一場被動的革命

電子出版已經成為一種趨勢，亦步亦趨地考驗著傳統出版業的未來。

2010年7月15日，在北京郡王府會議廳舉辦的財新叢書發布儀式上，國內民營書業巨頭之一博集天雋董事長黃雋青做了一個不到五分鐘的簡短發言。在發言中，黃雋青說到“中國現階段的圖書行業處于競爭慘烈、魚龍混雜的局面”。一年過去，黃雋青的話一語成讖，傳統書商紛紛面臨盈利困境與轉型困局。

前有障礙，后有追兵，堪謂傳統書業務面臨的共同掣肘。面對數字出版、同業競爭、行業變局、政策環境在內的諸多背景，求變以圖存似乎成了圖書行業做大做強唯一向路。在此背景下，包括博集天雋、鵬飛一力等在內的眾多民營書商，大多都選擇了與傳統出版集團合作的模式以為未來籌謀。

內容為王——一個尚未過時的答案

一個完整的出版產業鏈由作者、出版商、發行商和消費者四個鏈條組成的，作者是出版產業鏈的源頭，即所謂“內容為王”。近幾年來，內容爭奪戰已經成了行業內的公開秘密。在出版了獨立經濟學家謝國忠和學者沈聯濤、陳晉等的書籍之后，很多出版發行單位（既有國有，也有民營）通過各種渠道找到財新傳媒圖書工作室的負責人徐曉尋求合作，但都被后者婉拒，原因既有博集天卷的優勢，也有戰略合作中所涉及的排他協議。

早在2001年的時候，中信出版社在財經、商業書籍領域還名不見經傳。那時王斌履新中信社社長，以當時堪稱天價的3萬美元引進《杰克#8226;韋爾奇自傳》，這本書成為中信奪得同類圖書頭把交椅的第一槍，此后數年中信出版社在王斌的帶領下成為財經商業書籍的“黃埔軍校”。十年之后的今天，中信社拿下沃倫#8226;巴菲特傳記《滾雪球》的版權費則達到了20萬美元，亨利#8226;基辛格的新書更是高達50萬美元。

機械工業出版社華章分社總經理周中華也曾戲稱，拿下高版權費的書籍后，“有時簽字都會覺得有點手軟”。

在同業競爭日趨激烈的背景下，不斷攀高的內容成本早已成為制約圖書行業利潤的窠臼。一位財經圖書行業的人士曾對本刊記者表示，在財經領域中信社與機械工業是行業的翹楚，他們看中的書，很少有人爭得過。

在王斌看來，這類高成本的內容，如果未來欲實現低價，首先需培育一個海量市場，在海量市場起來之前，如何保證出版社盈利則是最大挑戰，這個困難的“時間通道”何時能走完，尚無可預知。

合縱連橫——潛在的做大做強預期

在被稱為“陣痛”的全國新聞出版單位轉制中，出版社首當其沖。2010年9月的信息顯示，全國148家中央各部門各單位轉制出版社中，已有包括學習出版社、紅旗出版社等在內的6家出版社率先完成轉制任務，而其余絕大多數出版社體制改革工作也已進入收尾階段。對于全國出版資源（書號）的擁有者，出版社的成功轉制對于行業來說無疑是一場革命，它們放開的不僅是書號等特有的資源，更是一種未來行業相對公平將整的一個有效平臺。

事實上，舊有的體制弊端近年來已經顯現殆盡，資源利用率低，靠賣書號生存的模式已經難以為繼。與此同時，民營書業則走出了自己的一片天地，這讓出版社更顯尷尬。

從最早以代理出版社的圖書銷售業態開始，到今日已經告別曾經“小商小販”樣的散兵游勇，中國民營書業似乎已經走過了體制內時代。一度，市場的90%暢銷書均被民營書業壟斷。例如磨鐵圖書的《明朝那些事兒》、博集天卷的《杜拉拉》系列等等，銷售成績在同類書籍榜單上均名列前茅。而在民營書頁的發展進程中，也逐漸形成了各自的特色。例如磨鐵的歷史題材、博集天卷的職場小說，以及鵬飛一力的衛生保健，都成了各自的優勢領域。

眾多出版集團和民營圖書公司并未固守既有的優勢與模式低頭前行，一個行業的新趨勢也在激烈競爭的行業中顯現。在今年的北京圖書訂貨會上，很多業內人士注意到很多曾經的民營圖書公司已經改頭換面，國有出版集團與民營圖書公司名稱同時出現的現象此起彼伏。

例如，北京鳳凰聯動文化傳媒有限公司高調重組的兩家圖書出版公司——重慶鳳凰決定圖書傳媒有限公司和天津鳳凰空間文化傳媒有限公司，二者更是舉行了規模較大的揭牌儀式。據江蘇人民出版社社長劉健屏說報紙印刷，這只是鳳凰聯動今年一系列整合打造新平臺舉措的閃亮序曲，鳳凰聯動收購國內優質圖書公司的行為仍將繼續。

來自官方的聲音更顯示出對于圖書行業做大做強與重組合并的支持，這從新聞出版總署署長柳斌杰在今年的全國新聞出版工作會議上的發言就可以看出。在發言中，柳斌杰明確了鼓勵出版傳媒企業進行跨地區、跨部門、跨行業聯合、兼并、重組，加快新聞出版資源向優勢企業集聚，建設國家出版傳媒主力“艦隊”的預期。

分析人士認為，中國傳統出版業的發展肯定是集中化、規模化的趨勢，屆時肯定會強者愈強，弱者愈弱。對于眾多的民營書業來說，如果不能進入出版主力“艦隊”整合，小公司很難在市場中生存。

若即若離——當傳統出版遭遇電子時代

當數字出版走出概念階段而邁入實質生產階段時，傳統書業所面臨的挑戰已然兵臨城下。

縱覽目前比較成熟的模式，要數“閱讀器+內容平臺”的亞馬遜（AMAZON）的Kindle模式，這種模式也被認為是數字圖書的真正推動者。根據IDC（國際數據公司）今年年初發給本刊記者的階段性數據，亞馬遜在去年第三季度以逾110萬臺的出貨量（占全球總出貨量的41.5%）雄踞市場榜首。索尼和中國漢王分列全球第四、五位，但全球市場占有率僅占8%左右。

實際上，閱讀器發明已逾十年之久，但真正實現規模化、商業化運作，首推亞馬遜。因為在圖書內容與營銷方面的平臺優勢，亞馬遜將終端設備與內容平臺結合起來，在實現了二者相輔相成的同時，也創造了一個市場奇跡。

亞馬遜成功之后，其后的追隨者趨之若鶩。不僅有已經顯露了某些后起之秀特色的谷歌數字圖書館和蘋果的“ipad+itunes”，更有以模仿者姿態出現的漢王商城等等。然而，短時期內國內的數字出版及閱讀終端還難以對傳統書業造成強烈的沖擊。

首先，內容整合難度面臨復雜局面，不具備亞馬遜哪種多年積累的傳統銷售與電子商務的經驗與資源；其次，并不成熟的分成模式，讓傳統書業的巨頭望而卻步。

盡管包括漢王科技、盛大文學，以及中國移動等均有將自己打造成中國電子書內容整合者的夢想，但市場人士對此仍持保守態度。國內財經圖書的首席中信出版社社長王斌從去年開始，就已經接受了眾多整合者的來訪，但從他透露的信息顯示，短期內無意開放自己的內容資源，也沒有人能夠強迫他開放。

之所以在中國難以在短期內出現一個強有力的整合者，在王斌看來，一種原因是內容賣不出價格，另一種則是出版圈子里的心態問題。國外的出版商面對如Kindle和ipad這樣的整合者，一般選擇的都是放開內容，合作分成。

在一次座談時，博集天卷的黃雋青也曾對包括本刊記者在內的人士談及面對數字出版與閱讀的躊躇心境。以博集天卷職場暢銷書《杜拉拉》為例，累計銷售已經超過幾百萬冊，但在某網站上線收費閱讀后，半年里僅僅回收7萬元。這成了一個不大不小的笑話。

對于中國出版業或傳媒業對于電子化的態度，王斌形容得頗為有趣，“不干點事情，你肯定不對；可干的事情，八九成又不大靠譜，我們也不敢閑著，看看能否撞出個模式來？燒點錢，嘗試點新業務，東打西打，只要有其他人能找到方向，你有隊伍在，能力在，不是干巴巴一群文字編輯，跟著就沒問題。”

盛大文學CEO侯小強也稱，（目前的中國圖書行業）出版商不是對盈利模式缺乏信心，就是對獲利預期過高。這種預期下，可以想見為何數字出版不能在中國遍地開花。

但畢竟，電子出版已經成為一種趨勢，亦步亦趨地考驗著傳統出版業的未來。