家公司主要開發、生產、銷售洗衣機和冰箱；位于越南、印度尼西亞、菲律賓和馬來西亞的5家公司主要生產和銷售冰箱、洗衣機等家用電器。如果進展順利，雙方將于2012年3月底之前達成階段性協議。一旦交易完成，這將是中國企業首次收購日本大型制造企業的骨干業務。業內人士認為，收購三洋是海爾進入東南亞的關鍵性步驟。

多元化爭議

這次收購的主要對象依然集中在海爾的強勢領域——白色家電（即洗衣機、冰箱、空調以及部分廚房家電）。創立于上世紀80年代的青島海爾集團，旗下的產品由單一的冰箱，發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的近百門類、上萬個規格的產品。海爾目前的產業群包括家電、通訊、IT、家居、生物、軟件、物流、金融、 房地產、電器部品、數字家庭、生物醫療設備等12個門類。

從張瑞敏進駐海爾，海爾已經經歷了四個發展階段，即上世紀80年代的名牌戰略階段，90年代的多元化戰略階段，90年代末開啟的國際化戰略階段以及2006年開始的全球化戰略階段。國際化戰略階段是以中國為基地，向全世界輻射，為每一個國家的市場創造本土化的海爾品牌，經營多元化的產品，從單一文化轉變到多元文化，構建全球市場。

在目前的經濟形勢下，更多的大企業在實行從多元走向主業集中的戰略回歸。世界上最大的電器和電子設備制造商美國通用，其產值占美國電工行業全部產值的1/4左右，是一家集服務、技術和制造為一體的多元化公司。從飛機發動機、發電設備到金融服務，從醫療造影、電視節目到塑料，通用公司曾經也擁有自己的家電業務。近年來，這家有著135年歷史的公司先后剝離出讓了71項非核心業務。同樣有著80多年歷史的惠普也在今夏傳出出售三大業務集團之一——企業計算及專業服務集團（TSG）的消息百年IBM亦將手中的PC業務及時脫手，轉而專注企業技術和業務解決方案；西門子也打算出售手機業務以瘦身。

回顧海爾的主營業務，白色家電依然是海爾的支柱，其中冰箱的營業額遙遙領先。據了解，按冰箱的品牌份額統計，海爾牌冰箱以10.8%的品牌市場占有率第三次蟬聯世界第一，領先第二名5個百分點；按制造商排名，海爾冰箱公司以12.6%的市場份額第二次蟬聯世界第一，繼續領先美國惠而浦。2010年國內洗衣機市場上，海爾以28.6%的市場份額排名第一，但近年來擁有年均30%增長率的美的，旗下三個洗衣機產品（美的、榮事達、小天鵝）合計占有市場份額17.6%，對市場多年來的洗衣機“老大”海爾已形成圍攻之勢。空調業務與格力、美的之間的差距已越來越大；洗衣機在中外品牌夾擊下，岌岌可危。

其他家電市場上的海爾則很難以一線品牌去衡量，海爾彩電從未躋身國產五大主流品牌之列，海爾手機如今難見蹤影；得益于家電下鄉等政策的支持，海爾電腦銷量勉強擠進了前五，利潤率卻低得可憐。國產第二大品牌方正的電腦業務利潤率不足5%，海爾電腦的盈利能力可想而知。

盡管多年來一直堅持產品的多元化發展，但是，海爾寬泛的產品集群背后掩藏的是并不理想的產品匹配與融合，以及差強人意的營收狀況。

走出去困局

事實上，這次收購三洋的根源在10多年前已有跡可循。1998年，海爾集團提出“走出去，走進去，走上去”的“三步走”國際化戰略。

1999年4月30日，海爾集團在美國南卡羅來納州的生產基地奠基。除美國海爾外，于1996年起，海爾還先后在印尼、菲律賓、馬來西亞、伊朗等國家建廠，生產海爾冰箱、洗衣機等家電產品。此后十余年，海爾集團已基本實現“走出去”的承諾，經歷了大大小小近20次收購。二十余年的海外擴張，海爾在全球建立了29個制造基地、8大產業園。在目前全球前30大家電市場上，都有海爾的身影。

兩年前，海爾還收購了新西蘭的斐雪派克公司。該公司以生產高端冰箱、洗衣機、洗碗機、干衣機和灶具為主，助力海爾進軍全球高端白色家電市場。據透露，2010年海爾集團全球營業額207億美元（約合人民幣1300億），其中海外市場的營業額占比四成，國內市場占六成。

2010年，白電企業的總營收均有大幅增長。美的、青島海爾高居榜首，總營收分別為745 .59億元、605 .88億元，分別增長57.70%、35.57%。美的與海爾的利潤分別為31 .27億元、20.34億元。美的在國內市場的猛虎之勢已經展露無遺。

2010年12月，世界權威市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)發布最新的全球家用電器市場調查結果顯示：海爾品牌在大型白色家用電器市場占有率為6.9%，再次蟬聯全球第一，同比提升1.8個百分點。其中，海爾在冰箱、洗衣機、酒柜三個產品的市場占有率排名中繼續蟬聯全球第一。盡管美的營收額高速增長，但市場占有率并未沖擊海爾。海爾全球市場占有率的提高得益于海外市場的拓展，尤其是新興市場，這恰恰說明了國內白家電企業之間競爭的激烈，更暗示了海爾向外走的困境，即實現了走出去，卻還未走上發達國家的主流市場。海爾的高端困惑直接影響其海外發展之路。

按三巨頭的優勢產品看，格力空調毛利率為22 .54%，降了2.32%；美的空調及零部件毛利率17.68%，降4.81%；海爾冰箱毛利率26.18%，減少4%。“我們的戰略將是進行越來越多的外包。”海爾集團首席執行官張瑞敏表示，在白色家電利潤“薄如刀片”的背景下，海爾將從制造型企業向營銷型企業轉變，在行業利潤普遍下調的情況下保持競爭優勢。

從制造走向營銷，的確在因循著日本家電企業的路子，不論正確與否，商業的發展規律在促成這一現象，海爾將重心從競爭日趨白熱化的國內市場轉向歐美及更多的新興國家。國外的月亮并沒有更圓，在并不輕松的國際市場面前，海爾是否也到了卸下多余包袱、輕裝上陣的時候了？