計世獨家:電商“卡位”戰

在籃球比賽中，“卡位”，為的是占據有利位置，搶到籃板。

2011年，傳統企業進軍電子商務，打響了一場迅猛的“卡位”戰。

無論是中小企業的“傍平臺”發展，還是“豪門”企業投巨資自立門戶，電子商務正在成為重塑企業競爭力的必要手段。

然而，是用互聯網的思維改變企業基因，還是用傳統模式經營電子商務，這將是一道選擇題。

在籃球比賽中，運動員在搶籃板時，進攻人運用腳步動作把防守者擋在自己身后，這種步法叫“卡位”。卡位，為的是占據有利位置，搶到籃板。

在商業戰場，“卡位”同樣是制勝的關鍵，搶占先機、占據有利地位，一旦市場門檻越來越高，后來者的進入成本也將被拔高。

“若不卡位，很有可能就會在新市場中出局。”作為電子商務行業老兵的國美庫巴網副總裁彭亮清醒地認識到，如果國美不做電子商務，一部分用戶就將被分流到競爭對手的手中，這塊市場豈能拱手相讓？

2011年，來自制造與零售等傳統行業的企業們，競相發力電子商務，打響了一場迅猛的“卡位”戰。

1個月，傳統零售巨頭“沃爾瑪”與新興電子商務零售企業“一號店”完成談判，達成了戰略合作協議；

7個月，國美庫巴網的團隊從創立之初的300人發展到1000多人；

18個月，蘇寧易購的銷售額以400%的速度增長，達到20億元。更快的是，蘇寧易購已開始通過向圖書、百貨、醫療等領域的拓展，圖謀“大蘇寧”的轉身。

大張旗鼓試水電子商務的不僅是零售行業，傳統制造商、經銷商們也趕來湊熱鬧——鞋類企業百麗，已宣布巨資投入旗下電子商務網站優購網；床上用品企業水星家紡，則利用阿里巴巴以及淘寶平臺建立涵蓋C2C、B2C、B2B的整體網購平臺；還有上海復美大藥房、北京金象大藥房、江西開心人大藥房等5家醫藥公司也已經進駐了淘寶商城醫藥館。

“傳統行業現在關心的不再是要不要做電子商務，而是怎么做。”億邦動力網CEO鄭敏告訴《計算機世界》報記者，電子商務已經成為傳統行業必做的戰略規劃，急于“入場卡位”，正是當下傳統企業心理的寫照。

國美庫巴網

傳統企業急于“卡位”

“誰晚入場，誰付出的成本將更高。”彭亮從公關行業跳槽到電子商務行業是在2006年。5年的打拼讓彭亮對電子商務行業的判斷從當初的質疑變成現在的深信不疑。每天都在增加的網購群體和各大電子商務企業們這兩三年來超過300%的增長率，都表明電子商務將成為主流銷售渠道的趨勢已不可逆轉。

2010年，京東商城的銷售額突破了100億元，其2011年的目標是要沖擊300億元大關。雖然，300億元離蘇寧的755億元、國美的千億元還有很大距離，但如此發展勢頭，已經遠超國美、蘇寧等傳統家電零售商每年20%左右的銷售額增長率。另一方面，京東商城在今年3月獲得了C輪融資，估值已達100億美元，約合人民幣650億元，這個數字大約是國美電器已上市部分市值的1.7倍，是蘇寧電器市值的70%。顯然，網上購物業務再也不是無足輕重的雞肋了。

“怎么著都得先占個坑。”彭亮說得很直白。2010年11月，國美宣布正式收購庫巴網，“將電子商務提高到戰略高度”是收購新聞發布會當天國美發出的宣言。事實上，庫巴網對自身品類的完善已于2010年8月準備就緒。國美對庫巴控股只是戰略投資，至今庫巴仍保持著兩條獨立運作體系，即包括業務核算、團隊構成、物流倉儲幾方面，而國美給庫巴提供的最大條件是共享供貨體系，使得庫巴擁有了價格優勢。

“這就是投資布局策略。”鄭敏解釋說，投資布局策略是指傳統零售商將網上零售市場視為新興的潛力市場，其網上零售業務可視為在電子商務市場的投資行為，利用自身資本、品牌、采購渠道等優勢資源扶植一家B2C企業。此種模式的網上零售業務一般由獨立公司或子公司運營，與零售商主營渠道在產品、價格等方面都有一定區隔。它更適合較為大型的連鎖零售商，特別是比較有實力的零售企業，蘇寧、庫巴以及百麗等企業都是代表。

能迅速占到“坑”的還有一種戰略，即渠道擴張戰略，TCL集團旗下的阿爾卡特遵循的就是這樣一條道路。2009年，TCL收購阿爾卡特，阿爾卡特在中國的零售方式“急轉”，關閉線下零售店面，以淘寶商城開店的方式專攻線上，TCL則專攻線下零售。

為了能帶動線上銷售，阿爾卡特計劃于今年下半年開始設立體驗店，年底前將有三家店面落成。“這三家體驗店也是為線上零售服務，畢竟消費者需要見到實物。”阿爾卡特電子商務事業部經理孫傳峰表示，通過淘寶商城平臺建立“企業到用戶”的直銷通路，能第一時間了解用戶需求，并且能獲得8%#12316;15%的忠實客戶。“這個比例很可觀，因為手機的更換周期一般是一年。”

不難看出，急于拓展電子商務的傳統企業，基于自身條件在入場戰略上有著不同的選擇，有的公司把電子商務當做一種營銷手段；有的公司將電子商務視為一種渠道；而將互聯網置于整體市場戰略考慮的企業，則將其作為未來的業務主力，這樣的公司會成立電子商務公司。戰略決定了布局，有著不同電子商務戰略的傳統企業們，在布局策略上也異彩紛呈。

“卡位”方式各不同

據記者調查，目前在中國的電子商務領域，傳統企業的進入方式主要有三種：一種是依靠B2B和C2C平臺，建立自己的B2C渠道；另一種是直接自建B2C網站；還有一種是雙管齊下，既利用平臺又自建網站。

傍平臺：

這是傳統企業入場電子商務領域最普遍的路數。傳統企業早期接觸電子商務時大多將其視為分銷渠道的一種，利用阿里巴巴等B2B平臺拓展網上的分銷商，起初這些分銷商還主要以傳統線下銷售為主，后來，隨著淘寶網的興起，愈來愈多的分銷商直接在C2C平臺開店，而后，傳統企業自己在淘寶網等C2C平臺的“旗艦店”也逐漸興起。

“水星家紡最先試水電子商務是在2005年，通過阿里巴巴等B2B平臺初步接觸網絡市場。而我們真正意義上進軍電子商務領域是在2008年，以進駐淘寶商城為契機，組建了電子商務團隊，拓展和管理網絡市場。”上海水星電子商務有限公司總監張智宇介紹。背靠淘寶商城平臺，水星家紡建立了電子商務B2C的“快速通道”。

據記者了解，水星家紡在依靠B2B平臺以代銷模式拓展多家網上分銷商的同時，已在各類電子商務平臺上先后建立了三家“旗艦店”——淘寶商城一家專賣店，淘寶網一家直營店，拍拍商城一家旗艦店。

水星家紡是眾多“傍平臺”起家的成功案例之一。這種依靠平臺的電子商務經驗試水，再自建獨立的網絡商城的路徑探索是絕大多數傳統行業電商的最優選擇。

在鄭敏看來，“傍平臺”是最為保險的一條大路。“今年我去深圳考察中小制造業企業，很多企業主一看電子商務火了，個個摩拳擦掌也想自建平臺，但這是相當冒險的。”鄭敏算了一筆賬，這些制造企業一年的“毛利率”不過“百分之零點幾”，就算一年達到一億元的營收，有幾百萬元的“毛利”，這些錢也不夠在電子商務領域燒的！

鄭敏的觀點與孫傳峰的結論不謀而合。“依靠淘寶這樣的大平臺，第一可以盡可能地降低風險；第二可以為自建電子商務平臺積累經驗、爭取時間。”孫傳峰認為，背靠大平臺省去了自建物流、客服以及營銷體系的費用。“一部手機的毛利率在30%到50%，通過大平臺直銷，既讓消費者獲得了實惠，又減輕了企業的負擔。” 孫傳峰說。

盡管只在淘寶商城開店，但阿爾卡特的電子商務團隊已有100多人，這些員工正是為其日后自建平臺所做的人才儲備。“做電子商務的人才儲備要提早動手，未來阿爾卡特會采取自己建店的模式，現在是學習和跟隨的階段。”孫傳峰坦言。

靠自建：

與中小型企業相比，財大氣粗的大型傳統企業進軍電子商務往往采取氣勢如虹的方式，以收購與投資等手段建立自己的電子商務平臺是大企業普遍采用的策略。而一些大型銷售商更是通過建立獨立運作的電子商務公司，不僅建立了代理自身業務的B2C平臺，進而將其發展成行業內垂直網站，甚至有些網站已經發展成跨行業的綜合網商平臺。

在國美宣布斥資4800萬元收購庫巴購物網80%的股份的當天，國美電器總裁王俊洲在接受采訪時表示：“戰略控股庫巴購物網，是國美電器發力電子商務的首個重要舉措。”

而這種通過直接收購或戰略投資的方式建立自己的平臺，貴在價格，難在協調。

收購庫巴網對國美布局電子商務平臺還只是個開始，今年4月，國美自有品牌網上商城正式上線后，隨即國美公布了“國美網上商城”的新目標——未來2#12316;3年，國美網上商城將占國美電器營收10%以上，占中國網購市場營收15%以上。而依舊保持獨立運營的庫巴網則在繼續做家電的同時，還要做業務拓展。“很多在庫巴購買家電的消費者往往是剛剛建立家庭的年輕人，他們還會有買車的需求，買了車就有裝飾、保養的需求。除此以外，新建家庭的年輕人在生活上的更多需求會逐漸顯現，這正是庫巴的拓展方向。”一位電子商務業內專家分析指出，通過自建和收購，國美不僅建立了自己主營業務的網上平臺，更開啟了試水綜合網商平臺的進程。

蘇寧未來10年戰略發布會上，蘇寧易購發下宏愿。

雙管齊下：

采用這種方式的往往是大型制造企業，任何一種能銷售產品的渠道對于它們來說都很重要，它們會一邊通過B2B和B2C平臺拓展線上經銷商，建立官方旗艦店；另一方面也學著建立自己的B2C平臺，進而有些企業的平臺也開始向垂直網站發展。

早在3年前，百麗集團就已自建旗下網購平臺淘秀網，但淘秀的表現并不突出。根據百麗集團發布的年度財報顯示，2010年其營業收入達237.06億港元，同比增長20%，但網銷業務年收入僅1億港元，僅占總收入的0.4%。

盡管如此，百麗集團進軍電子商務的決心沒有受到影響。今年7月，百麗集團斥資1億元人民幣創立了專注鞋業的優購網。同時，百麗集團還加強了其依靠B2B平臺拓展在線分銷商的業務，并加大對其在淘寶商城旗艦店的投入力度。

事實上，百麗集團一開始就從“全網營銷”的思路著手，在淘寶有11個直營店，還借鑒傳統行業加盟形式，面向全國網絡購物平臺展開招商，包括B2C加盟商卓越網、走秀網、紅孩子、凡客V+和樂淘族等知名商城，并發展了100多家C2C形式的小商戶，很多商戶做到了每月銷售超過30萬的業績。

這樣的復合模式使得百麗集團在電子商務鞋類垂直領域占據了上風。

學習互聯網基因是關鍵

“無論傳統企業以哪種方式進入電子商務，關鍵在于要找準‘基因’，用互聯網的思維來做。”興長信達CEO劉磊指出，傳統企業對電子商務的認識仍然不足，而這將直接影響它們做電子商務的決心和態度。

在采訪中，張智宇、孫傳峰等紛紛表示，從事電子商務多年來，他們有一個很直觀的感受就是線上銷售可以提高品牌知名度和忠誠度，通過一些促銷活動，電子商務能夠有效地吸引更多潛在客戶，并增加消費頻率。而對更多剛剛觸網的傳統企業而言，很容易陷入一個誤區，就是僅僅把電子商務當做是對傳統品牌和營銷策略的延伸，并沒有把電子商務放在戰略高度來思考未來的發展方向。

從營銷角度來看，很多企業為求迅速擴大市場份額，不惜頻頻以價格戰的方式和競爭對手肉搏。但實際上，“這絕不是理性的做法”。彭亮表示，對電子商務而言，價格戰帶來的擴張是迅速的，但同時業務膨脹得越快，企業賠得就越多，傷害也就越大。

而另一方面，盡管“新電商”們觀察京東、淘寶、凡客等傳統電子商務企業，也紛紛在倉儲和配送體系狠下功夫，但由于受傳統零售思維的限制，相當一批企業仍然認為，“建個網店，有了快遞，電子商務就算做起來了”。而這正是傳統企業缺乏互聯網基因的表現。

據劉磊透露，曾有某企業老板開著車攔在他面前說：“你看這些錢，夠不夠做電子商務？”也有相當多的企業老總曾“海派”地表示：“我的電子商務這塊業務全部交給你做，你要多少錢？”劉磊說，在很多傳統企業主眼中，電子商務就是一個外包單，但電子商務與傳統零售業在內部業務流程和信息系統架構上都有很大的不同。

以服裝行業的業務流程為例，傳統企業通常是先預測市場流行趨勢，然后通過自己制造或訂單方式得到產品，成為庫存，再來制定價格策略，并根據季節變換和市場反應逐步調整價格，90%的精力用于清理庫存。而凡客通過互聯網直接獲取用戶需求，再通過快速打版和銷售，把貨品送到消費者手中，大大縮短了銷售周期，有效減少了庫存分銷成本。

“很明顯，相對于傳統企業，電子商務企業更貼近用戶，它們更清楚用戶的需求。”業內人士指出，這種貼近更多的是需要以更加靈活和開放的信息系統作為支持——電子商務系統在傳統進銷存系統的基礎上，更加強調對需求分析的準確性，同時還要向第三方企業，比如物流、平臺企業開放接口，以加快響應速度。

對傳統企業來說，電子商務不是建個網站、拉起支配送隊伍那么簡單，在產品送達用戶的背后，還有很多復雜的過程，把握好這些才能贏得競爭。

新電商拼配送

無論傳統企業對電子商務的態度是試水也好，全面轉型也罷，也無論它們選擇哪種方式切入互聯網，新電商們都意識到一個關鍵的問題：配送體系是電子商務的生命線。由此，配送成了新電商們競爭的重要戰場。

丟貨多了丟生意

庫巴網副總裁彭亮告訴《計算機世界》報記者：“從京東多年來的經驗看，物流體系必須掌握在自己手中，否則客戶服務保障不了，同時還很容易產生糾紛。”

據了解，目前國內存在著眾多的物流和快遞企業，每家企業覆蓋的區域差異非常明顯，即便是順豐這樣的大公司，也不可能覆蓋全國，加之一些管理漏洞和客戶馬虎，但凡是與第三方物流合作的電子商務公司每個月都會丟貨，直接影響用戶的購物體驗和公司成本。

為此，庫巴的倉庫大都設在國美倉庫旁邊，方便調貨，同時以庫巴獨立的配送體系為主，遇到大件家電也會使用國美車隊完成配送。“自建物流加上國美物流資源的配合。我們現在鋪到的全是在一線和二線城市。”彭亮說，庫巴目前已經覆蓋了北京、上海、南京、杭州等全國13個城市，計劃今年將覆蓋大部分中國省會城市。

而蘇寧易購也選擇了和庫巴相似的方式。對于大件家電的物流倉儲，蘇寧易購與線下門店共享，而3C類產品、小家電、百貨等小件商品，則由新組建的蘇寧易購快遞隊伍來配送。蘇寧易購計劃在全國布局8~10個自動化倉庫。目前，南京自動化倉庫作業區已經開始投入使用。而基于蘇寧原本的物流配送體系，蘇寧易購物流系統已經能夠覆蓋全國90%以上的縣級城市。

不同于蘇寧易購和庫巴，水星家紡、阿爾卡特等品牌廠商對于配送體系的構建又是另一種模式。

“倉儲物流體系對于任何一家公司來說，都是重中之重。水星在傳統渠道經營多年，已經具備了一套完整的供應鏈體系，我們在傳統物流倉儲渠道的幫助下，建立了電子商務獨立的倉儲體系。”上海水星電子商務有限公司總監張智宇告訴《計算機世界》報記者，公司運營著水星家紡旗下水星家紡、百麗絲家紡和“簡#8226;色生活”三大品牌的線上業務，在上海有一個專供電子商務使用的倉庫，未來3年將與集團公司倉儲資源做深度整合，結合集團公司各地資源，在北京、廣州、重慶建立3個分倉，輻射不同的區域，進一步縮短和消費者的距離，縮短配送時間，從3~5個工作日送達縮短到1~3個工作日送達。就物流體系而言，水星公司目前仍是采用第三方物流公司完成配送。“事實上，在電子商務領域，12小時到貨已經成為趨勢，但物流和倉儲非常燒錢，對水星而言，不可能一下子砸那么多錢。”張智宇說。

對此，有業內人士指出，蘇寧易購和庫巴的做法是比較特殊的，因為它們本身擁有大量渠道資源，而水星家紡的做法則代表著國內更多剛剛開展電子商務業務的傳統企業。“進了場并不意味著就要立刻投入大量建設資金，線下業務仍然是它們的首要任務。”業內人士說。

物流不只拼人力

對水星家紡及更多企業而言，建設配送體系絕不是他們惟一的任務。

“價格戰絕不是理性的電子商務戰略。” 張智宇告訴記者，服務才是每一個商家真正的突破點。因此，水星公司采取與其他公司截然不同的營銷策略，僅在節日參與促銷，平時仍然維持價格，以保障品牌價值；同時水星公司非常注重提升售后服務，“競爭對手都沒有以短信形式通知客戶物流單號的工作流程時，我們就開創了；后來大家都采用了此方法，我們又開始做老客戶營銷，做會員體系；大家都有會員體系了，我們又換成了隨貨禮品。總而言之，點點滴滴，都是在不斷地提高自己的運營能力，不斷地追求卓越的客戶體驗。”張智宇說，要做到“人無我有，人有我優，人優我新”才能讓客戶感動。

“盡管電子商務的未來趨勢已經獲得認同，但就現階段而言，電子商務的價值仍然是幫助企業擴大品牌和營銷的手段。”從事電子商務解決方案的興長信達CEO劉磊指出，大多數向電子商務進軍的傳統企業仍然缺乏對互聯網的認知，在這些大企業眼中，電子商務被簡化成一個外包單，殊不知要轉型電子商務，企業內部必須經過改造，要在網上銷售的訂單與物流環節間建立深厚的管理機制與相應的信息系統平臺。

對此，張智宇深有感觸，為配合電子商務業務需求，水星公司針對進銷存引進了國內先進的電子商務ERP系統，確保數據的準確和及時，并且對配送的每一票貨物均進行掃描驗貨，掃描出錯、錯發漏發都會反饋到系統中，自動發出系統警示音，保證發貨的準確性。另外經過一系列倉庫調整，水星公司已經完全實現了當日票件當日發出，周六、周日照常發貨的承諾。

據了解，傳統企業的信息系統是一套封閉的流程，盡管也都具備ERP、CRM等模塊，但電子商務還需要向第三方物流企業等開放接口、整合數據，同時電子商務的信息系統更要求訂單響應速度和對需求分析的準確。“目前，傳統企業和電子商務業務的信息系統基本上是完全獨立的，財務也要經過手動結算，這難免會阻礙電子商務業務的發展。” 劉磊說。