莎莎向北之惑

向北擴張的最大障礙來自內(nèi)地復(fù)雜的零售業(yè)及產(chǎn)品代理政策。

對于容量是香港10倍多的內(nèi)地化妝品市場，香港知名化妝品連鎖企業(yè)莎莎國際控股有限公司（下稱“莎莎”）覬覦已久。2005年，香港知名化妝品連鎖企業(yè)莎莎國際控股有限公司（下稱“莎莎”）在內(nèi)地的第一家店落戶上海。然而眾人翹首企盼的低價策略可望而不可及，莎莎發(fā)展之路步履艱難。

雖然上半年營業(yè)額增長32.7%，但香港化妝品連鎖巨頭莎莎在內(nèi)地仍交出虧損的成績單。莎莎集團指出，導致莎莎集團內(nèi)地運營連年虧損的主要原因在于新店的運營成本、人員調(diào)配及庫存等。莎莎表示，將檢討并調(diào)整此前制定的開店計劃，對既有的店鋪進行評估、整頓、培養(yǎng)，同時對未進入的城市保持觀望。

內(nèi)地擴張及成本

沙沙第一家廣東分店日前落戶廣州。莎莎在2011年下半個財年開業(yè)15家分店，該廣州店是其中一家，將于2012年3月31日（即2012財年）前正式開業(yè)。

據(jù)莎莎集團2011財年半年報顯示，公司在大陸的營業(yè)額增長80.8%至1.085億港元，半年報稱“表現(xiàn)稍遜于預(yù)期”，同期虧損1970萬港元。過去莎莎在內(nèi)地的擴張較快，因經(jīng)濟不穩(wěn)定因素較多，估計其在內(nèi)地增長速度會有所減慢。

莎莎在整個香港經(jīng)濟發(fā)展史上的縮影，經(jīng)歷了發(fā)展、壯大，承受了金融危機的歷練，如今一路北上。截至2011年9月30日的上半個財年，莎莎大陸分店數(shù)從26家增加到39家，目前網(wǎng)點已延伸至14個城市。

然而，北上的莎莎也面臨著更大的考驗，事實上，莎莎在香港一貫依賴的低價策略在內(nèi)地難以實現(xiàn)。世界上絕大多數(shù)的一線品牌，都已經(jīng)進入內(nèi)地，許多品牌在內(nèi)地的經(jīng)銷商多為自己的分公司，他們并不愿見到自身產(chǎn)品在莎莎店中賣得太低。所以，目前香港莎莎擁有約400個品牌，到了內(nèi)地卻少了一半，進口產(chǎn)品的價格也比香港莎莎貴了15％到20％。2006至2007財年內(nèi)地業(yè)務(wù)，莎莎虧損了上千萬港幣。

對于內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損， 莎莎回應(yīng)，集團利潤在飆升，港澳地區(qū)都在大幅度增長，“以集團的實力來講，內(nèi)地店鋪虧損1000多萬，這只是大蛋糕里很小的一部分。”

截至9月30日，2011年上半個財年期內(nèi)，港澳地區(qū)營業(yè)額由16.294億港元上升35.3%，至22.05億港元，相同店鋪銷售額增長24.1%。相比之下，大陸營業(yè)額還不及港澳地區(qū)的5%。

雖然莎莎對發(fā)展規(guī)模效應(yīng)態(tài)度堅定，但對開店成本已開始自省。2011年半年報透露，莎莎在下一輪加開店鋪時，將“就迅速擴展帶來的優(yōu)勢及所產(chǎn)生的成本及風險，集團目標于兩者之間取得平衡”。有關(guān)策略包括，選擇在現(xiàn)有店鋪較近距離的地方開設(shè)新店，以及在華南、華東、華北、華西、華中五個區(qū)域營運板塊內(nèi)各自建立較密集的營運板塊。

莎莎亦承認，新店落子廣東有利于提升管理效率和控制成本。莎莎透露，集團將店鋪租金與總體營運成本之間的比例控制在11%~12%，要化解租金壓力，唯有擴大銷售規(guī)模。

國際大牌集體缺席

莎莎內(nèi)地擴張的最大障礙來自內(nèi)地復(fù)雜的零售業(yè)及產(chǎn)品代理政策。

首先是內(nèi)地高企的關(guān)稅，導致莎莎在香港推行的“低價政策”難以實現(xiàn)。其次，根據(jù)規(guī)定，內(nèi)地檢疫之后由衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生檢疫號和中文標簽是唯一的。一線品牌在內(nèi)地市場經(jīng)營多年，已有各自的經(jīng)銷渠道和代理商體系，莎莎無法重復(fù)申請檢疫。這意味著，莎莎不能復(fù)制在港澳地區(qū)的做法，在全球采購價格合適的化妝品進入內(nèi)地，當前一線品牌缺席莎莎和卓悅。

北京一家知名百貨商城同時擁有包括莎莎在內(nèi)的多家化妝品超市。該商城負責人說，對比其他欠知名的化妝品超市，莎莎在港澳地區(qū)的成功讓顧客建立了品牌印象，本土預(yù)期莎莎能做到港澳門店的水準，但莎莎在內(nèi)地的實際表現(xiàn)，則帶來心理落差。“莎莎在內(nèi)地能否扭虧為盈，取決于它能否增加經(jīng)營品類，升級產(chǎn)品線。”該商城負責人說。

海通國際證券集團中國業(yè)務(wù)部副總裁郭家耀亦表示，莎莎要發(fā)展的高檔化妝品，該類型產(chǎn)品對關(guān)稅和價格的敏感度較低。

不過，一線品牌有自身的考量。莎莎發(fā)言人透露，除了價格，知名化妝品牌還綜合考量產(chǎn)品線和形象等問題。雅詩蘭黛、歐萊雅、美寶蓮、羽西及資生堂集團旗下品牌Za等品牌進駐內(nèi)地的莎莎后，售價與專柜價格一樣，并沒有降低。莎莎表示，更多知名品牌在與莎莎接觸時反饋，希望莎莎銷售網(wǎng)絡(luò)做大再考慮。莎莎認為，品牌與莎莎銷售網(wǎng)絡(luò)之間相輔相成，唯有網(wǎng)絡(luò)擴大，品牌才更有信心進入莎莎。

香水幾乎是莎莎店里品牌最齊全的一個品類，囊括了HUGOBOSS、MOSCHINO、Davidoff、CK等品牌。然而，其他品類就很難看到大牌的身影了。大多數(shù)護膚品品牌皆為“無名之輩”，內(nèi)地消費者去香港莎莎最喜歡購買的蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、DIOR等品牌都沒有出現(xiàn)，甚至其在香港獨家代理的伊麗莎白雅頓也無緣北京店。據(jù)了解，北京的莎莎店里國外的美容院品牌數(shù)量超過一半。雖然莎莎方面宣稱瑞士葆麗美、瑞士蜜黛詩、法國SILKWHITIA等品牌都是為北京店鋪專門引入的品牌，但京城的消費者似乎并不買賬。一消費者表示，這些品牌太陌生，不敢輕易嘗試，另外美容院品牌似乎也不太適合個人在家里使用。

對此，莎莎方面的解釋是，由于許多知名化妝品都有北京的專柜代理，因此蘭蔻、雅詩蘭黛等內(nèi)地游客熱衷購買的一線品牌暫時不會出現(xiàn)在店里。莎莎國際集團首席營運總監(jiān)朱斌用了這樣的理由：國際知名的大眾類護膚品在北京很容易找到，因此莎莎更愿意提供更多獨家的專業(yè)品牌，只在莎莎獨家售賣，使莎莎在品牌組合上形成錯位經(jīng)營。但這顯然忽略了消費者接受“獨家的專業(yè)品牌”需要的時間成本。

缺乏價格優(yōu)勢

被內(nèi)地的巨大市場所吸引，莎莎一路向北，香港——上海——北京。

由于關(guān)稅及渠道等問題，莎莎內(nèi)地店鋪的商品缺乏價格優(yōu)勢，因此一直未能贏得消費者的首肯。相比之下，其香港店鋪的商品價格比內(nèi)地專柜要低20%-50%。其香港地區(qū)的業(yè)績依然主要來自于赴港旅游的內(nèi)地消費者。

與大牌缺失相比，北京莎莎與香港莎莎的價格差距更難以讓消費者接受。消費者楊先生失望地說，他清明節(jié)假期去過一次香港，北京莎莎的價格和香港簡直沒法比較。他對比了Davidoff、BOSS、CK等幾款香水的價格后甚至發(fā)現(xiàn)，北京莎莎與北京商場專柜銷售的價格相差無幾，每瓶約便宜20元左右。

關(guān)于價格差異，莎莎方面的回答有些無奈：因為涉及進口關(guān)稅，所以北京莎莎的價格不會和香港一樣低。在香港莎莎，本地消費占55%，內(nèi)地游客占了40%。香港本土消費者絕大多數(shù)是沖著莎莎獨家代理的美容品牌而來，而內(nèi)地游客則是沖著比內(nèi)地價格便宜20%至50%的商場大眾品牌而去。盡管北京莎莎試圖用免費美容和增值服務(wù)來吸引顧客，但這些策略能否奏效尚待時間檢驗。

缺席北京莎莎的大牌在LVMH旗下的化妝品連鎖店絲芙蘭里卻一應(yīng)俱全。這里的高檔化妝品售價與專柜價格并無二致。堅定不移的高端路線得到了眾多一線品牌的支持。

與絲芙蘭相比，莎莎的定位猶豫不決：想高端，卻得不到大牌的支持，于是莎莎店里個人美容護理品便占據(jù)了很大的空間，京城的消費者終于有了似曾相識的感覺。記者就在其店里聽到兩個女孩邊看邊嘀咕：“跟屈臣氏也沒什么區(qū)別啊！”但很顯然，屈臣氏的價位比莎莎更親民。

前有高端狼，后有低端虎，莎莎的位置頗為尷尬。