精準(zhǔn)定位:對25歲女性“下手”

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳往往要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首要問題。

在現(xiàn)實(shí)的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動進(jìn)行定位。科學(xué)的廣告定位對于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。

玉蘭油最近一則新的電視廣告，瞄準(zhǔn)25歲女性，又把定位理論好好詮釋了一番。

新一則廣告的文案如下：“25歲，肌膚和人生進(jìn)入不一樣的階段，她結(jié)了婚，生了孩子，25歲開始也改用玉蘭油多效修護(hù)霜。一瓶對抗7大歲月挑戰(zhàn)：細(xì)紋、毛孔、干燥、粗糙、松弛、膚色不均、缺乏光澤，即使經(jīng)歷無數(shù)個(gè)風(fēng)吹日曬的日子和壓力時(shí)刻，任時(shí)光流逝，肌膚和以前有區(qū)別嗎？多效修護(hù)霜，25歲之選。”

這則廣告先后出現(xiàn)三次“25歲”，筆者也正是被這個(gè)“25歲”所吸引，才會對這則廣告青睞有加。想必“25歲”也正是廣告主想要吸引的受眾人群吧，不管你信不信，反正我是信了。

一直以來，無論是現(xiàn)實(shí)中，還是在網(wǎng)絡(luò)上，很多愛美的女性經(jīng)常會有疑惑：我到底適不適合使用玉蘭油的產(chǎn)品啊？有人覺得玉蘭油適合30歲以上年紀(jì)的人，因?yàn)樗土耍挥械?0歲左右的女孩子使用后，卻覺得效果很好；而大多數(shù)人的印象是：玉蘭油適合年齡較大的女性。總之，玉蘭油沒有明確地告訴電視機(jī)前的你：你到底適不適合。

誠然，模糊的產(chǎn)品定位可以吸引更多的消費(fèi)者去嘗試產(chǎn)品，但是，這種嘗試一旦失敗，就會對品牌產(chǎn)生損傷，這是極其不明智的選擇。

精準(zhǔn)的定位則不同。“25歲之選”這樣明晰的廣告策略定位，在筆者看來，實(shí)乃明智之舉。

首先，從生物學(xué)角度來講，25歲是皮膚生長的分水嶺，女性到了這個(gè)年齡皮膚開始停止生長，逐漸走向老化，所以有人說，女人在25歲以后就開始變老。玉蘭油多效修護(hù)霜正是抓住這一點(diǎn)，及時(shí)提醒25歲的女孩子：是時(shí)候關(guān)心細(xì)紋、松弛等皮膚問題了。

其次，25歲的女孩已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的獨(dú)立，無論思想上還是經(jīng)濟(jì)上，包括生活上，就像廣告中說的“結(jié)了婚，生了孩子”；事業(yè)上也開始接受更多的挑戰(zhàn)，開始“經(jīng)歷無數(shù)個(gè)風(fēng)吹日曬的日子和壓力時(shí)刻”，這時(shí)候她更需要、也更有能力去選擇像玉蘭油多效修護(hù)霜這樣的產(chǎn)品。

最后，需要提醒的一點(diǎn)是：廣告定位的改變并不是改變產(chǎn)品本身。玉蘭油多效修護(hù)霜自2000年9月正式推出后，始終如一地在“抵抗7重歲月痕跡”。如果說到改變的話，它確實(shí)也在改變，比如價(jià)格、包裝，也包括這次重新的廣告定位——所有的改變，其目的都是在顧客心中得到有利的地位。