三大城市群消費者時間花費分析

自中國消費市場進入國際視野之日起，大量的書籍和文獻都在反復(fù)強調(diào)一點:中國絕不是一個單一的市場，而是一個由眾多紛繁復(fù)雜、迥然不同的分市場所構(gòu)成的大市場【1】。因此一成不變的單一市場策略在中國根本行不通，這個觀點是從地域的角度對中國消費者做了一個解讀，而城市群是城市發(fā)展到成熟階段的最高空間組織形式，在中國城市化不斷深化與發(fā)展的今天，城市群研究的重要性日漸凸顯。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)CMMS2011數(shù)據(jù)顯示: 長三角城市群【2】、珠三角城市群【3】、京津冀城市群【4】三大區(qū)域消費者在日常生活時間安排上存在明顯的差異。調(diào)查共涉及三大城市群31445名有固定工作的消費者，在工作日（周一到周五）的時間安排。

作息習(xí)慣

京津冀消費者起得早，出門早，睡得晚；長三角消費者起得晚，出門晚，睡得早；珠三角消費者起得晚，出門晚，睡得也晚。

92.9%的京津冀上班族在8點以前起床，在三地工作族中，起床最早，二分之一的京津冀消費者在7點以前就已經(jīng)起床。京津冀消費者起得這么早，與該區(qū)域在政府及事業(yè)單位從業(yè)人員比例較高，以及上下班路上花費時間較多有很大關(guān)系。

數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2011春季CMMS

進餐習(xí)慣

京津冀消費者起得最早，但仍然沒有時間吃早餐；長三角消費者吃午餐/晚餐的時間均較早，珠三角消費者吃午餐/晚餐的時間均較晚。

早餐。珠三角、長三角的消費者相對更重視早餐，京津冀消費者雖然起床最早，但近50%的京津冀消費者沒有時間吃早餐，這可能有兩種情況：一是沒有專門和固定的時間吃早餐，在上班的路上或者上班以后隨便吃點餅干面包之類；二是基本上就不吃早餐。

午餐。京津冀消費者吃午餐的時間非常集中，46.5%的京津冀消費者在中午12點到1點間吃午餐；長三角消費者吃午餐的時間偏早，珠三角消費者吃午餐的時間偏晚。

晚餐。京津冀消費者吃晚餐時間比較分散；長三角消費者晚餐時間相對較早；而珠三角消費者吃晚餐的時間較晚而且集中，約一半消費者在晚上6點到8點間吃晚餐。

數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2011春季CMMS

工作習(xí)慣

上班。京津冀消費者上班時間最早，長三角消費者上午出門最晚，上班時間最晚。46%的京津冀消費者在9點以前已經(jīng)出門上班，而只有28%的長三角消費者和35%的珠三角消費者在9點以前去上班，42%的京津冀消費者在上午8點~9點出門上班，而26%的長三角消費者、33%的珠三角消費者在這一時間段去上班。

下班。三地消費者的下班高峰均集中在下午4點到6點間。珠三角消費者下班要稍微早一些，而京津冀消費者和長三角消費者下班要稍晚一些。

數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2011春季CMMS

媒體接觸習(xí)慣

總體上看，珠三角消費者更喜歡接觸電視和廣播，喜歡邊吃飯邊讀報紙；長三角消費者則更喜歡看雜志和閱讀，快節(jié)奏的生活讓他們充分利用一分一毫的時間，在起床后及上班路上都要抓緊時間聽廣播；京津冀消費者則更偏好電視和報紙。由此，針對不同區(qū)域的消費者，選擇不同的媒體通路和組合方能達到最佳的傳播效果。

收視習(xí)慣。京津冀消費者和珠三角消費者晚上開始看電視的時間較早，同時看電視的時間較長，睡覺也較晚；長三角消費者晚上開始看電視的時間較晚，看電視的時間也較短，睡覺也較早。

由下表可見，京津冀消費者看電視最早，珠三角消費者看電視時間最長，長三角消費者看電視時間最短。

數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2011春季CMMS

數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)CMMS201春季

三大城市群消費者在收視頻道的選擇上也有不同表現(xiàn)，選取晚上7點到10點這一黃金收視檔作為觀測時間段時發(fā)現(xiàn)：京津冀消費者最經(jīng)常收看的電視頻道以央視頻道為主體，同時收看的比率也最高；長三角消費者相對偏愛央視頻道和一些地方衛(wèi)視，但是收看的比率不如京津冀；珠三角消費者由于處于獨特的收視環(huán)境，所以收看香港地區(qū)電視臺的比例很突出。

數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2011春季CMMS

收聽廣播習(xí)慣。京津冀和長三角消費者喜歡利用上午起床后或上班路上的閑暇時間聽廣播（上午6點到9點），而珠三角消費者則偏愛在早餐/中餐時聽廣播（中午12點到2點）。

數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2011春季CMMS

報紙閱讀習(xí)慣。從閱讀報紙的時間段上看，三大城市群消費者閱讀報紙比例最高的時段均是晚上6點到7點間。珠三角城市群消費者閱讀報紙的時間非常集中，大部分集中在午餐/午休和晚餐前后，京津冀消費者在主要讀報紙時段的比例均比長三角和珠三角消費者要高。

數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2011春季CMMS

雜志閱讀習(xí)慣。三大城市群消費者中，長三角消費者最喜歡閱讀雜志，除14:00-16:59之外的各個時段，其閱讀雜志的人群均最多，但京津冀和珠三角城市群消費者看雜志相對少。從時段上看，珠三角消費者在下午基本不看雜志，京津冀消費者在上午時看雜志最少。

數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2011春季CMMS

書籍閱讀習(xí)慣。三大城市群消費者中，長三角城市群消費者最愛讀書；對比各個時間段，京津冀與珠三角城市群消費者更喜愛在晚上看書。

數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2011春季CMMS

做家務(wù)習(xí)慣

在工作日（周一到周五），京津冀消費者做家務(wù)的時段更集中在上午上班前以及晚餐前后；而珠三角上班族，尤其是男性上班族很少自己做家務(wù)，尤其不會在上午做家務(wù)。

數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2011春季CMMS

營銷思考

對于那些忙于制定媒介策略和投放計劃的企業(yè)、廣告公司和媒體來說，把握住三大城市群消費者日常生活時間安排上的差異點是極有意義的。比起將中國城市簡單按照省市分成幾個地區(qū)的做法，用城市分群的方式能將營銷策略制定的更具有針對性。例如，根據(jù)不同城市群消費者不同的收視習(xí)慣，去決定電視廣告的投放時間段和投放的具體頻道；也可以依據(jù)不同城市群消費者的出行時間段和在家時間段的差異，去決定戶外媒體和室內(nèi)媒體的投放組合，從而更從容地針對目標(biāo)消費群體進行精準(zhǔn)化營銷。

【1】實力傳播《購買新激情：引爆中國內(nèi)陸市場的巨大潛力》；

【2】選擇CMMS-2011春季46城市數(shù)據(jù)中的上海、南京、杭州、蘇州、寧波、徐州、溫州、無錫、金華作為長江三角洲城市群總體進行分析；

【3】選擇CMMS-2011春季46城市數(shù)據(jù)中的廣州、佛山、深圳、廈門、福州、海口、南寧、江門、泉州、惠州作為珠江三角洲城市群總體進行分析；

【4】選擇CMMS-2011春季46城市數(shù)據(jù)中的北京、天津、石家莊、保定作為京津冀城市群總體進行分析。