豪車下賭中國市場

中國已成為全球豪華車消費第二大市場，快速增加的新富人群是豪華車的消費主力。

盡管中國汽車市場在2011年進入調整階段，但外資品牌卻一路高歌猛進。在過去的一年里，已成為全球進口豪華車企第二大市場的中國，儼然成為奧迪、奔馳、寶馬、法拉利、保時捷、蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利等豪車的秀場。

巨頭動作頻頻

全國乘用車聯席會（以下簡稱乘聯會）發布的數據顯示，今年進口車增量至少將擠占20萬輛國產車市場，進口車的銷量會超過100萬輛。這意味著，進口車今年將迎來高速增長期。

“進口車在宏觀經濟下滑，以及預期經濟短期繼續下滑的態勢下保持較快增長，說明進口車市場發展正處于剛性需求階段?！敝袊M口汽車貿易有限公司市場營銷部經理王存說。

據悉，上海車展結束后，在超豪華進口車的陸續交貨和中國成為奢侈品消費大國的雙重刺激下，超豪華進口車型增幅高達151.9%。豪華品牌的增長也超過整體市場，是進口車增長的主要力量。

華晨寶馬高級營銷副總裁戴雷則認為，2011年肯定不會再有去年那樣的巨幅增長，但是豪華車仍然能保持20%～30%的增幅。

在中國豪華車消費被看好的前景下，各大豪華車企業紛紛加快擴張步伐。阿斯頓#8226;馬丁計劃在中國市場建立14家經銷商；大眾汽車則計劃擴大輝騰在華銷售渠道。繼武漢輝騰定制中心開業后，大眾進口汽車計劃在廣州、廈門、昆明和杭州增設四家全新輝騰定制中心，以全面吸引豪華車消費者。

傳統豪華車領域中，奔馳、寶馬、奧迪競爭更趨白熱化。寶馬全面開啟追超奧迪的計劃，今年，寶馬相繼高調發布了全新寶馬X3和其高性能運動轎車M系列的3系車型。

奧迪今年在進口車市場動作頻頻。先是A8L W12在國慶節之前正式上市，在此之前，奧迪已先后發布了A3 Sportback和Q7兩款進口車的2012年車型；同時，奧迪斥巨資打造的R8 Spyder跑車也在中國上市。

很明顯，奧迪渴望借肋消費能力大增的中國市場，提升其在進口車市場的影響力?？v觀競爭對手寶馬和奔馳，進口車的數量在整體銷量中都占據重要比重，特別是奔馳，進口車的份額達到70%，而奧迪的銷售構成是反過來的，國產車占據主流。

賓利（中國）高層稱，如非受限于產能，賓利在華銷量還將更高。同期，包括賓利、阿斯頓#8226;馬丁在內的頂級豪華車企業也紛紛看好中國豪華車購買力。

9月23日，來自英國的知名跑車——邁凱倫雄心勃勃地宣布了亞太地區戰略：其亞太地區業務將由全資子公司邁凱倫亞洲貿易公司處理，包括進口、分銷、物流、營銷、技術支持和財政服務等各方面任務。其中，中國內地成為邁凱倫的目標。

值得關注的是，盡管邁凱倫稱第一批5家亞太區的邁凱倫經銷店已在2011年底開張，但邁凱倫“MP4-12C”車已經擒得18個月左右的訂單。這種“未到，訂單在握”現象，在其他市場并不多見。對豪車而言，中國市場就是一個巨大的磁場。

市場布局仍需漸進

磁場背后，是中國快速增加的新富人群，正成為豪車市場巨大的消費主力。

2011年3月《福布斯》雜志發布的2011年全球億萬富豪榜榜單上，中國的富豪人數位于第二位，僅次于美國。同時，中國富豪的上升勢頭更為強勁，和美國僅有24位新上榜富豪相比，中國出現了94張新面孔。

快速崛起的新富人群，推動著中國豪車市場升溫，從而吸引了全球各地的豪車大佬們。新華信國際信息咨詢（北京）有限公司總裁林雷認為：“目前在中國市場上購買豪華車的消費者大致有三類人：一是商界精英；一是功成名就的富豪；一是享受生活的富二代。”

根據胡潤的統計，截至2010年年底，內地所有人口中，資產超過1000萬元的富豪人數已達96萬人，同比增長了9.7%。和這樣的數據“匹配”，國也是全球豪華車的“黃金市場”。從近幾年銷量數據來看，中國超豪華車（售價高于200萬元的車）市場增長迅速，增速處在世界前列。

汽車研究機構Fourin 研究顯示，高端豪華SUV，如進口保時捷Cayenne，是SUV市場增長的主要動力。Fourin還發現，34.6%的進口車要價都在50萬元人民幣以上；超過一半的進口車買主都是年輕的富豪；88.3%的顧客用現金全款買車；30歲及30歲以下的買主占了55%，使中國成為世界上最年輕的豪車消費國。

“近年來中國的高端富裕群體掀起了購買豪華進口車的熱潮，當年高端人士買輛雅閣就不錯了，現在入門條件是豪華車，以便與中低端富裕群體用車有所不同，在這股潮流的帶動下，激發了熱購各種進口車的浪潮?！背寺摃貢L饒達認為，目前進口汽車主要是私人購買，乘用車占到進口汽車總量的95%。新富階層人群的增加，奠定了購買進口車的基礎。目前豪華進口車在各地汽車展中非?；鸨?，造成進口商瘋狂擴張網絡，拉動銷量和庫存的快速提升。

渠道下沉，是豪車在中國市場的路徑布局。中國進口汽車貿易有限公司統計數據顯示，今年上半年中國銷售進口車39萬輛，同比增長33.7%。中國進口汽車貿易有限公司副總經理孫勇表示，不同于過去以大城市為銷售中心，眼下進口車商除了爭奪北京這類主要銷售地外，也開始紛紛在二、三、四級城市建設銷售網絡。有很多城市是以20%、30%，甚至更高的速度增長著。這是一種趨勢，隨著越來越多經銷商進入、渠道不斷下沉和擴張，未來豪車市場增速將更快。

雖然相比前兩年20%～30%的增長，2011年的車市顯得有些疲軟，但是貝恩咨詢公司估計中國在2011年豪車的增長會達到35%，而世界平均水平是10%。