讓人放心的“小鳥”

鉆石小鳥虛實結合的模式，提升了其品牌形象。

“錢放在他們那，晚上睡著覺都不用擔心?！弊屧浲顿Y網易、娃哈哈等項目的今日資本總裁徐新給出如此高評價的是一對賣鉆石的兄妹——上海鉑利德鉆石有限公司（以下簡稱“鉆石小鳥”）聯合總裁徐磊、徐瀟兄妹。

在上海南京東路宏伊國際廣場的18層，當隔壁公司陸續下班之后，“鉆石小鳥”開設在這里的體驗店卻迎來一天中最忙碌的時段。與將店鋪開設在人流密集的商業區但仍門可羅雀的大多數珠寶品牌相比，蝸居在辦公樓里的鉆石小鳥人氣卻很旺。

鼠標+水泥

傳統的鉆石品牌基本上遵循了消費產品一貫的拓展路線。開店、鋪貨這種模式不僅對資金需求高，而且庫存壓力大，讓傳統珠寶品牌的拓展步伐極其沉重。互聯網的出現，降低了顧客與產品之間的渠道成本。而徐瀟提供的定制服務，解決了珠寶行業普遍存在的“庫存”難題。

2002年徐瀟開始在易趣網上開店提供鉆石飾品定制服務。2005年初，他們將“我要鉆石網”更名為“鉆石小鳥”，由此開創了用“鼠標+水泥” “線上銷售+線下體驗店”的商業模式。

對于還處在起步階段的電子商務，這是個大膽的嘗試。鉆石飾品單價高，而在當年信用體系、支付體系并不完備的電子商務市場，徐瀟的起步非常艱難。鉆石小鳥的第一位客戶是一位來自哈爾濱的電臺主持人，在與徐瀟溝通了幾個月之后，她用3000元買了兩件鉆石飾品，而當時的市場價在人民幣8000-10000元。

在最初，徐瀟只是將“裸鉆”的照片放在網店里，同時附上形狀、重量、顏色、凈度、切工等等有關鉆石參數的全部介紹。顧客選擇了“裸鉆”之后，再來選擇喜歡的戒托或款式，徐瀟按照顧客的需求，向上游供應商下訂單，完成鑲嵌，最后送達顧客。最初幾年，鉆石小鳥基本上可以做到零庫存，而網店又讓徐瀟省下開設實體店的成本，這些成本的節約，讓鉆石小鳥可以將鉆石飾品價格做到市場價的一半，而且還能有利潤。

1克拉裸鉆，在傳統的珠寶店，售價大約10萬元人民幣，而在鉆石小鳥，標價大約在5萬元。能夠比傳統的珠寶品牌便宜50%，還能有利潤，鉆石小鳥靠的是“互聯網”這棵大樹。而且顧客可以自己在網上選擇合適的裸鉆、中意的款式，甚至自己設計草圖，讓鉆石小鳥的設計師將其變成現實。如果覺得網絡提供的服務還不夠真實，顧客還可以選擇到北京、上海等國內10座城市鉆石小鳥開設的體驗店去親自選款或試戴。在每家體驗店，顧客都能獲得由鉆石小鳥珠寶顧問提供的一對一服務。

“網店的價格，會所的服務?！便@石小鳥的聯合CEO、創始人徐瀟是這樣贊揚自己的網站的。

作為一家誕生于互聯網上的鉆石品牌，鉆石小鳥依靠極具殺傷力的低價格征服了顧客，讓“鉆石”這個昂貴的品類在互聯網銷售成為可能。而就在它成為互聯網上的第一鉆石品牌時，鉆石小鳥卻又從網上走入網下，開設體驗店，在網絡與現實的縱橫交錯中，塑造了自己獨特的成長路徑。

快流轉低成本

相比傳統珠寶商，鉆石小鳥首先改變的是珠寶銷售流程：如果你想買鉆戒，在傳統珠寶店，你只能從其柜臺的成品中選擇適合自己的產品，而鉆石小鳥為消費者提供的是個性化定制服務，裸鉆可以從鉆石小鳥體驗店的一些庫存中選擇，也可以通過其全球鉆石即時查詢系統，搜索分布在世界各地的“虛擬庫存”，在消費者選定裸鉆、戒托后，鉆石小鳥再向上游下單，將鉆石從海外采購進來，通過上海鉆石交易所報關，然后進入設計、加工流程，最后將產品交到消費者手中。

鉆石小鳥每完成自己約2000顆鉆石庫存的一次流轉，需要“1.5-2個月”，而傳統珠寶商店鋪的成品庫存流轉一遍大概歷時“1年到1年半”。不僅減輕了庫存壓力，“鼠標+水泥”也不再像傳統珠寶那樣依賴門店的數量和地段，租金成本也相對降低。以其在上海南京路新宏伊國際廣場寫字樓的體驗店為例，其每平米的租金只有一層商鋪的1/8。

因此，低價成為鉆石小鳥挑戰傳統珠寶業的一個殺手锏。較傳統珠寶商低30％-50％的價格優勢也幫助鉆石小鳥迅速博得知名度。

2009年，鉆石小鳥營收達到4.3億元，在中國珠寶產品的B2C市場中占比最高，達32.8％;珂蘭和九鉆分別占比5.7％和7％。鉆石小鳥在“2011中國最具投資價值電子商務企業50強”中排名第六。

從2010年開始，鉆石小鳥就在有計劃地拓展飾品品類，比如吊墜、項鏈等。而今年的第一次新品發布會，鉆石小鳥也不再拘泥于鉆石一個品類，還添加了碧璽，并專門為母親節開發了碧璽鉆飾品。

在徐瀟看來，擴展產品品類，不僅可以為鉆石小鳥增加營收，而且低單價的飾品產品也更容易實現線上銷售。

產業鏈向上向下

鉆石小鳥8年創造了4個多億的營收。在一位電商人士看來，這歸于鉆石小鳥品類的特殊性，鉆石電子商務在國內還處于市場培育期，各品牌也都在摸索狀態。

按照計劃，加強產業鏈建設將是鉆石第三輪融資的一個主要用途。

在鉆石產業鏈上，最上游是鉆礦擁有者，他們將鉆礦開采出來之后，通過分布在全球的幾十家看貨商來分銷其鉆石毛坯；看貨商將毛坯切割后賣給大大小小的批發商，然后再到首飾制造商或零售商，他們再將成品提供給消費者。

這個產業的特殊性在于，最上游資源的壟斷性。目前全球90％的鉆石產量集中在南非、澳大利亞、博茨瓦納、剛果、俄羅斯五國，而這些資源又掌握在戴比爾斯、必和必拓、阿爾羅薩等幾大鉆礦商手中。

一個珠寶企業，特別是在鉆石行業，若要有所建樹，掌控上游資源是必經之路。徐磊稱，鉆石小鳥將積極往上走，這不僅可以為消費者提供更多鉆石選擇，也有助于拿到更優質的鉆石資源。

除了資源，在徐磊的計劃里，鉆石小鳥還需要向上拓展——對工廠涉足，“可以去購買一個工廠，也可以在一個工廠里面擁有自己的生產線”。

徐瀟稱，這些往上走的舉措，于鉆石小鳥而言，目的很清晰，就是要提升整個供應鏈的效率，包括速度和質量。

目前，在鉆石小鳥，消費者從預訂到取貨，“常規周期是15天”。徐瀟希望未來能提速到“7天，甚至部分產品是2-3天”;在傳統店鋪，除非購買現貨，定制的周期大概是35-45天，但多數店鋪并不提供定制服務。

在產業鏈的另一端，鉆石小鳥也計劃從體驗店、互聯網雙渠道發力。徐磊稱，未來他們的體驗店將覆蓋到全國的省會城市。

強化品牌意識

三次融資是鉆石小鳥快速成長的動力。2007年，今日資本的徐新就將500萬美金打到鉆石小鳥的賬上，成為其首輪投資人。2008年，鉆石小鳥再從今日資本、聯創策源融資1000萬美金。2011年3月，鉆石小鳥宣布完成第三輪規模達5000萬美金的融資，投資方為方源資本、聯創策源。

實際上，鉆石小鳥第二輪融資的資金就主要用于擴張，包括在全國建體驗店和市場推廣等。目前，鉆石小鳥在上海、北京等12個一線城市的體驗店數量達到12家，這為其貢獻了80％以上的營收。

現在鉆石小鳥要同時做兩件事情：Zbird品牌塑造和平臺業績增長。新一輪的融資，一部分資金就將用于品牌塑造。除了互聯網營銷，鉆石小鳥也在嘗試線下的廣告投放。

2010年，鉆石小鳥就成為王菲演唱會唯一鉆石贊助商，今年也將是其4場演唱會的珠寶類贊助商。

徐磊稱，贊助天后級歌手王菲的演唱會，目的在于讓兩者產生一個關聯，提高Zbird品牌的認知度。同時，鉆石小鳥與意大利的設計師達成合作，在設計一些帶有獨特的個人時尚特色的產品，徐瀟希望將這些產品變成熱銷品，并成為鉆石小鳥品牌的一個時尚標志，讓大家看到此類產品時，就能夠想到鉆石小鳥。

鉆石小鳥接下來還要不斷強化產品優勢，增強傳統品牌的競爭力。