比特海中的營銷之道

當蓋先生表達出這個觀點時，可能還沒人知道易趣，馬云還帶著他的十八羅漢在杭州窄小的辦公室里構(gòu)建將來輝煌的藍圖，那時候qq還叫oicq，新浪還叫四通利方，大家上網(wǎng)還用56k的小貓，那時候的IT英雄還是王選和求伯君。總之那是一個很遙遠的啟蒙時代，一切關(guān)于網(wǎng)絡的傳奇和神話通通深藏于襁褓之中，彼時你要是和別人談論“電子商務”，換來的極有可能是不解和困惑，啥是電商？

科技的革命深刻地影響著時代的進程，更影響著商業(yè)的走向，在可預見的將來，商業(yè)的形態(tài)將不可避免地來一次天翻地覆的大改變。

時代的十字路口

去年，人們要是將B2C簡單分下類，大致有綜合類、垂直類、時尚特賣類、團購這么幾類，其中綜合類電商又分做平臺的和做渠道的，前者如淘寶，后者如一號店、當當、麥考林。不過先是京東去年年底開放了10大類4000多品牌的品牌直銷入口，隨后淘寶又對外宣布開放B2C平臺戰(zhàn)略，包括一號店、銀泰網(wǎng)、庫巴網(wǎng)、易訊、樂淘在內(nèi)的38家垂直B2C企業(yè)陸續(xù)在淘寶商城開設官方旗艦店。加上騰訊的QQ網(wǎng)購上線，B2C種屬之間的界限已經(jīng)漸漸模糊起來。馬太效應凸顯，幾大龍頭拼殺之下，空間在哪里：是垂直電商的深度細分做小市場，抑或是像初刻做新興網(wǎng)購品牌？業(yè)界一片迷霧重重。

我們該怎么做？找到那幾個關(guān)鍵的因素，洞察其同質(zhì)和差異性，發(fā)揮我們的創(chuàng)造力和想象力，使其更適合電商的土壤生存，才是電商時代的生存之道。三百六十行，行行可在網(wǎng)上做出銷售狀元，我們決定先從一個大家比較熟悉的行業(yè)入手——箱包。

麥包包和愛華仕

麥包包何人是也？持續(xù)保持淘寶網(wǎng)箱包類日均交易筆數(shù)第一，連續(xù)三年保持淘寶網(wǎng)箱包類年度總銷量第一，電商界響當當?shù)拇罄屑壠放啤｛湴某晒γ卦E何在？我們可以從麥包包創(chuàng)始人葉海峰說過的一段話中看出端倪：“線上營銷成本比線下店低55%，渠道成本低47%，而且線下對產(chǎn)品的反應速度很慢。”

是的，麥包包的成功就是建立在線上的低成本以及基于提高反應速度的供應鏈管理模式。何謂供應鏈管理模式？麥包包從采購、生產(chǎn)、倉儲到物流配送等各個環(huán)節(jié)都由網(wǎng)絡訂單驅(qū)動，銷售信息、庫存信息、生產(chǎn)信息、成本信息都可直接與合作伙伴和供應商交流分享，不僅加快了各環(huán)節(jié)的反應速度，工業(yè)企業(yè)能迅速根據(jù)實際情況及時調(diào)整生產(chǎn)和采購計劃，也有效降低了庫存。30臺服務器，5個專職數(shù)據(jù)設計師，使麥包包從新產(chǎn)品的生產(chǎn)到發(fā)布推廣、入出庫房只需要7天，而這套系統(tǒng)可以追根溯源到哪呢？沃爾瑪！從上世紀80年代初，沃爾瑪便采用全電子化的快速供應的現(xiàn)代化供應鏈管理模式，可以說沃爾瑪作為大規(guī)模連鎖賣場，采用這套模式可以有效地做進貨準備和節(jié)省空間，這和電子商務的本質(zhì)是完全一樣的。

再說愛華仕。依托淘寶強有力的網(wǎng)購平臺，我們做了愛華仕在淘寶上的規(guī)劃，建立了不同類型的四種店鋪：從官方網(wǎng)店、官方授權(quán)店、獨立網(wǎng)店到授權(quán)網(wǎng)店代理商，更多層面發(fā)展愛華仕在線業(yè)務，然后通過官方網(wǎng)店對整個在線市場做整體管理、分層調(diào)控。在宏觀平臺規(guī)劃之下，在細節(jié)上我們也找到了突破口：爆款。

基于此，我們制定了愛華仕網(wǎng)店的“爆款戰(zhàn)略”：利用秒殺、聚劃算等淘寶促銷工具持續(xù)不斷的推爆款、熱款，根據(jù)淘寶促銷工具產(chǎn)品審核要求高的屬性及促銷節(jié)點，來選擇合適產(chǎn)品（基本上多選擇性價比超高的產(chǎn)品）。當然，同時需要足夠的庫存量來應對熱銷時段（淘寶的消費者評分機制決定），以及相關(guān)一系列的軟硬件準備工作等（促銷時期客服延長其工作時間至凌晨）。效果如何？2010年愛華仕電商做了500多萬，2011年已經(jīng)做了4000萬。

講完箱包，大家不知是否有些啟發(fā)？簡而言之，言而簡之，電商并不神秘也不可怕，營銷的要素并沒有變化，只是我們是否能在變化的環(huán)境中找到自己的生存之道？下面就此展開，再隨便聊聊幾個有意思的要點。

價格

傳統(tǒng)營銷學中有這樣一個經(jīng)典的關(guān)于價格的案例：你在一家文具店里看到一支不錯的鋼筆售價200元，你覺得不錯正準備購買，這時你突然想起在離這家店路程15分鐘的另一家店正在做促銷，同樣的筆只賣140元，便宜了60元。你決定怎么做？是的，大多數(shù)人選擇花15分鐘時間，去節(jié)省這60元錢。隨后你希望去買件新西裝，有件藏青色的雙排扣經(jīng)典款吸引了你，面料做工都不錯，標價3500元。你正準備購買時突然收到老婆的短信，說另外一家離這15分鐘的大型商場正在打折，同樣的西服賣3440元，便宜了60元。你決定怎么做？是的，大多數(shù)都嫌麻煩，直接買了3500元的這套。難道15分鐘和60元的差價在這里并不等值？這就是營銷的“相對論”怪圈。

可是這個經(jīng)典的案例在電商的終端背景下瞬間變得毫無意義！2011年上半年，B2C網(wǎng)站頁面平均停留時間為13.76秒，這意味著你要瀏覽十件同產(chǎn)品在不同終端的價格也只要兩分鐘左右的時間，你在線下逛同品牌的十家不同門店又需要多少時間？終端形態(tài)的革命性變化帶來了消費者行為的革命性變遷，這對商家來說又意味著什么？

第一個是降價：接近零的比價成本，使得價格至少在B2C的早期和中期階段，成為了最重要的核心競爭力。于是，降價成了不二法門。理論上電商渠道的價格因為去除了中間環(huán)節(jié)，的確應該低一些，但是現(xiàn)在某些拼殺激烈的戰(zhàn)場上，為了“賠本賺吆喝”，價格已經(jīng)低到了一個“非理性”的程度，比如某些大型團購網(wǎng)站五折于拿貨價掛單，一單就能虧個三十多萬。根據(jù)流水和毛利率計算利潤，頭兩位的網(wǎng)站每個月的虧損甚至高至三千萬。沒有銷量就只能心急火燎先做促銷再說，頗值得人玩味。

第二個值得一說的事是免費。在傳統(tǒng)營銷情景中，消費者有獲得很多免費產(chǎn)品的機會，但是這是絕對的“免費”的產(chǎn)品么？其實你的隱形成本，比如時間（免費有時意味著排隊的長龍），比如路費，都無形中流失了，你依舊為免費的產(chǎn)品付出了其他被人忽視的成本。免費在網(wǎng)絡時代的意義在于：免費實現(xiàn)了真正意義上的“免費”，而且還是不出門的不花錢！想象一下吧：你雖然沒有神燈也不會七十二變，但是鼠標輕輕一點，心儀的物品就自己送上門來。這對人有著多大的吸引力？

美團網(wǎng)首頁大概有80個左右的項目，參與人數(shù)一般在3000~6000之間，高的可過萬。但是有兩個項目的參與人數(shù)遠遠超出了平均值，一個已超40萬，一個近70萬。啥東西引得十萬人次側(cè)目？前面那個是0元搶iphone4s，后面一個是0元搶馬爾代夫雙人六日游。

在這里，免費是升級了的免費。

細節(jié)

相比米盧的“態(tài)度決定一切”，我更喜歡“細節(jié)決定成敗。”

為什么需要細節(jié)？如果以辯證的眼光來看，很容易發(fā)現(xiàn)一點，雖然電商的銷售行為突破了時間和空間的界限，遠遠超越了線下傳統(tǒng)終端，但是負面效果也很是明顯：電商的終端形態(tài)，顯得過于狹窄而冷冰冰了，只有一塊屏幕加上一支鼠標。這里沒有導購的耐心和微笑，沒有真實的視覺體驗，你不能體會到產(chǎn)品的形狀大小顏色，更不能試用或嘗試。總而言之，網(wǎng)絡一個人與人、人與物之間溝通缺失的空間，這也是電商平臺現(xiàn)階段不可跨越的鴻溝。

所以，只有通過不斷的微創(chuàng)意與消費者做符合網(wǎng)絡情景的有效溝通，才能打動消費者，換言之，在理性的冰冷的方寸空間中，我們要用細節(jié)來感性打動消費者。

舉個最簡單的例子，宜家為什么牛？一個個“樣板房”的設置，細致入微的情景化陳列，真正做到了賓至如歸。線上一樣如此：淘寶那么多女裝店，她們的最大殺手锏是什么？模特+街拍，在線上最缺乏的就是消費的代入感，那我們就要給消費者十足的代入感。

陳列上也很講究，理論上電商渠道可以突破線下SKU 數(shù)量的限制，那消費者萬一看不過來怎么辦？簡單，一股腦把全部貨品丟上首頁，效果可想而知，這已經(jīng)不僅僅是一個鼠標滑輪磨損的問題了。在線下實體店中，很重要就是熱賣款、爆款的概念，一般會有單獨特設空間進行強調(diào)性的陳列，在線上同樣如此。在首頁女裝區(qū)里堆上諸如長裙、短裙、罩衫、吊帶衫、熱褲十個不同類別的產(chǎn)品，和只放上三個類別，每個類別曝光三到四款產(chǎn)品的方式，哪個點擊情況好可想而知。

細節(jié)還體現(xiàn)到了銷售“中”，傳統(tǒng)零售是沒有銷售“中”的概念的，一手交錢一手交貨，是一個即時性行為。而在電商購物有一點特殊性，由于物流客觀條件的限制，從下訂單到收取貨品期間總有一段時間的間隔，這里就大有細節(jié)的文章可做了。淘寶有家店鋪就靠做贈品做出了名氣，以至于很多消費者購買其產(chǎn)品往往不是質(zhì)量多好價格多低，而是期待這次商家送的又是啥？距離產(chǎn)生美，這里的美很大程度是模糊和未知帶來的。

反向

在《長尾理論》里有這樣一個案例：1988年，一位名叫辛普森的英國登山家寫了一本名叫《觸及巔峰》（Touching the Void）的書，講述了他在秘魯安第斯山脈的一段生死歷險，盡管這本書評價不錯，但是卻不太暢銷，沒多久就被大多數(shù)人遺忘了。10年之后，一件奇怪的事發(fā)生了，另一本有關(guān)登山悲劇的書，克拉考爾的《走進空氣稀薄地帶》(Into Thin Air)引起了轟動。突然之間又帶動了《觸及巔峰》的熱銷：在《紐約時報》暢銷書排行榜上停留了14個星期，電影公司根據(jù)書拍攝了一部文獻片大賣，最后《觸及巔峰》的銷量是《走進空氣稀薄地帶》的兩倍多。

如今的消費群已經(jīng)摘下了被動的標簽，他們已經(jīng)足夠有能量改變營銷的進程，而這本來全是商家一手遮天的過程。“消費者是上帝”，以前多數(shù)是表表姿態(tài)的一句話，現(xiàn)在正慢慢地一語成箴。

2010年初，有段視頻在網(wǎng)上火了一陣，老羅的海淀劇場演講視頻。羅永浩是前新東方的教師，然后自己單飛出來做英語培訓，海淀劇場是推廣宣傳其培訓學校的全國巡演中的一站，本來這事也很正常，但是和《觸及巔峰》的奇怪熱賣一樣，這次也有兩本書火了一陣：《怪誕行為學》和《消費者行為學》。為何？只因老羅在演講里提到了這兩本書給他做學校幫助頗多，無意識地推廣了下。可是別忘了這段視頻光在優(yōu)酷播放次數(shù)就近400萬次！簡單地算一下接觸頻次，立刻各大電商就出現(xiàn)了“《怪誕》+《行為學》捆綁特賣”的頁面。

和兩位登山者在亞馬遜的經(jīng)歷不同，當當、卓越、京東、淘寶這些網(wǎng)上賣書的并沒有發(fā)布老羅視頻的平臺，優(yōu)酷、土豆、酷6這些視頻網(wǎng)站也不做B2C的買賣，但就是這樣看似無關(guān)的信息導致了一筆熱賣。看看“小清新”這個詞這兩年推動了多少品牌吧：像大的凡客、無印良品、宜家不說，小的就有光合作用、初刻等等。

商家不僅要對消費者在同一平臺下提出的消費欲望和方向加以洞察進行資源配置，而且，隨著時代的發(fā)展，甚至要跨平臺主動提前地資源配置了！