挖掘市場長尾機會

消費者需求曲線的“尾部”也能賺到大錢。

隨著消費者需求曲線的尾端聚集了越來越多的商品，需要更多強有力的信息過濾器對準備出售給個人的商品進行個性化定制。優秀的長尾業務通過追逐顧客的好惡品味，方便顧客對未知世界的探索，從而將大眾市場引導到細分型市場上來。長尾市場把消費者當作個體來對待，把大眾化定制作為大眾市場的替代品。

顛覆“二八法則”

美國《連線》（Wired）雜志主編克里斯#8226;安德森在2004年提出了互聯網商業模式的“長尾”理論，并著《長尾理論》一書。

《長尾》（TheLongTail）中這樣定義“長尾”市場——只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額，完全可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵，而且可能創造的利潤更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

在傳統的商業模式中有一個經典的“二八法則”，即20%的產品能帶來80%的銷售額，而另外80%的產品只能帶來20%的銷售額，并且這部分產品幾乎不能為企業帶來利潤。在需求曲線的“頭部”，一些受到市場普遍歡迎的主打產品在大眾市場上以很高的銷售數量受到追捧；而在需求曲線的“尾部”，數以百萬計的不同種類的商品在數以百萬計個細分市場上出售，每一種商品都只服務于少量的消費者。

在長尾市場上，消費者使用計算機與PDA等個人設備訪問網絡，瀏覽并搜尋產品信息、購買建議，然后下訂單。銷售者利用互聯網使交易成本最小化，并通過復雜的軟件應用依據消費者本人與類似消費群體的采購模式對消費者可能中意的商品進行推薦。

在互聯網的“長尾”市場中，90%的產品是在傳統市場上根本買不到的，它們卻能為公司貢獻25%的銷售額和25%的利潤。也就是說，在傳統市場上賺不到錢的產品，在“長尾”市場上卻帶來了50%的利潤。很多新型的互聯網公司將注意力從消費者需求曲線的“頭部”移到了“尾部”。

三個典型案例

Google 是最典型的長尾公司，它依靠Adwords和Adsense廣告模式成功地從傳統廣告行業中切分一塊巨大的蛋糕，其中Adwords廣告吸引大量中小企業投放自己的網絡廣告，而Adwords廣告又吸引廣告商給這些中小網站投放廣告。兩者相輔相成，匯聚成千上萬的中小企業和中小網站，產生了巨大的經濟價值 和市場能量，足以抗衡傳統網絡廣告市場。相反，如果Google只是將市場的注意力放在20%的大企業身上（像許多門戶網站的網絡廣告策略那樣），那么也很難創造現在的輝煌。通過這個案例，我們發現成功實施長尾的一個條件——需要找到并集合數量龐大的資源市場，包括產品、服務的提供方和需求方。事實上，發現和利用龐雜的資源市場，可以從產品和服務等角度進行思考，以此找到個性化的、非主流的、需求量小的市場，并進行巧妙整合。

另一個典型就是亞馬遜。亞馬遜網站的一位員工表示，從前傳統渠道賣不動的書，在這里的銷量很好。實際上，亞馬遜為傳統渠道提供了個性化的選擇機會，對需求量小的商品進行了精細劃分，從而延展了渠道。這種“無物不銷，無時不銷”的模式為消費者提供了無限制的多樣性選擇。對于亞馬遜而言，成熟的互聯網和虛擬存貨的模式為其提供了一個滿足供需雙方利益的基本平臺，使長尾模式得以成功。通過這個案例，我們發現其成功實施長尾的另一個原因——廉價的附著載體。在這方面，更多地是需要從成本、消費者需求、傳播等角度進行挖掘，通過這些策略，創造適合長尾生存的環境。

作為一個長尾公司，還需要有很好的盈利模式。我們不妨看看戴爾的模式，它直銷式的精華在于“按需定制、直銷、零庫存”。在明確客戶需求后迅速做出反應，并向客戶直接發貨。由于消除中間環節，減少不必要的成本和時間，使得戴爾能夠騰出更多的精力來理解客戶需要。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾及時地把最新相關技術帶給消費者，并通過網絡的快速傳播和電子商務的便利，為用戶搭起溝通橋梁。這種既無充足資金、也無高深的技術、更沒有倉庫和廠房的盈利模式，受到市場的青賴。這個案例的長尾現象是指導企業自身定位以及戰略和戰術行為的思維運營模式，而如何利用長尾形成一種盈利模式才是關鍵。

通過以上三個案例不難發現，企業只有綜合思考以上三個條件，才能找到長尾模式。對于傳統企業而言，也可以借鑒這些企業的特點，找到屬于自己的長尾營銷模式。

機票代理新玩法

航空商旅市場已有眾多的掘金者，易商旅通過為航空公司、機票代理人與分銷商提供系統、票源、運維和結算服務支持，共同挖掘市場的長尾機會。

國內每個銀行的電子銀行部和信用卡中心都在做增值服務，差旅是其中很大的一塊業務。銀行擁有龐大的用戶群、強大的品牌和有效的營銷渠道，但缺乏相關知識、技術和運維服務體系，易商旅將銀行與航空公司打通，所有通過易商旅系統訂購的機票，航空公司都會支付給易商旅一定比例的代理費，這筆收入與銀行分成。這等于銀行不僅不需要支付1分錢服務費給易商旅，反而能從每筆交易中分享到一部分利潤，銀行合作積極性因此大大提高。

傳統的航空機票代理公司在采購票源時，需要在航空公司預先墊付一部分資金或者通過擔保公司擔保結算，而他們的企業客戶都是按月結算，代理公司的資金壓力很大。易商旅通過為代理渠道提供IT服務（票務訂購系統、賬戶和訂單管理、報表管理、酒店預訂等）充分了解這些渠道的經營狀況，同時又跟銀行建立良好的合作關系，還可以聯合銀行為這些代理公司提供零抵押、擔保授信，根據代理人出票情況先行墊付資金給航空公司，代理人在一定的信用賬期后進行還款。”如此一來，一方面極大地緩解了代理商的資金壓力，有助于代理商擴大銷售規模；另一方面，航空公司資金周轉效率也大幅提高，易商旅可以從航空公司獲得一定比例手續費收入。

長尾在市場上的投射

“長尾”的重要特點之一就于它的“可延伸性”。這種趨勢在傳播上的投射就是：暢銷書依然存在，但是遠不如以前，出版物的品種卻越來越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時代逐漸進入了“窄告”時代，傳播的技術越來越復雜，制造大熱點越來越難；媒體從大眾媒體進入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”，博客的本質也是一種自助媒體，無數的業余人士自己制作評論、新聞、小道消息、見聞、感想、視頻或是別的一些什么，這些正在聚合并上升為能和大眾媒體抗衡的力量。

對于產品和服務市場，長尾也現出了端倪，但這并不代表長尾不存在。新產品的上市速度，現在不是慢了而是更快了。盡管他們不能一下子全部擺上貨架，但通觀一段時間的變化，這依然是一種長尾。暢銷產品根本無力把這些新產品全部消滅，后者總是會不斷冒出來，占據盡管不大但卻有一定份額的市場。

安德森把長尾理論概括為一句話：“我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。”弗里德曼在《世界是平的》一書中稱，互聯網是使世界趨于平坦的“推土機”，事實上，互聯網也是使“由左上陡降至右下的需求曲線”變平的推土機。熱門與冷門、主流與非主流、中心與邊緣之間的界線因為互聯網的出現正變得越來越模糊。尼葛洛龐帝所描述的“沙皇退位、個人上場”正成為社會、經濟、文化領域的普遍的景觀。

在《長尾理論》的第十五章（《營銷長尾——如何在滯銷市場中推銷產品》）中，作者引用了麥肯錫的預測：到2010年，只有三分之一的廣播電視廣告能達到1990年那樣的效果，原因是制作廣告的成本在上升，收視率在下降，垃圾廣告在激增，以及擁有TiVo的觀眾可以輕松地跳過電視廣告。電視與互聯網之間的競爭，并非兩類產業或兩類企業間的競爭，而是兩個時代之間的競爭。 大眾市場正在被長尾市場、部落市場所蠶食，以大眾傳播工具為手段的大眾營銷也正被長尾化、碎片化營銷所替代。“隨著用戶驅動的網絡的崛起，情況發生了逆轉——值得信賴的個人多了，值得信賴的機構少了——最有效的廣告來自于同齡人。沒有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網絡是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。”

明白這一點，對于企業尤其是中國企業具有真切的意義：長尾理論并非僅僅與互聯網產業相關的時尚話題，而是所有企業都不能省略的議事日程，因為它事關所有企業不得不面對的“氣候變遷”。