廣告中的女性文化

廣告中女性文化表現空間

放眼熒幕中的女性廣告形象，基本是化妝品，還有廚房用品、洗滌用品廣告。很多潛隱的、看不見的創意很有趣，比如洗衣粉的廣告，洗好的衣服，色澤非常鮮艷，畫面特別好看，旁邊往往站一個家庭主婦。是否可以解讀成女性和洗好的衣服一同構成了亮麗的風景，再追問下去，就是對女性價值的期待：這樣洗好了干凈衣服的女人是可愛的。食品的廣告，仿佛更是女人站在旁邊，笑吟吟襯托出一桌子美味佳肴。一切都像就像聽到的一個故事，女人像天使，收起了翅膀，穿起了布衣來到人間，預示著可以做美味佳肴、洗干凈衣服的女人才是最可愛的。很美好、很溫馨的畫卷，過多的出現在同一類產品的廣告當中，美得太單一，反而讓人想起其他的，甚至性別歧視這樣的問題。

感受如是女性心靈的空間，不是兒子發燒了就是老公感冒了，要不就是同學生孩子，姐妹走親戚，離不開家，從這個家走到那個家，女性注定被包裹在所謂“幸福的家庭/兩性關系”的承諾中。“幸福家庭”模式借助女性的在廣告中被批量制造。同樣手機廣告，男性拿著手機走遍大千世界，看到了高山流水，藍天白云，走遍天南地北；另外一位女性做的手機廣告，形象是身體朝著觀眾，開始沒看明白，仔細思索，大概是這樣的涵義，用她身體的形狀和衣服的顏色來預示著手機的外形。同樣是做手機廣告，男人的活動空間那么廣闊，而女人走不出對她身體的關注。

廣告中女性文化所反映的性別歧視

女性在文化中的角色關系中大多處于被動地位，女性是被觀賞者、被嘉許者、愛慕別人者，男人是觀賞者、嘉許者、享用者。廣告的內容會對女性以及其他人造成心理暗示，過分強調女性的被觀賞性和從屬地位，宣揚外表美麗即可獲得幸福的觀念，會讓很多女性自卑，也損害了女性作為獨立個人的權利和尊嚴。“為什么廣告里往往都是女人在廚房里忙碌，丈夫則輕松地看報紙等待美味的晚餐？廣告總是暗示人們，只要擁有漂亮的臉蛋兒和魔鬼的身材，女人才完美。頭發掉光了男友不要我了，長斑的媽媽就難看了，這樣的廣告不是一種錯誤的教育嗎？”有位女生談及到厭煩“這種廣告在強化女性的危機意識，讓她們對身體的焦慮感一天天增加，認為老了丑了一切就完了”時說。女性具有男性相同的獨立人格，而不是男性的附庸，女性在廣告中主題或他者化的位置將直接內化為受眾的一種內心期待，從而影響受眾的性別認識和行為，它關系到我們在和諧社會的建構中，尋找詩化人生能夠建立在平等和交融合一的角色構型之上的問題。

即使在世界頂級的廣告大賽——戛納廣告節上，體現創意的同時，必須也強調三個標準，其中一個就是廣告不能損害社會公德，涵蓋了文化上，男女性別上不能有歧視等。現實中一個方便面的廣告，是桶裝方便面，一個女人在里面洗澡，底下寫著“泡的就是你”，這個廣告被工商行政管理部門判定違法，立即停播并且進行罰款。廣告不能只考慮促進了商品推銷，也不能單考慮迎合了某些人的需求，更要考慮廣告形象在文化范疇的健康向上。

國外對這方面的研究和爭論也很多，比如前段時間美國消費者協會向美國廣告協會提出抗議，指出電視廣告中使用了一些女性模特兒，是不健康的婦女，因為根據她們的身高、體重和她們的體型被判定為營養不良——太瘦了！只追求一種視覺美，卻誤導女性大眾：視覺美的標準=生活中營養不良。廣告的業界人士已經開始有意識的注意到，女性形象為受眾傳遞的信息是不是健康這樣的話題，這對于我們所看到的廣告和廣告業界都是非常好的信息，至少有很多人關注這樣的問題。比如某國際品牌的廣告一直是女性的一個姿勢，而且是全裸，現在的廣告創意人就把這個女性換成男性，姿勢還一模一樣，這個廣告讓人一看就很明確，就是為了一種糾偏，并且獲得了一個創意大獎。再如女性涼鞋的廣告例子，它用男人的腳去試，女性的長筒絲襪，它用男人的腿去試，也就體現出一種揪偏，但這種現象也遭到質疑，會不會從一個極端向另一個極端，從歧視女性，對女性不尊重到歧視男性，對男性不尊重。

女性經濟和社會地位的提高引發了輿論對于性別歧視現象的關注，這種關注在一些女權主義者的影響下更加達到了一個高峰，但凡涉及女性形象的廣告都逃不過他們苛刻的目光，動輒就會招來一片性別歧視的罵名。即使有相當一部分廣告存在歧視女性的嫌疑，也不乏一些廣告人為了搭乘性別歧視的順風車而故意打出擦邊球，從而炒作自己，提高關注度。傳播學家麥克盧漢曾說，廣告一定要在人們不知不覺間，成為環境的一部分，才能發揮作用，作為一種傳播信息的工具，如果想取得更好地傳播效果，定然要順應社會的潮流，而不是做作地“制造話題”。

從表達創作而言，應當努力使其表達創作自由得到最大化的發揮，無論是無涉商業利益，還是純商業化的表達創作，無論是在較小的空間，還是在最明朗公共之所，社會都應當在最小的范圍內設置障礙。任何個人或組織既可能被表達創作所傷，但也都是潛在的表達創作者和欣賞者，對表達創作自由的設限越多，則社會的表達創作活力和欣賞空間便越減少——表達創作自由受限，欣賞自由變小，社會活力下降。我們必須看到，社群由個體組成，如果一項表達創作對個體并無大傷甚至無傷，則如何認定社群受傷，是個問題。這一問題，有兩種意味：首先是淡化，為了保護表達創作者自由，必須將所謂社群受害的底線設低，不能總以公益為名而令表達創作者動輒得咎；其次，淡化不是消滅，在社會部分群體，特別是弱勢群體嚴重受損，事實上也嚴重威脅甚至傷害個體時，挺身而出的個體為保護社群與本人權益而戰也是值得推崇的。

就網絡上盛傳的“十大女性受歧視廣告”而言，除了發起者標語式的發難，受眾中個體對此反應并不強烈。由此，對可能受侵害的社會群體而言，正是符合“淡化”的處理方法。時時刻刻，我們都要記得，表達創作自由是保持這個社會活力和保護我們自己。

合理運用廣告中的女性文化

盡管女性在經濟自主權和社會影響力方面達到了歷史性的高度，但她們仍然為在傳統禮教和現實情形間取得平衡而痛苦，因為現實在給以女性更多機會的同時，也要求她們承擔更多的責任。

女性角色正在發生變化，這種變化既是社會發展的結果，也是女性自我奮斗的結果，應該適應這種變化，利用這種變化來創意廣告，引導消費；創造需求，來擴大消費。既然女性掌握了80%的購買權，那么就讓她們把權力用足，讓優秀的女性廣告去讓她們把手中的權力盡情揮灑。其實，避免女性廣告“性別歧視”，需要我們繞開兩個偏離點：廣告中的女性形象過分暴露性感，令受眾更關注形象本身，忽略了原本承載的商品信息；另外，提倡高消費，刻意營造一種特殊品位的時尚，將生活方式引向特質享樂甚至片面追求性快感的不健康方向。 需要大眾輿論傳播更加理性“性別歧視”理念，需要廣告人和廣告主正確地看待產品核心優勢和廣告中女性文化景觀的合理聯系，從而發揮女性文化景觀的積極作用，營造兩性和諧的性別觀，營造一個積極健康、和諧發展的廣告環境。