雀巢欲“嘗”徐福記

雀巢，會不會成為下一個“達能中國式擴張”的翻版？

雀巢集團是最典型的“收購狂人”：繼金融危機前收購廣州五羊雪糕、四川豪吉、上海太太樂之后，從去年以來雀巢三度出手收購國內食品企業，其中包括在去年2月，以上億元價格收購云南大山飲用水公司，其為中國飲用水行業十強之一；今年4月，雀巢宣布收購國內八寶粥和蛋白飲料市場的領頭羊——廈門銀鷺集團，該公司去年年銷售達54億元；現在，雀巢再度出手，擬收購國內最大的糖果公司徐福記 。7月11日，雀巢公司宣布，已經和徐福記的創始家族簽署了合作協議，以17億美元收購徐福記60%的股份。分析人士認為，因該項收購將改變我國的糖果業市場格局，勢必將面臨嚴格的反壟斷審查，成功收購的難度很大。

百年老店

瑞士雀巢（Nestle）公司是排名全球第一大食品公司。在全球81個國家有479家工廠，擁有22萬多名員工，有8500種食品、飲料和醫藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規格，雀巢的產品種類已多達2.2萬余種。

雀巢創建于1876年，創始人是移居瑞士的德國人亨利#8226;內斯特爾。雀巢公司最初的宗旨是為那些無法用母乳喂養嬰兒的母親們和不習慣喝牛奶的嬰兒開發一種低成本、營養豐富的嬰兒配方奶粉，以促進嬰兒健康成長，降低嬰兒死亡率，于是亨利#8226;內斯特爾買下了一家生產甜酒和杏仁油的公司，創立了雀巢的前身“育兒奶粉公司”。 亨利#8226;內斯特爾以他的名字“Nestle”作為其產品的品牌名稱。“Nestle” 英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”，并以鳥巢圖案為商標圖形，會使人們聯想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景，以表達母子“依偎”之意。英文“Nest” 與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。這一譯名與其商標鳥巢圖案極其吻合，因而沿用至今。

作為最早進人中國的跨國企業之一，雀巢在中國扎根將近20年。在這漫漫20年時間中，雀巢在中國發展所遇到的機會、挫折、競爭以及危機事件，幾乎成為所有在華跨國企業的一種圖騰式的縮影。

三大策略

雀巢在中國耕耘超過二十年，在如何進人中國市場、如何拓展中國市場、應對中國市場的競爭上已經有了豐富的經驗。雀巢在中國市場上的成功，在很大程度上應該歸功于它在所執行的三大商業戰略。

本土化戰略——在進入中國的20年期間，雀巢對中國的投資累計70億元人民幣，2004年在中國的銷售額高達107億人民幣。雀巢不僅在中國擁有20多家工廠，十幾家獨資及合資企業，還在上海設立了研究中心。而產品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調產品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產品。對于20多年來在中國的發展，雀巢稱“在中國取得了持續的贏利性的增長”。

雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化。雀巢在產品生產上只是提供重要技術，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當地完成，同時瓶、包裝袋及機械設備、運輸工具、工作服務等全部都在當地制造、購買。從最高領導層到員工都是當地人，這樣可以解決員土對當地情況的熟悉和融入的問題。外籍員工可能要花更多的時間和精力去熟悉和精力了解當地情況，這從精力和時間上都能做到很大的節省。現在雀巢在中國銷售的產品中99%是在中國制造的，覆蓋了一系列按照國際上最高質量標準制造的產品，全面貫徹在中國市場上的本土化。雀巢這種策略既解決了原材料供應問題，也有助于其降低成本，同時又對當地的經濟有一定的促進作用。

產品策略——雀巢公司2001年底在上海建立了一個研發中心，專門針對中國消費者進行脫水烹調食品和營養食品的研究和開發，以生產出更符合中國消費者需要的產品。在產品的設計和生產上，雀巢公司主要以中國消費者口味為導向。在中國銷售的咖啡，其味道不同于美國市場或法國市場上的雀巢咖啡，而更貼近中國人的口味 。

為了更好地發揮雀巢的品牌優勢，增加對中國消費者的吸引力，雀巢在中國市場上的品牌是以國際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國市場上使用“雀巢”品牌的有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產品中的太太樂和豪極等少數幾個品牌外，雀巢公司產品在中國市場上使用的其它品牌也絕大多數是國際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場掃平了道路，而本土化口味的產品又更容易被消費者所接受。

品牌策略——隨著跨國企業的不斷進入中國及本土企業的逐漸崛起，中國已經成為世界品牌競爭最激烈的市場之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優勢也不斷加入競爭之中。

為在激烈的競爭中維持自己的競爭優勢，雀巢在中國加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過程。雀巢早在上世紀80年代就推出了“味道好極了!”的廣告片，宣揚一種悠閑西式的文化及品味，為追求時尚的年輕人所接受，許多中國消費者對這則廣告語幾乎是耳熟能詳，其品牌形象也深入人心。90年代，雀巢針對中國年輕一代在生活形態上的變化，以“雀巢咖啡:好的開始”為主題開始新一輪的市場推廣。雀巢主要訴求于以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。雀巢這種情感訴求在當時的中國年輕人中引起了強烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。

嫁娶難揣

雀巢并購徐福記要過三道坎。首先，雀巢要“嘗”徐福記必須先得到商務部開綠燈；第二，徐福記坐擁糖果和餅干的兩大“中國名牌”稱號，這是否會增加雀巢并購的難度？第三，雀巢需要獲得不少于75%徐福記股東的贊成票，并在2012年3月前得到徐福記注冊地開曼群島法院批準后方能最終“迎娶”徐福記。

雖然有兩次成功的經驗，但外界對此次收購并不看好。有人擔憂：雀巢吞購徐福記，是“又一個民族品牌要消失了”， 這將改變我國的糖果業市場格局，對國內糖果市場格局產生顛覆性影響。雀巢吞購徐福記意在擴大在華糖果市場份額。

中商流通生產力促進中心分析師宋亮認為，根據我國反壟斷法，雀巢收購徐福記必須經過嚴格審核。目前來看，外資公司在華如此大規模的收購尚無成功先例。尤其當徐福記被視為民族產業時，成功收購的難度更大。“商務部還面臨一個棘手問題，在批準這些申請時，必須在保護民族品牌原則和保障市場健康的原則中作出抉擇。”

正略鈞策管理咨詢資深顧問閆強認為，此交易應該能通過反壟斷法的審查。因為這是正常的商業行為，不屬于惡性收購，用控股的形式進行收購，是基于降低風險的考慮，這樣可以保證在收購完成后，徐福記在中國大陸市場的品牌、渠道等依然保持穩定，不需要推倒重來。

外資并購專家王志樂也認為，收購不會扼殺民族品牌，品牌保留與否屬于市場行為。“品牌對并購企業有利必然會被保留，否則將會被舍棄，這是市場行為。中國產業的集中度太低，通過并購利于強化中國產業集中度。”

雀巢最終能否如愿”迎娶”徐福記，目前看來仍是個未知數。