京東扛不住了

中小B2C企業被免運費的行規拖得苦不堪言。

Fashion，什么是Fashion？眼鏡要戴沒有鏡片的，看不清戴隱形啊；西服不一定要打領帶，混搭才是王道……從服飾到數碼產品，一則《男人幫》的京東新廣告，已經詮釋了京東全品類電商的新形象。

從創立到銷售額突破100億，京東商城只用了6年時間。劉強東緊抓供應鏈效率和成本控制，以強大的IT系統消化了每天的15萬份訂單；在線銷售的產品品類超過3萬種，產品價格比線下零售店便宜10%-20%；庫存周轉率為12天。幾年來，京東的銷售額始終保持著200%以上的增長速度。2010年銷售額達102億元。

免不起的運費

自11月25日起，京東商城稱，將對39元以下訂單收取5元運費，鉆石級、雙鉆級用戶可以繼續享受全場免運費的特殊優惠。

日前，京東商城CEO劉強東在微博上表示，他將親自駕駛電動車為用戶送貨上門。如果消費者能夠當場認出他來，當場可以減免商品價格50％，最高限額為800元。劉強東“微服”送快遞的背景是京東剛推出39元以下不免單，引來了不少爭議，所以他親自上陣充當活體廣告。

有網友抨擊劉強東此舉對不起投資方，但更多地被業界解讀為一次頗有創意的公關活動，而由此折射出的近年來高速擴張的電商網站，其倉儲物流之痛已經深入體膚。

自去年開始，“全場免運費”被京東、當當、卓越等三家電商用來大打圖書價格戰。其后，“全場免運費”逐步成為B2C電商的標配，此后各類電商紛紛咬牙跟上。

在京東上，39元以下的訂單很大一部分是圖書和小電子產品。圖書的平均客單價是25元，毛利率約在15%-20%。這意味著每送一次圖書，毛利只有5元錢。而小電子產品的毛利更是只有5%左右，幾乎不賺錢。

“對于客單價小的訂單來說，毛利潤幾乎被快遞費吞噬完畢。訂單越多，虧損就越大。”派代網分析師李成東認為，加收5元快遞費只能平衡北京、上海、廣州等大城市的配送費，對于中小城市來說，每個訂單的配送成本遠高于5元。

B2C大多覆蓋的是零售業，利潤偏低，物流成本早已讓這些電商苦不堪言。李成東說，“目前，電商仍然利用免運費來搶市場，實際上，運費是免不起的。”

零售業的利潤率比較低，減少了中間渠道的電子商務亦是如此。據了解，大家電的毛利率不到5%，電腦是6%-7%，利潤薄得像刀片。它們的凈利潤大多來自品牌供貨商的返點，大約只有2%-6%。服裝的毛利率約是50%，鞋是20%多，毛利率相對較高，但客單價較低，退換貨率居高不下，服裝的退換貨率是7%，鞋子是10%。再刨去營銷、人力、正常的運營開支，折算下來，服裝、鞋子等品類的凈利潤僅在10%左右。

拖垮小企業

在業內人士看來，全場免運費更多的是一種市場營銷手段，也是電商企業洗牌的工具。

在京東推出39元以下訂單收費之前，當當的策略是29元以上免運費。據當當網負責人透露，圖書行業平均毛利是15%到20%，如果一本書是30元，毛利就為6元。如果是同城快遞，當當大概可賺毛利1到2元，如果是快遞到外地可能就出現虧損。這中間還得扣除人工等費用。

現在回顧一年前B2C免運費競爭，看起來更像是一個陰謀。今天，中小B2C企業被免運費行規拖的苦不堪言。此時，逐步壯大的京東又打出精細化運作的旗號，開始推行小額商品的收費。儼然，中國電商商城已經形成碾壓中小電商的格局。中小B2C的生存空間在哪里？

庫巴網CEO王治全表示，電商成本高企，誰都希望物流訂單收費，但由于價格戰，誰都不愿意率先破除運費全免的魔咒，最終行業陷入畸形怪圈。

實際上，在一年前全場免運費并非電商行業行規，當初僅僅是當當和亞馬遜中國相互交叉免運費，隨著京東殺入攪局，三大主流B2C網站均全場免運費，無形擠壓很多中小B2C空間，使得中小B2C不得不跟隨，最終變成了行業標配服務。

京東整體毛利率僅7%到8%，這也意味著單價400元產品僅可獲得28元到32元的毛利。免運費無疑對京東毛利是一個侵蝕。不過，電商企業最大的成本來自市場營銷和推廣，物流并非主要的成本構成，而且京東39元以下訂單占低，對財務報表不會有本質改變。京東此舉主要是要做一些精細化運作，在成長速度和精細化操作間找到定位和發展路線。

實際上，對于39元以下訂單收費一事，京東方面也對騰訊科技表示，這主要是想讓公司物流資源更加合理配置。

據知情人士透露，快遞成本與用戶密度關聯度很高，京東在北京地區單件貨品的配送成本4.5元，全國平均倉配費用成本是15元。

如今整個行業都處于價格戰狀態，全場免運費也是價格戰的一種形式，被培育出來的網購人群習慣網上低價，這使得B2C企業不打全場免運費的價格戰就損失用戶和市場份額，打價格戰則會陷入更大虧損。

擴張的痼疾

而今，物流費用調整已成為電商們試圖擺脫虧損困境繼而轉型的一個縮影。咨詢機構艾瑞此前發布的2010年中國B2C在線零售商Top30榜單顯示，2010年京東年交易102億元，客單價350元。以此簡單推算，2010年京東共成交2900多萬筆訂單。按劉強東此前曾透露的北京物流成本每單5元計算，去年京東物流配送成本至少為1．45億元。而這個數字很可能只是物流費用的冰山一角，畢竟5元每單只是北京最低的物流成本。

“節流”的背后，是擴張的痼疾。回想2004年以前，京東還只是一個在中關村賣光碟的柜臺，上線七年間膨脹成了估值百億美元的大公司。雖然中間幾次因轉型而逼近破產邊緣，但每次在風險投資的助力下均能逢兇化吉，如今我們卻很難定義這是京東的幸還是不幸，因為它的業績數字如此輝煌，但也正在為它的高速擴張付出代價。

這是一家公司的七年之癢。在第七年，京東商城迎來了它的第一億個訂單，劉強東歡欣鼓舞地說，要為這位消費者免單。但也是在這一年，一向好評如潮的京東被戴上了“投訴專業戶”的帽子。

京東究竟怎么了呢？不管是供應鏈還是倉儲物流，京東商城的效率已經堪稱出色，但客服熱線始終是京東商城的短板之一，曾有眾多投訴者表示，客服熱線撥上半個小時都不會有人接聽。而技術也成為其新的桎梏，在京東圖書今年“雙十一”啟動的周年慶活動中，系統出現了“訂單無法提交”或“提交半天沒有反應”等故障。這一年，京東商城曾對2011年總營收做出240億元至260億元的預期，但當2011年第一季度末審計財務報告出來的時候，京東發現其銷售額同比增長了206％，隨即，他們將預期調整為280億元至300億元。而京東每年的倉儲物流、售后客服、技術平臺等的資源配置都是提前規劃好的，一旦超出規劃就可能產生很多問題。譬如只增加了兩倍的倉儲卻有了三倍甚至四倍的訂單，投訴就不可避免地產生了。

或許，野蠻生長的不是京東，而是行業。但在布局搶點完成之后，京東如何繼續提升供應鏈效率、建立價格優勢，在塑造品牌的同時提升運營速度和效率，是劉強東接下來最需要考慮的問題。除了正品行貨、全國聯保、貨到付款等京東優勢的“背書系”，消費者顯然期待得到更多。

當然，京東商城的前路并不輕松，除了淘寶系的糾纏，蘇寧國美這類傳統渠道也在花大價錢進場，他們“沒起大早”卻不甘心“趕了晚集”的現實讓京東壓力不小。喜歡“享受挑戰自己的樂趣”的劉強東，此番“微服”送快遞之后會帶給消費者一個怎樣的京東，暫且心向往之。