光明再次升級

在“走出去”失利后，光明食品集團制訂出110億元“兔飛猛進”的年度銷售目標。

上海光明食品集團日前宣布競購全球第二大酸奶制造商——法國優諾公司股權失利。這是光明集團第四次海外并購受挫，不過這次以高出美國通用磨坊大約1億歐元被擊敗，還是讓人驚訝。光明“走出去”如此艱難，引起了業內專家普遍關注。

收購屢敗屢戰

2009年6月，CSR公司正式宣布出售其糖和再生能源資產。2010年年初，光明先以不超過15億澳元的出價向CSR表達收購意向，但遭到拒絕。緊接著，光明將出價金額提高至17.5億澳元，可惜最終還是被豐益國際奪走。隨后，光明在英國聯合餅干公司、美國維生素零售商建安喜等海外并購案中也以失敗告終。

北京東方艾格農業咨詢乳業分析師陳連芳表示，“收購案成功、失敗都是很正常的。并購案涉及到報價是否達到預期，同時也涉及到政府干預的問題。中國乳企的‘大而不強’問題一直為外界所詬病。目前，中國乳業正處于快速發展過程中，而不少外國乳業正徘徊不前，有實力的企業就該走出去，并且要有策略、有規劃地走出去。另一個問題是，我們對國外同行、奶源等都研究不夠，很多機會并沒有把握住。未來可尋找有發展前景、適合自己的合作伙伴共同合作。”

在復旦大學經濟學院企業研究所所長張暉明看來，光明食品集團屢次失敗，主要原因在于公司的國企背景。西方國家對中國國企海外收購一直有排斥心理，很容易將收購與政府意圖聯系起來。此前中海油收購優尼科、中鋁增資力拓以及華為收購遇阻等，大都與此有關。

中商流通生產力促進中心分析師宋亮則表示，主要還是光明綜合實力不如美國通用磨坊，雖然報價高，但是通用磨坊排名靠前，這是優諾選擇通用磨坊的主要原因。

戰略目標再次升級

在“走出去”失利后，光明乳業戰略目標再次升級。2011年光明已將新階段的戰略目標升級為16字箴言：“聚焦乳業、領先新鮮、做強常溫、突破奶粉”。

據悉，在2007年之前，光明乳業戰略目標一直定位于“聚焦新鮮”；2007年郭本恒執掌帥印之初，將公司戰略目標變革為“聚焦乳業、發展新鮮、突破常溫”；2009年又抓住機遇增加“出擊奶粉”；2011年戰略目標再次升級為16字箴言，由此光明支柱產業中的新鮮、常溫、奶粉“三駕馬車”品類格局愈見清晰。

光明乳業總裁郭本恒解釋16字箴言為：“聚焦乳業”表明光明拒絕盲目出擊，專注于乳業范圍內的多元化；“領先新鮮”意味著光明固守既有優勢，在鮮奶、酸奶、奶酪等保鮮乳品領域一直保持市場領導者地位；“做強常溫”表示光明不滿足于“常溫探花”的追隨者地位，雖然當前在江浙滬等地區已經問鼎“狀元”（或“榜眼”）的領導者地位，但光明常溫期待能在全國范圍內做到更高更強；“突破奶粉”直指嬰幼兒配方奶粉市場的穩固地位及頗有分量的話語權，2011年度目標是銷售收入同比上年翻一番。據透露，光明本土嬰幼兒奶粉品牌“優幼”依然定位中端，未來則主打進口品牌，與新西蘭國家農業研究院合作研發的全新配方高端奶粉將于下半年上市，劍指國際一線品牌。

光明之所以能夠在2011年度再次升級戰略目標，與其過去4年間實施“三步曲”戰略密切相關。

郭本恒在盤點“三步曲”戰略時表示，其實，在過去的四年中光明主要做了四件事：磨亮了一把刀，伸直了兩條腿，抓住了一群人，跨出了三大步。

所謂“一把刀”，即是變革的“手術刀”：砍掉100多個附加值和效益偏低的產品，集中優勢兵力聚焦于“明星產品”，使得近年來的新品90%以上都成為領銜明星；在常溫戰線上先期砍掉不太景氣的外埠市場，集中資源打造具有穿透力的“尖錐子”，由此帶來持續突破。與此同時，這把刀也顛覆了麥肯錫為光明設置的矩陣模式，變為扁平式的混搭實用架構。

伸直“兩條腿”則是指光明原本弱勢的常溫渠道和營銷領域被迅速強化。

抓住“一群人”則是指 “火箭人”，包括以“金字塔梯隊”為標志的光明人才培養激勵機制，以重獎重罰為標志的業績文化、以股權激勵為標志的風險共擔機制。

跨出“三大步”，即是因地制宜、因時制宜“復蘇——成長——騰飛”務實發展“三步曲”。

銷售目標逾110億元

對于后“三步曲”時代的首年，郭本恒已為光明確定了至少110億元以上的“兔飛猛進”年度銷售目標，并以“六大戰役，新品明星，科技營銷，渠道精耕”的16字市場策略力促達成。

相關資料顯示，去年光明正式開辟“第二華東”戰線，吹響“區域突破”號角。僅僅一年時間，南京等四大戰場的全品類銷售增長速度優勢地區超過50%，部分地區增長也達30%以上。今年則在此基礎上增加啟動山東和上海兩大戰役，前者意在以盤活華北，后者意在探索優勢地區的突破增長道路。

“在今年的六大戰役中，我們是強化明星新品、科技營銷、渠道精耕三管齊下，推進達成區域全品類增長50%左右的目標。”據光明乳業新聞發言人、公共事務總監龔妍奇透露，2011年光明要繼續推出一系列極具競爭力的新品，目標就是成為各個細分市場的領銜明星產品，先期已有“1911原酪老酸奶”、“暢優植物乳酸菌飲品”、“吸派”牛奶吸管3個新品小試牛刀，完成重點區域的全面鋪貨，接下來還有一批神秘新品接踵上市。

“光明擁有的‘高科技金字塔’是中國乳業的地標性‘建筑’，獨有的國家重點實驗室也強化了我們的高科技領先優勢，現在我們的重要任務就是，把這一優勢通過科技體驗營銷轉化成終端銷售優勢。”郭本恒表示。

有了明星新品和科技營銷開路，光明余下的功力則要用在渠道精耕上：大賣場、超市、便利店等現代渠道一直是光明的優勢，二三線乃至鄉鎮經銷、路邊店、夫妻店等傳統渠道一直也在“下沉進行時”；去年歲末光明創新成立渠道事業部，定位于拾遺補缺，已在網絡購物、電視購物等新興渠道已斬獲頗豐。