快時尚成就“哎呀呀”

“哎呀呀”擴張的原理是：讓漂亮的“公雞”招“母雞”，“母雞”“生蛋”孵“小雞”。

著名經濟學家郎咸平曾將義烏集群總結為“6+1”理論：“1”指的是“產品制造”；“6”指的是“產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、物流管理、批發與終端零售”。中國企業占“1”缺“6”，等于將產業鏈價值的90％拱手讓人。

哎呀呀飾品連鎖股份有限公司董事長葉國富將這6個“1”有機地整合起來。幾年時間，開3000家連鎖店，創造18億元年銷售額的哎呀呀，用其特有的模式告訴人們：有了無數個“1”以后，“6”并非有想象的那么遙遠。

憑借“平價+快時尚+連鎖加盟”的商業模式，葉國富將一個邊緣行業，帶進了人們的視野。

首要“物美價廉”

葉國富瞄準的是中國女性飾品行業。在還沒進入這個領域之前，葉國富也沒把這個不起眼的行業看在眼里。可正是這一枚小小的飾品成就了葉國富的創富夢。

哎呀呀是靠賣“街邊貨”起家的。在業內人士看來，加盟連鎖并不是一個新興的業態；在風投看來，哎呀呀賺的是永遠在奔走的辛苦錢。而葉國富硬是靠“快時尚”的快、準、狠成就了一個身價過億的連鎖巨頭。

葉國富把顧客從寬泛的女性消費者聚焦為15~28歲的青春少女，他發現她們對流行的觸覺比較敏銳，月收入在2000元以下，產品選擇不求材質貴重，只求款式時尚，以新奇、潮流、小巧、平價的小飾品為主，多屬于沖動消費型。于是，哎呀呀決定效仿服裝界，把品牌訴求定位為“快時尚”，吸引這群消費者。

葉國富認為，做飾品至少要滿足“漂亮”“方便”“引領”三個標準?！笆裁礃硬拍茏屌⑵?？至少要做到‘每周上新貨’，使她們能不斷地變換造型；‘方便’就是得讓消費者隨處可見，而不是想買卻找不到店，那么至少得3000家店；‘引領’則是能創造潮流，大部分女孩是從眾的，我們將在2016年達到10000家店。”

哎呀呀發端于火爆全國的十元店，赤裸裸的“物美價廉”訴求讓顧客趨之若鶩。雖然哎呀呀如今的定位與十元店大相徑庭，但葉國富清醒地知道，哎呀呀鎖定的“年輕女孩”有著什么樣的需求。他說：“無論什么時候，她們在購買小飾品時，都會將‘物美價廉’放在首位，這是不可改變的。我們的一切策略都要從此出發。”

“哎呀呀準確地抓住了年輕女性購物‘淘’和‘挑’的特性，從飾品出發，逐漸發展成了一種新鮮的購物體驗。消費者不會去刻意比較七色花與哎呀呀店鋪之間產品價格孰高孰低，她們更在意自己的感覺?！睂α闶蹣I來說，制造新鮮感是飾品營銷的基本要義，它事關品牌的核心競爭力。為了制造新鮮感，無論在店歌、海報還是飾品陳列方面，哎呀呀都營造出了一種豐滿、立體、刺激購物沖動的氣氛。

優化周轉率

“快時尚”的定義包括三個層次：快，新品到店的速度奇快。哎呀呀“每周上新貨”；準，能準確反映當下的時尚潮流。哎呀呀每月從4000款買手推薦中篩選400款新品；狠，款式更新頻繁，數量有限，人為制造稀缺。哎呀呀每7天低于4萬個采購量的貨品就會被淘汰。

為了爭取加盟商的支持，一開始哎呀呀試行每周配送1000元的新貨試銷，每款產品不超過5個。如果產品好，加盟商可以再進，即使遇到款式滯銷，四五個產品也賣得完。試行的效果非常好，接下來的兩個月，哎呀呀的新品從被買手發現到被顧客購買僅需7天。得到加盟商的認可后，哎呀呀每周強推新貨的數量從1000元提高到了2000元，2008年又再從2000元提高到A類大店3800元，B類小店2400元。

對于小飾品而言，物流損耗在所難免，為了優化周轉率葉國富的做法是：

第一步，物流損耗：取消退貨程序，直接補貼加盟商1％現金，資金周轉率從業內平均的45天縮短到30天。

第二步，倉儲周轉：1500萬元引進ERP管理系統，ERP系統里每半個月進行一次進貨量統計，便于及時補貨訂貨。倉儲每月周轉兩次，資金周轉率降到了20天。

第三步，訂單響應：加盟商直接通過ERP系統采用網上訂貨、下單和結算的操作，上新貨的時間由總部統一安排，錯開高峰配貨，減少了時間成本和溝通成本。資金周轉率最終縮短為10天。

“公雞店”效應

從最初創業的半年開出30余家店，到如今開3000多家店，哎呀呀是如何做到迅速占領市場的呢？

哎呀呀在建旗艦店、形象店時舍得投入本錢。哎呀呀把直營店叫“公雞店”，把“公雞”搞漂亮了，才能招來“母雞”“生蛋”孵“小雞”?！肮u店”不僅形象好，而且必須能“下蛋”，也就是說必須盈利。例如深圳東門哎呀呀直營店，每天的人流量是60萬，每個月的營業收入是50萬元，毛利可以達到55%，如果扣除月租金14.5萬元和其他開銷，每個月的純利可以達到六七萬元。

葉國富認為，任何一個品牌都不能保證所有的合作伙伴都能賺錢，哎呀呀的原則是“811”：80%賺錢，10%虧本，10%保本。

在整合“6”的產業鏈里，產品設計和零售終端的快速提升使哎呀呀獲取的是品牌溢價，而通過優化“采購、倉儲運輸、訂單處理、物流管理”等中間環節，哎呀呀收獲的是管理收益。

每當有人詬病哎呀呀的商業模式“不過爾爾”時，葉國富解釋道：“決定成敗的不是商業模式的好壞，而在于你是否對市場趨勢有精準的把握，是否專注?！痹谌~國富看來，任何一個商業模式都有成功者，但看準一個商業大趨勢“死磕”，總會創造出一番大事業來。在某些時候，過于專注可能成為故步自封、妨礙創新?！斑@幾年哎呀呀之所以能持續保持領先優勢，除了專注做飾品外，我們每天都在思考如何創新?！眲撔戮拖裱阂粯樱殉蔀榘パ窖杰|體不可分割的一部分。

隨著店鋪租金和人工成本的不斷上升，哎呀呀清醒地認識到：必須要加大品牌創新力度，以品牌影響力提高單店盈利率。哎呀呀現在成功地與七色花、美爆、新感覺等其他本土品牌拉開了一定的距離。他們注意到，一線城市女孩的消費觀已趨同于日、韓、歐美女孩，她們不僅對品牌更加敏感，而且對時尚的觸角更加敏銳。