一只昂貴的盒子

特百惠的體驗營銷，讓每個參與者最終都成為品牌的消費者與傳播者。

特百惠給人最直觀的感受就是一個字：貴。

這是一家僅憑銷售塑料保鮮盒就能在全球銷售15.63億美元的公司。美國特百惠公司2010年在歐洲賣了7.78億美元、亞太賣了4.6億美元、北美3.25億美元，其中中國市場保持了20％以上的增長。特百惠設計了怎樣的商業模式，將這些塑料瓶瓶罐罐賣到了全球各地?

瞄準女性群體

20世紀30年代，美國化學家伊爾#8226;特百先生(Mr.Earl Tupper)在石油提煉過程中，得到一種無毒無臭、質輕耐用且可塑性極強的材料。開始，這種材料用來生產二戰所需的防毒面具。后來，他受油漆罐蓋的啟發，制成了具有神奇的食品保鮮效果的塑料容器和與之間配套的密封蓋。

特百惠公司在此專利基礎上不斷發展和創新，使“特百惠”不僅成為塑料保鮮容器的代名詞，而且惠及全球億萬家庭，創造了安全衛生、方便輕松、美觀實用的家居用品新時尚。

一個塑料飯盒要賣七八十元，一只塑料防漏水杯要幾十元 ……這個價格比市場上同類商品貴十倍左右。一個看上去很普通的塑料制品為什么可以賣這么貴?

在特百惠全球CEO雷克#8226;格恩斯看來，這正是特百惠最獨特的地方，用最昂貴的模具、最好的材料，生產最高端的產品，銷售給那些注重生活品質的精明女性。因為她們一旦使用就會發現這個昂貴的塑料盒不僅好用，而且使用壽命遠遠超過一般的保鮮盒，她們就會成為特百惠最忠實的顧客。

猶太人掙錢的秘訣是“盯緊女人的錢包”，特百惠瞄準的同樣是女性群體。特百惠的設計團隊把小小的保鮮盒結合了藝術美和實用性，既有迎合顧客偏好的豐富色彩，也能根據消費者的不同需求提供個性化的用途，某些經典產品甚至被美國紐約現代美術博物館、大英帝國現代美術博物館等世界級博物館長期陳列。

一旦顧客選擇了特百惠產品，她幾乎就會成為特百惠的忠實顧客，并且成為特百惠的義務宣傳員。

翻閱特百惠的長長的加盟商名單，幾乎是清一色的女性，不僅消費主力是女性，就連專賣店店主也基本都是女性，并且她們都曾是熱愛家庭生活的主婦或者公司職員。

這其中的奧秘要追溯到特百惠公司轉型初期，曾經嘗試采用大經銷商、批發商的方式經營，但效果不盡人意，他們往往缺乏對產品的認同和對消費者服務的意識。而這些女性店長們在理家和烹調上，與目標顧客有著太多的共同話題，在員工與消費者有著相似價值觀的強關系里，達成銷售自然水到渠成。

理家會模式

雖然擁有讓顧客著迷的產品質量和功能，但要讓消費者邁出第一步并不容易。消費者對價格異常敏感，怎樣打動那些挑剔的家庭主婦呢?

上世紀50年代，特百惠在美國創造了一種體驗式購物方式——特百惠理家會(一種針對常見的理家問題提供實用解決方案的消費者聚會)。理家會同時成為一個溝通的平臺，每個參與者都成為品牌的傳播者，每年大約有1.8億人次參與。

這種體驗式營銷的方式使特百惠在北美、歐洲和澳洲獲得了巨大的成功，業務擴展到全球100多個國家。

1996年特百惠進入中國后，由于文化與社會條件的差異，特百惠最成功的理家會模式卻在中國市場難以開展。一直到2001年，經過一系列的摸爬滾打，特百惠才逐漸明確了加盟專賣店的中國模式。

根據中國國情，特百惠確立了以“特百惠特許加盟機會”為主導渠道，以會員制為特色的發展策略。目前，特百惠的業務已經在中國發展到200多個城市和地區，開出了3100多家加盟專賣店。在這些城市的消費者都可以通過特百惠專賣店、專柜購買他們喜愛的特百惠產品，并享受特百惠獨特的體驗式營銷方式——理家會提供的輕松理家竅門和現代生活方式。

中國消費者不喜歡到家里舉辦聚會，特百惠就把“理家會”開在專賣店里。特百惠專賣店會定期舉辦烹飪體驗活動，理家顧問會向顧客示范如何輕松制作各種美食，使用搖搖杯制作水果奶昔、使用微波爐盒制作烤雞翅、一次性烹調三道菜肴，甚至制作Pizza、無水炒菜心、紅燒肉等美食。

除了美食理家會，理家顧問還會邀請媽媽會員帶上孩子來店里參加烹飪和游戲活動，順便邀約孩子的同學、鄰居和他們的媽媽也一起來，這就是特百惠家庭聚會(Home Party)的專賣店版。

顧客可以自帶食材免費學習制作花生糖或牛肉干，這兩種是孩子們最愛吃的食物，但顧客自己制作往往不得要領，直接購買又擔心食品安全問題，所以很容易就打動了消費者?；蛘撸绻阆矚g自己在家釀制葡萄酒，特百惠同樣可以提供免費培訓服務，甚至還有蘋果醋、泡菜等常用食品，這些都是吸引顧客邁出第一步的“美食誘惑”。

顧客取回加工好的食物時，專賣店的理家顧問會主動提出為她進行“上門清理冰箱服務”。雖然特百惠清洗冰箱不收費，但清理冰箱、整理櫥柜、教烹飪和清潔家居，她一定會攜帶上一套特百惠保鮮容器作為示范用途。對比清理前后的效果后，更容易打動顧客直接購買產品。

為了進一步拉動與消費者的距離，特百惠將店鋪開在大型樓盤、社區和居民點，也開在商圈的商場、超市附近。兩種店優勢互補：社區店租金較實惠，可以就近服務會員，累積“回頭客”;商圈店租金較高，但人流暢旺，可以接觸更多目標消費者。

賣盒子與賣關系

特百惠專賣店不同于一般的銷售店鋪，沒有豪華的店面裝修，沒有窮追猛打的促銷人員，銷售方式也非常柔和。

“特百惠賣的不僅僅是一個簡單的盒子，而是一種關系。”雷克說。

在社會化媒體愈發流行的今天，弱關系正成為社會的主流，在被質疑特百惠體驗式營銷也面臨新挑戰。但雷克并不擔心，因為不論強關系還是弱關系，哪樣更能給消費者帶來較強的影響才是最重要的。

在微博、在SNS網站上，也許你與某一位崇拜的名人只是弱關系，但他對你卻是強影響，這才是造成你做出某種消費行為的根本原因。特百惠的體驗營銷，就是創造一個與朋友們分享生活的強關系聚會，更重要的是通過這種聚會，每個參與者最終都成為品牌的消費者與傳播者。

美國學者邁克爾#8226;莫布森在《魔鬼投資學》中寫到，“為什么會有那么多人想方設法逃避特百惠的家庭理家會，因為他們知道，一旦成為參與者，除了掏腰包之外恐怕再別無選擇?！碧匕倩莸耐梢娨话?。

特百惠獨特的經營理念——生意就是生活。每個特百惠專賣店定位為“特百惠生活小館”，在這里的消費者不僅能夠買到特百惠的優質產品，還能學到各種理家方面的知識，結識許多生活中的新朋友。

特百惠是以關系營銷、體驗營銷作為商品核心競爭力的方式進行運營的，特百惠告訴商業界：除了肯德基、麥當勞、沃爾瑪、星巴克等具有美國特色的零售連鎖模式外，還有一種挑戰弱關系的商業模式。