智者云集國產(chǎn)手機電視娛樂營銷傳播之道

行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)

國產(chǎn)品牌手機經(jīng)歷了一段艱辛的發(fā)展過程，從興盛到沉寂，隨著3G時代網(wǎng)絡及其數(shù)據(jù)接入功能的普及，生產(chǎn)技術的不斷提高，終端市場需求的不斷擴大，手機廠商紛紛開始開發(fā)和銷售支持新型服務，例如音樂或智能手機。眾多國產(chǎn)手機品牌的自主創(chuàng)新、科技研發(fā)等通信技術已與全球高端技術接軌，手機行業(yè)被外資品牌“船堅炮利”搶占市場的時代逐漸過去，2011年由Iphone4宣起的智能觸屏時代在國內(nèi)市場上大放異彩，臺資品牌HTC也憑借Android開放系統(tǒng)的成功搶占國內(nèi)智能手機市場份額，昔日的手機帝國諾基亞、摩托羅拉為首的傳統(tǒng)手機市場格局也將隨之改變，手機行業(yè)的新舊更替，無疑給國產(chǎn)手機行業(yè)迎來良好的發(fā)展機遇，不過也將面臨日趨激烈的市場競爭。作為山寨產(chǎn)品云集的深圳如今正告別“山寨之都”走上“品牌之路”，如何在惡劣的市場環(huán)境下創(chuàng)新品牌營銷之道，正成為各大手機廠商迫切解決的課題！

云傳播——整合傳播的光環(huán)效應

從1999年開始，國產(chǎn)手機依靠渠道的精耕細作快速發(fā)展起來，以“手機中的戰(zhàn)斗機”波導為代表的一系列國產(chǎn)品牌揭竿而起，成功突圍了國際品牌的包圍被廣大消費者認知。但是，這種盛況卻沒有持續(xù)下去， 2004年是國產(chǎn)手機品牌的分水嶺，很多手機廠商由于產(chǎn)品缺乏競爭力和各種內(nèi)在因素的影響，市場份額開始急速下滑。對于這次國產(chǎn)手機的沒落分析，原因在于手機廠商對于渠道過于守舊，保姆式營銷，以前是優(yōu)勢，后來就變成了一種包袱，關鍵還是市場細分，制定符合目標受眾的營銷思路。

我們身處的時代，是一個山寨橫行的時代，也是一個品牌消費的時代。說起做品牌，對國外手機重要，對國產(chǎn)的自主品牌來說更是當務之急。在眾多國產(chǎn)品牌中，由深圳市云海文化傳播有限公司與金立、歐新手機共同打造的大型電視娛樂傳播活動值得回味，不僅清晰地向我們展示了品牌營銷的魄力，同樣也是國產(chǎn)手機品牌在品牌整合營銷道路上的一次大膽嘗試。

眾所周知，品牌效益能為產(chǎn)品帶來高附加值，好的品牌效益需要全方位的包裝和定位，不僅可以提高產(chǎn)品的檔次更能提供溢價能力。選擇與市場定位、品牌形象相匹配的媒體能夠賦予強有力的品牌實力。優(yōu)質媒體能夠帶來強大的心理暗示效應，作為品牌傳播載體的媒介本身所具備的獨特定位、海外背景等都能夠催生觀眾心理認同、給廣告品牌帶來光環(huán)效應，這就是優(yōu)質媒介的廣告魅力。

金立、激情唱響中國

一直以穩(wěn)健形象示人的金立推出了首款高端智能機型e-life系列，該款手機迎合年青人的需要，融入了超寬鏡面大屏、強大移動互聯(lián)應用等時尚元素，細節(jié)上的設計更加可愛時尚。這對于年輕化的消費群體來講非常具有誘惑力。正是基于對金立新產(chǎn)品的市場定位理解，以及優(yōu)質媒介可以為品牌背書并帶來“光環(huán)效應”的廣告功效，2011年7月28日，云傳播集團攜手金立手機與遼寧衛(wèi)視傾力打造的大型選秀節(jié)目《激情唱響》展開合作，在媒介的選擇上充分分析了遼寧衛(wèi)視《激情唱響》欄目。該欄目原型《X-Factor》，是英國最具實力的電視節(jié)目制作公司Fremantle Media旗下第一品牌的大型選秀節(jié)目，自開播以來便以最先進的制作理念和最高規(guī)格的制作水準，連續(xù)七年保持英國本土電視節(jié)目的收視冠軍，并在21個國家參與制作與播出獲得年度電視節(jié)目的收視冠軍?！都で槌憽烽_播以來受到觀眾追捧主要在于節(jié)目及編排體現(xiàn)出來的幾大特色：第一，節(jié)目亮點紛呈，觀眾各取所需。第二，節(jié)目的公平、公正讓更多平凡的人為了夢想而付出努力，令人動容。第三，國際化的節(jié)目包裝，全明星陣容為節(jié)目播出加油助陣，全面占領觀眾視線。第四，集思廣益、傾頻道之力強勢宣傳，特別策劃包裝讓節(jié)目獲得了不少好評。

準確定位、強強聯(lián)手

在準確的判斷了解和深入分析之后，正在為國內(nèi)著名企業(yè)金立手機尋找優(yōu)秀媒體資源的云傳播集團，在理性研究之后提出了自己的觀點：1.節(jié)目模式成熟，保證了節(jié)目符合觀眾的收視習性；2.節(jié)目在21個國家獲得年度收視冠軍，說明其已具備融入本土的成功操作經(jīng)驗；3.節(jié)目自始至終都是由英國團隊的現(xiàn)場指導和光線傳媒制作，內(nèi)容和質量可以獲得充分保證。4.遼寧衛(wèi)視一直處于衛(wèi)視競爭的前列，《激情唱響》是臺里重金打造的節(jié)目，一定會加大推廣力度。5.廣告效果保障，《激情唱響》可以做現(xiàn)場植入廣告，比一般外購的節(jié)目廣告效果好。一檔模式成熟、制作精美、宣傳給力、平臺優(yōu)秀的節(jié)目，必將獲得節(jié)目收視、廣告效果的雙豐收。這一觀點立即獲得金立手機高度認同，一場強強聯(lián)手的好戲閃亮登場。

最關鍵的在于這檔節(jié)目的高水準和國際化，賦予了金立手機品牌全新形象，非常適合定位于年輕時尚人群的金立智能手機e-life系列。而選秀節(jié)目的大眾普及性，又正好契合金立品牌基調。很明顯《激情唱響》在拉動目標受眾對金立品牌的認知、增加品牌好感、增強對品牌的信賴和提升品牌形象等方面的作用遠遠高于一些其他類型節(jié)目。至此，金立智能手機e-life系列獨家冠名的《激情唱響》將為金立手機在年青人中的品牌形象提升奠定良好的開局，實現(xiàn)品牌娛樂營銷的全面升級。

金立作為一個成熟的市場品牌，在智能手機風暴時代找準有效媒介加深新產(chǎn)品在消費者心中原有認識達到品牌的全面升級。如今的手機行業(yè)正處于風云變幻之際，作為一個全新的手機品牌歐新如何擴大品牌效應，提高消費者的認知，云傳播集團一直在為歐新的品牌整合傳播找尋一把“好刀”，發(fā)揮更大傳播價值，也為國產(chǎn)手機新興品牌的傳播起到了示范作用。

歐新手機“聯(lián)姻”金鐘獎

2010年歐新手機入市之后并未通過大范圍的廣告轟炸來獲得市場份額，因為品牌的建立絕非一朝一夕，在傳播環(huán)境以及媒介效力已經(jīng)發(fā)生天翻地覆變化的今天，品牌怎樣做才能發(fā)揮更大的傳播價值，一個新的手機品牌又該如何在競爭激烈的手機行業(yè)中脫穎而出，歐新還在等待一個符合自己品牌定位的傳播方式！歐新和自己的媒介策略公司云傳播集團有過很多次的討論和不斷的尋覓，一直到深圳衛(wèi)視“中國流行音樂金鐘獎”的鳴鑼開賽。

深圳衛(wèi)視“中國流行音樂金鐘獎”給人很多不一樣的感知：一批應該被稱為藝術家或者音樂家的評委，一些執(zhí)著于音樂夢想的選手，整個比賽對于音樂本身的注重和堅持。拋開選秀的外衣，我們來了解一下金鐘獎：中國音樂金鐘獎由中國文聯(lián)和中國音樂家協(xié)會共同主辦，是與戲劇梅花獎、電視金鷹獎、電影金雞獎并列的國家級藝術大獎。金鐘獎并不是某一個媒體自制的娛樂大眾的選秀節(jié)目，沒有娛樂緋聞的泛濫炒作，沒有明星評委的惺惺作態(tài)，這里很純粹，只有兩個字：音樂！

在歐新的產(chǎn)品系列中，音樂手機是其針對時尚女性所推出的一款主打產(chǎn)品，其實步步高、朵唯在這一塊已經(jīng)做得非常成熟。但產(chǎn)品沒有絕對的唯一，而品牌卻必須有自己的個性，歐新要另辟蹊徑，走出自己全新的品牌特色，與金鐘獎聯(lián)姻，將金鐘獎對音樂的專業(yè)執(zhí)著等種種品牌特性轉嫁到自身品牌上來，無疑是一把優(yōu)質的“好刀”和一次難得的品牌起步機會。

經(jīng)過深入分析，歐新和云傳播都發(fā)現(xiàn)，歐新與金鐘獎有非常多血脈相通的地方：同是深圳出品，同樣平民出身卻堅持奮斗不息，分別對流行音樂和國產(chǎn)品牌有著自己的雄心和擔當。很多時候，選擇正確的方向，遠比做更多的努力更加重要！

品牌升華廣泛傳播

金鐘獎在這次的傳播上做到了海陸空地毯式轟炸效應，從網(wǎng)絡、電視、紙媒、戶外、地面都可以看到此次大賽從形象到賽事上的多維傳播身影。所有這一切，歐新音樂手機的獨家冠名都一直與金鐘獎緊密相隨，金鐘獎官方微博更是以大幅歐新形象作為頁面背景。歐新品牌認知傳播的廣度被無限放大！

傳播到達之外，在比賽過程中帶給觀眾的種種感動和正面感知，同樣升華著“中國流行音樂金鐘獎”的品牌內(nèi)涵。歐新音樂手機對金鐘獎的選擇與支持，在獲得主辦方的極大認同，并歷史性的為歐新頒發(fā)了“中國流行音樂發(fā)展特別貢獻獎”，這也為歐新音樂手機品牌內(nèi)涵給出了新的注解！品牌內(nèi)涵的承接，傳播的廣泛到達，都為歐新音樂手機在品牌起步階段的感知和認知奠定了良好的基礎！

歐新的機會與方向

在歐新與金鐘獎聯(lián)姻之后，筆者從渠道方面了解到，很多之前有品牌要求的商超都主動為歐新的入場讓路，歐新手機的直接銷售數(shù)據(jù)也有了很大的提升。當然，這些都只是短期效應和品牌基礎，歐新要做的，是在接下來的品牌營銷中，進一步深挖品牌個性特色，夯實品牌基礎。同時細分市場，翔實了解消費需求和消費心理，穩(wěn)步推進渠道建設，抓緊并占領特色品牌市場。

品牌傳播并非單一的方式就可以做到，需要整合傳播的方式。歐新手機一個全新的品牌需要找到最合適的傳播方式，完成品牌消費感知，一步步踏實邁進，才能更好地讓品牌上位。

媒體作為企業(yè)和品牌的傳播平臺，首先要實現(xiàn)的就是讓觀眾記住產(chǎn)品外觀和品牌形象，提高品牌在目標群眾中的知名度和印象度。而傳播的載體其媒介品質的特性直接影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。從整合傳播的受眾參與度和關注度來看，金立智能手機與歐新音樂手機的整合傳播效應將成為手機行業(yè)品牌傳播的經(jīng)典案例。