“后喬布斯時代”的平板電腦品牌暗戰(zhàn)

產(chǎn)品戰(zhàn)：相似或相異

產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)是一個企業(yè)運作平板電腦的第一步，對于蘋果以外的企業(yè)而言，他們必須面對的問題是在產(chǎn)品的形態(tài)上，與蘋果相似還是相異？

從摩托羅拉的XOOM到聯(lián)想的樂Pad，幾乎所有品牌推出的第一款平板型號都與iPad驚人的相似——10寸、電容屏、16或32G的存儲空間。這種思路當然有其合理性，iPad的成功意味著消費者對其產(chǎn)品形態(tài)的認可，那么與其另辟蹊徑，還不如順風(fēng)搭車。特別是各自品牌的第一款，作為試水產(chǎn)品，與蘋果靠近可能意味著降低風(fēng)險。

然而在合理之外卻蘊藏著更多的不合理，多個品牌的初期產(chǎn)品與iPad形態(tài)相似、配置相似、價格相似，那么如何給消費者放棄蘋果而選擇你的理由？蘋果有行業(yè)開創(chuàng)者的形象基礎(chǔ)、有良好的口碑效應(yīng)、還曾經(jīng)有神一樣的喬布斯……事實上銷售數(shù)據(jù)也印證了這一切，根據(jù)IDC的統(tǒng)計，2011年前兩季度蘋果占全球平板電腦銷量的68%，其他所有品牌份額總和不足三分之一。

屏幕大小只是一種最簡單的差異化思路，很多品牌開始從更多的層面形成自我特色。如華碩變形平板EeePad TF101，以“變形雙模式”為概念，能插入專屬鍵盤底座Docking，讓用戶隨意選擇平板電腦或筆記本電腦模式進行操作，從根本上提升了平板電腦的實用性。仍然是華碩，其SL101擁有獨特滑蓋設(shè)計，創(chuàng)新平板與鍵盤的結(jié)合，滑動瞬間從平板模式變身為實體鍵盤輸入模式，帶來舒適的文字編輯體驗。

在對產(chǎn)品討論中，我們時刻都在將其他品牌與iPad進行對比，的確，現(xiàn)階段蘋果是它們無法繞過的檻。在產(chǎn)品層面，相似或相異，iPad都是幾乎唯一的參照對象。

價格戰(zhàn)：主動或被動

曾擔任TOM戶外傳媒集團總裁的李踐先生寫過一本關(guān)于價格策略的書《定價定天下》，“定價定天下”這五個字對定價策略作用的總結(jié)可謂一語中的。價格某種程度上決定了產(chǎn)品定位、決定了消費者群、決定了競爭對手，是企業(yè)品牌建設(shè)與市場營銷中至關(guān)重要的一環(huán)。

2010年4月iPad上市之初，美國市場研究公司iSuppli對其成本進行精密計算后得出結(jié)論，入門版iPad的硬件成本為259.60美元，而售價為499美元，在中國等美國以外市場售價則更高。三星、MOTO、宏基等同類的10寸機型具有類似的成本和售價。

同產(chǎn)品層面一樣，在價格層面iPad同樣成為其它品牌重要的參考對象，當中自信者如三星和摩托羅拉等采用了跟進策略，定制了與iPad類似甚至相同的價格。三星推出的10.1寸版P7510和8.9寸版P7310都直接將價格定為3688元，與iPad的入門款（16G wifi）一分不差。同時兩種屏幕規(guī)格，且采用同樣的價格，毫不掩飾圍剿iPad之雄心。

在價格策略中，除了定價之外，調(diào)價也是重要的營銷手段，運用得當會產(chǎn)生巨大的殺傷力。在平板市場，影響最大的調(diào)價行為來自聯(lián)想。9月23日，在毫無征兆的情況下，聯(lián)想宣布將8月份才上市的原價為2499元的7寸平板A1，直接降為1399元，同時推出2G特別版，定價為1000元。2G的儲存容量當然不能滿足日常使用，但可以通過TF卡擴充，而16GTF卡的售價為150元，也就意味著一個18G的A1只需要1150元。從2499到1150，相當于打了對折，在以往幾乎只會出現(xiàn)的服裝市場的行為出現(xiàn)在了平板電腦市場。

大幅度主動的降價行為在瞬間為聯(lián)想贏得了競爭優(yōu)勢，一時間迅速形成了搶購風(fēng)潮，僅24和25日兩天通過聯(lián)想淘寶旗艦店就達成5000臺的銷量，并由此形成的從眾效應(yīng)使之會維持更長的銷售熱潮期。這還只是此次降價影響的一個方面，更多的是對競爭對手巨大的震懾，其他品牌的7寸平板銷售近乎停滯，而對蘋果等中高端產(chǎn)品亦形成沖擊，同時也有給意欲進入平板市場的新品牌以敲山震虎。

渠道戰(zhàn)：傳統(tǒng)或新興

優(yōu)秀的產(chǎn)品抑或具有競爭力的價格總要通過有效的渠道到達消費者手中，渠道的建設(shè)水平直接決定了企業(yè)的營銷能力。同時在市場營銷4P中，渠道（Place）相對來說也是最難把控的，生產(chǎn)企業(yè)需要和其他的組織和個人進行合作才能更好地完成，在管理層面也會遇到更多的障礙。

平板電腦產(chǎn)業(yè)在渠道方面有先天的基礎(chǔ)優(yōu)勢，主流的平板電腦品牌基本都是來自電腦廠商或手機廠商，前者如聯(lián)想、宏基、華碩、戴爾，后者如摩托羅拉、HTC，當然還有一些是電腦和手機的雙料選手，如三星、蘋果等。他們原有的電腦或手機渠道都適用于平板電腦銷售。

比如蘋果，借用原有渠道迅速形成了有效的五級分銷模式。首先是直營的Apple Store，即官方旗艦店。在中國市場Apple Store一直都保持著較好的盈利狀態(tài)，銷售利潤穩(wěn)步增加。蘋果CFO皮特·奧本海默曾表示，蘋果在中國的4家官方旗艦店是該公司全球客流量和營收最高的零售店。同時蘋果的直營店布點將進一步拓寬，蘋果表示將在2011 財年結(jié)束前在中國開設(shè)25 家蘋果Apple Store，遍布一二線城市，從而達到類似LV一樣的規(guī)模。

而聯(lián)想多年來的深耕細作使它擁有上至北上廣，下至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的巨大營銷網(wǎng)絡(luò)，從這個角度說，聯(lián)想比蘋果和其他品牌更具優(yōu)勢。樂Pad上市時，一夜之間鋪貨全國，可以做到有聯(lián)想電腦的地方就有聯(lián)想平板，這也成為聯(lián)想平板迅速上位，躋身一線品牌的重要促進因素。而且隨著時間的推移，產(chǎn)品消費者群的擴大，這種優(yōu)勢將會持續(xù)放大。

同時，幾乎所有的平板電腦品牌都設(shè)立了官方網(wǎng)上商城，同時在中國最大的網(wǎng)絡(luò)銷售終端淘寶商城設(shè)立官方旗艦店，另外也有很多品牌進駐京東等B2C網(wǎng)購平臺。令人意外的是E人E本，這個全新的品牌在做平板之前并無電腦或手機產(chǎn)品，也就沒有蘋果或聯(lián)想等擁有的渠道基礎(chǔ)，按常理應(yīng)該更重視網(wǎng)絡(luò)這樣的低成本新興渠道。但事實剛好相反，鋪貨只有四家，是平板品牌當中最少的。沒有傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)，某種程度上也少了束縛，可以按照自己的產(chǎn)品特點和消費人群特點選擇最適合自己的新興渠道——E人E本將相當一部分終端放在了高端的百貨商場，從北京的王府井，到上海的東方商廈，再到廣州的天河城，到處可見E人E本的身影。百貨就零售業(yè)本身而言當然是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但對平板這樣的電子消費品來說又是新興模式。

就傳統(tǒng)終端來看，“電腦城”模式將日益衰落，較為正規(guī)的3C賣場和品牌專賣店會穩(wěn)步發(fā)展，但其增長速度仍然難敵互聯(lián)網(wǎng)渠道。在電子商務(wù)時代，如何通過網(wǎng)絡(luò)和消費者更好的溝通并促成銷售是平板電腦品牌需要共同思考的問題。

廣告戰(zhàn)：對抗或自我

在平板電腦市場品牌眾多、競爭激烈的狀況下，通過廣告表達產(chǎn)品特點與塑造品牌形象成為必需的手段。主流品牌都有大量的廣告出現(xiàn)，而且整體的創(chuàng)意水平較高。

iPad是其中的優(yōu)秀代表，它的廣告淡雅、自然、簡潔，流露讓人喜愛的小清新風(fēng)格，而且形成了相對穩(wěn)定的意境氛圍，這對于塑造特色形象大有裨益。iPad強勢的市場地位自然樹大招風(fēng)，后來者為了體現(xiàn)自己的產(chǎn)品特色紛紛拿它開刀，以對比的方式做出了很多極具針對性的廣告訴求，這在其他市場極為少見。當然，其他市場也幾乎不存在某個品牌一家獨大的格局，這為這種情況的出現(xiàn)提供了合理解釋。

首先是三星。三星的一個Galaxy Tab 7寸平板廣告，在前半部分和上面提到的“iPad是美味的”廣告幾乎完全一樣——“Galaxy Tab是美味的，好學(xué)的……”，把iPad的廣告文案重復(fù)一遍。但沒有結(jié)束，緊接著告訴消費者“Tab更是通話的、Flash的、多任務(wù)的、分享的……”最后以把Galaxy Tab放進牛仔褲口袋為結(jié)束畫面，從而表現(xiàn)輕巧便捷。三星的做法可謂“毒辣”，區(qū)區(qū)一個廣告不但將產(chǎn)品特色表露無遺，同時也將比iPad更出色的意思巧妙傳達。

接下來是摩托羅拉。摩托羅拉XOOM平板上市廣告的開篇字幕是“平板電腦進化史”，廣告從古代埃及的象形文字作為起點，并展示了1989年推出的平板電腦鼻祖Grid。然后，視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向當前的市場競爭，開始出現(xiàn)iPad，摩托羅拉嘲弄蘋果iPad是“大號iPhone”，并抨擊Galaxy Tab運行著“Android手機操作系統(tǒng)”，從而體現(xiàn)自己是第一款運用安卓3.0蜂巢系統(tǒng)的平板。當然這則廣告并沒有在中國大陸投放，因為這樣赤裸裸的指名道姓的對比是違反中國廣告法規(guī)的。

隨后是宏基。宏基平板廣告請來臺灣相聲界的代表人物馮翊綱和宋少卿，演繹了一段精彩的相聲廣告。兩位在一捧一逗間，簡單的幾句“有，沒有”的問答，就將iPad的短處如“沒有杜比音效、沒有USB插槽、沒有Flash播放、沒有MicroSD卡擴展”等一一揭開。當然，iPad沒有的也正是宏基擁有的，廣告在表面的嬉笑背后蘊藏著濃濃殺氣。

面對起而攻之的局面，蘋果是無奈的，但同時也是幸福的，這可不是誰都能有的資格。當然，整體考察，上述針鋒相對類的廣告更多的出現(xiàn)在一個品牌切入平板電腦的初期，意在吸引眼球、引起討論、形成關(guān)注。之后大多時候平板品牌們還是在相對溫和的自我表達。

在觀察平板電腦市場的廣告時，E人E本再次進入我們的視野，它的廣告運作非常強勢，媒體投放力度也非常之大。特別是9月底，同時邀請馮小剛和葛優(yōu)兩位大佬入伙，成為品牌代言人。一個最具票房號召力的導(dǎo)演、一個最具票房號召力的演員，堪稱國內(nèi)最強的代言組合之一。同時一次性拍了四個電視片，重點訴求了原筆跡手寫的產(chǎn)品特點，第一時間出現(xiàn)在多個電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，通過這些去影響E人E本以成功政商人士為主體的目標受眾。

代言人的影響力是和代言費用成正比的，按E人E本CEO方禮勇的話說“請到二位做代言，費用肯定是過千萬的”。E人E本如此剽悍的做法在國內(nèi)市場堪稱唯一，其中原因，首先是它沒有品牌知名度方面的基礎(chǔ)，有對強勢廣告的需求。其次，不錯的銷量和超高的利潤率也能對巨大的廣告費用提供支持，而且也必須通過有力的廣告去維持現(xiàn)有局面，形成特有的經(jīng)營循環(huán)系統(tǒng)。

隨著競爭的加劇，擁有多個主角的平板電腦廣告大戲?qū)泳剩驅(qū)够蜃晕业膭∏闀绾窝堇[，值得期待！

(作者單位：湖南大眾傳媒學(xué)院)