媒介亦人

最近讀了一本書，叫《引爆點》，所謂引爆點，在書中定義為：“流行潮突然全面爆發并讓一切產生巨變的這一極具戲劇性的時刻，我們把它命名為引爆點”。即使這是一本寫于9年前的書，但作者已在書中揭示了“病毒”傳播、WOM 的形成原因。在感嘆作者驚人的預見性時，認為有一些解讀可以為今天我們為引爆而進行的傳播策劃帶來一些啟示。

今天我們總會感嘆“WOM”的威力，我們看中人際傳播，我們懂得利用“意見領袖”， 我們相信這樣的傳播是呈現指數增長的，不可估量的，就像把一張紙反復折疊50次一樣，你永遠不可能想象出它的高度可以相當于從地球到太陽的一個來回。我們期待這樣的效果，貌似在這個行業里每個人都深諳此道，但是為什么有的成功，有的失敗？關鍵在哪里？此書提出了三個法則（個別人物法則，附著力法則，環境威力法則，本篇文章我們只對其中的一個法則的啟示進行討論，即個別人物法則。個別人物法則中劃分了三類人作為組成一個可以引爆事情的傳播源的必要條件，他們是：聯系員，內行，推銷員。

讓我們先看看在書中這三者是被如何定義的，這種定義是否更加細致地思考了整個傳播源的特質呢？

聯系員：他是一個把交友看成一件很平常的事情并樂于此道的人，他就是這樣一個具有建立社會關系的本能和天賦的人，他把握住了社會學家們所說的“微弱關系（即一種隨意的社交關系）”，涉足于許多不同領域，容易把這些不同領域聯系到一起的人。用連接人與人關系的六步分離法來解釋就是，我們和其他所有的人相隔僅僅幾步之遙，我們就是通過那幾個個別人物與世界聯系起來的。這個人是誰？很簡單，自己想一想，每個人可能都有很多朋友和社會關系，那么你是和這些人如何建立聯系的呢？是不是因為公共認識的人？

內行：相較聯系員作為人際疏通專家，內行可以稱為信息傳播專家。“內行”一詞來源于意第緒語，意為積累知識的人。他們是一群相較普通人對行業信息更加敏感和掌握更多的人，與眾不同之處在于他們把內情散播出去的方式是出于助人為樂的原因幫助他人，用今天的詞語來解釋就是一群掌握先知且樂于分享的人。與聯系員的區別是他們傳播影響的人數可能較聯系員有限，但是傳播的質量（這里指人們的信服度）會比聯系員高很多，從傳播角度來說他們是一群有助于達到質而不一定可以達到量的人。

推銷員：他們有天生的“催眠能力”，而值得一提的是，他們有一種強大的、有感染力的、不可抗拒的力量超越了語言本身，可以說是朝氣、熱情或是魅力、可愛，科學實驗結果是一種超感人力，心理學家把他們稱為“情緒發送者”（當然這里指的是可以達到目的的成功的推銷員），相較聯系員和內行，他們是以傳播為職業的人（這里指的傳播，是傳播他們所推銷的信息）。我們所選擇的意見領袖往往注重于內行這個特質，指他們一定是該領域的權威，或是專業有信息信譽度的人，但是只是內行就足夠嗎？他們是否具備聯系員和推銷員的特質呢？可以完成所有傳播源的職責嗎？如果說一定程度上我們借用現在的SNS人際的網絡承擔了聯系員的職責，我們各種媒介渠道的露出，推廣一定程度上承擔了推銷員的特質，那么三者之間如何協調才可以真正地引爆我們想要傳達的信息呢？SNS網絡和我們媒介廣告的露出如何做才可以更加貼近真正的聯系員和推銷員在我們日常生活中的存在呢？

麥克盧漢說過：媒介即身體的延伸。這個傳播學大家幾十年前的預言已經越來越豐富地被實現著，各種媒介不斷讓我們的感官體驗在空間和時間兩個維度上伸展著。除此之外，在滿足了身體基本功能性被延展的基礎上，未來的媒介發展方向是否可定義為人的延伸，即媒介即為個體人？這個世界我們除了和自己對話，我們基本的群居動物性決定了我們還需要和周圍的人進行對話。媒介可否從功能性變得更加有人性？有人會說，微博上，企業微博越來越多的以人的口吻來運營，這是人性的體現之一，的確，這是一個開始，但是這還是在從內容層面來解決，慧眼的消費者還是會識破它的僵硬。有沒有可能不僅僅從內容上變得人性，而是讓媒介平臺本身來增添人性色彩呢？可不可以發覺本身就承擔了是內行、聯系員與推銷員任務的平臺？如何把所有需要告知和引爆的信息都變得理所應當的親近，而不是被越來越聰明的消費者認為是一種令人厭惡的商業廣告而已？媒介如何人化？而我們又應如何搭載和利用甚至創造？

廣而告之的方式如何像真實世界自發的引爆那樣成功？這是我們需要探索的地方。

(作者單位：競立媒體)