基于知識管理的CRM成熟度階段的探討

信息技術的迅速發展對經濟結構帶來的滲透與沖擊，已經使知識和信息逐漸成為最重要的經濟要素，知識已經成為企業重要的生產性資源，企業的長期發展依賴于在整個商業流程中成功地創造、擴展、應用和管理知識。由此可見，以知識地創造、貯存、傳遞、共享和應用為主要內容的知識管理將會在以客戶為中心的客戶關系管理中發揮重要作用，以提高企業對客戶的識別、交流、獲取以及保留的一種商務戰略，因此基于知識管理的客戶關系管理（KCRM）是信息技術下CRM發展的必然趨勢。

一、知識管理的成熟度

1.知識管理成熟度階段分析。知識管理成熟度發展的五個階段：初始階段、重復、確定、管理和優化。知識管理的五個階段成熟度模型是基于CMM（Capability Maturity Model），初始階段是指在這個階段知識管理處于原始階段，企業對知識管理并不是有意識或者有計劃的進行，企業內部不存在用知識來解決和分析問題；重復階段是指企業已經意識到知識管理對商務流程的重要性，在商務流程中已經初步體現了知識管理思想，開始有了關于知識管理的項目計劃，企業員工也進行了知識管理的個人活動；確定階段是指企業內有穩定的和實用的能夠支持個人知識管理的活動，并且已經融入到企業每天的日常經營活動中，信息技術也為這樣的知識管理活動提供了支持，個人的知識管理活動被企業明確和滿足；管理階段是指知識管理的戰略和標準化已經成為該階段的特征，個人層次上的知識管理已經轉變為企業級別，企業開始對知識管理的效率進行評估，并且企業將知識管理作為一項長期的企業級的戰略活動而予以保障；優化階段是指企業已經具備了對知識管理新要求的柔性適應能力，具備了管理應對更大的企業內外部知識管理活動的變化。

2.知識管理成熟度階段關鍵領域分析。知識管理成熟度關鍵領域分析以八個設計領域為特征：戰略與知識目標、公司的經營環境與合作伙伴、人員與能力、企業文化與合作、領導力與支持、知識的形式與結構、技術與基礎設施、流程角色與組織。這8個關鍵領域的選擇基于EFQM（歐洲質量管理中心），模型的目的在于系統地確定當前知識管理如何定位，即對知識管理活動進行評估：

①戰略與知識目標。這是關于知識管理中高層管理者的企業視點和目標制定。②經營環境和合作伙伴。這是企業外部重要的企業參與者，包括企業的客戶和投資者。③人員和能力。這是知識管理中關于個人的“軟因素”，這包括人員選擇、發展和支持，以及責任管理和自我管理能力。④協作與文化。這是知識管理中重要的環境“軟因素”，對知識管理有重要的影響作用，包括企業文化、交流和團隊結構以及人際關系結構等。⑤領導力和支持。這是知識管理中的管理模式，一般由管理者在知識管理活動中支持員工。⑥知識結構和形式。這是企業組織知識結構表述，包括基于形式與內容的知識和文件分類標準。⑦技術和基礎設施。這是基于IT技術的信息管理，還包括知識管理中的信息技術應用。⑧流程角色和組織。這是組織結構和知識管理角色分配，目的是知識管理活動可以被用于這些特定的商務流程中去。

二、客戶關系管理的成熟度

1.一個CRM戰略包括價值前提和客戶戰略。（1）價值前提。企業價值前提是指作為一個企業應當完成什么使命，企業價值觀是什么，這是企業的核心，因為它是區別其他企業的核心所在。針對CRM的價值前提與兩方面相互聯系：客戶價值是什么和企業能為客戶提供什么。如果與價值前提密切相關的這兩個方面沒有得到很好的界定，企業的客戶價值交付必然會存在問題，企業將難以贏得客戶滿意。（2）客戶戰略。客戶戰略可定義為：公司如何建立和管理一個客戶組合。包括①客戶理解；②客戶競爭；③客戶親和力。CRM作為一個企業戰略，是“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰略是指企業為了優化管理客戶資源、最大化客戶價值而制定的受到管理的，并獲得信息技術的支持。

2.組織協調。CRM的建立需要很多方面變革的支撐。①業務流程變革。所有主要的流程都必須從客戶戰略的角度來重新定位，流程要能夠確定是否以及如何滿足客戶的需求。②組織結構變革，包括文化轉變，是絕大多數建立客戶戰略的企業所不可避免的，以確保企業員工、企業合作伙伴、企業供應商能夠更好地合作。客戶對企業評價好壞的主要因素依然是人際交互，而并不是技術能力。

3.CRM目標。企業只有在建立了正確的價值標準指導下的CRM目標才能真正實現客戶忠誠度。首先企業需要根據自身的具體情況來制定成功應用CRM的價值標準，并確定企業通過部署CRM來達到什么樣的目標。成功的實現目標是衡量CRM的依據。其次應當確定企業將為客戶創造什么樣的價值和為客戶提供什么樣的服務。另外應當確定客戶管理的目標，如客戶價值、客戶忠誠、客戶滿意和客戶保留等方面。

三、KCRM成熟度階段分析

KCRM的成熟度階段一般分為五個級別，即從低到高分為原始級、意識級、發展級、成熟級、和諧級。

1.原始級。①企業相對保守、封閉，拒絕新鮮事物，抵制新變革，缺乏知識管理意識，停留在被動等待客戶的階段，企業文化氛圍陳舊，呆板。②漠視客戶關系，無視客戶需求，缺乏在企業內進行各種知識共享、積累和應用的機制，各種企業活動完全是一種隨機、無序狀態。③不具有必要的適應現代知識經濟條件的信息技術。

2.意識級。①企業開始意識到需要在企業內進行客戶管理，已經產生了明確的客戶意識，并能得到企業高級管理人員的支持，能開始接受新事物，企業文化氛圍開始活躍。②客戶知識還不能系統得到管理，基本上在進行企業客戶管理的時候，不能有意識地應用知識管理，不能形成有效地客戶知識管理體系。③初步應用現代信息技術，如辦公自動化和文檔管理等。

3.發展級。①企業內部成員建立起相互信任，良好溝通與交流，在日常企業經營活動中能自覺共享和應用知識，已形成知識依賴，客戶管理思想基本確立，并貫穿在企業管理中。②建立客戶關系管理系統，并自覺應用部分知識管理思想，開始明確隱性知識的重要性，意識到企業內存在的情境對于隱性知識共享和應用的重要意義，客戶知識能在客戶管理中循環使用。③建立了基本的客戶管理和知識管理信息系統，但是缺乏有效的整合。

4.成熟級。①企業內部組織成員緊密協作，已經建立了尋求進步和創新的企業文化，知識共享已經成為日常活動，并通過應用和創造知識在客戶管理中創造價值。②企業已經形成成熟的客戶關系管理思想，知識管理的應用在企業內成為必不可少的活動，在客戶管理中自覺應用知識管理思想，并能充分創造和利用企業內部的情境為客戶管理和知識管理提供有利條件，形成最佳的實踐指導。③已經建立完善的CRM和KM信息系統，二者進行了有效的全面整合，并且應用了數據挖掘、專家系統以及智能管理等高級信息管理系統，企業知識型客戶關系管理理念已經在企業內確立。

5.和諧級。①企業成員愉快高效的工作與相處，企業文化氛圍極為和諧，各種知識的創新、共享以及應用極為普遍，企業成為高效的社會組織。②各種企業活動持續創新，與客戶關系更為融洽，并且不斷在實踐中進一步優化知識型客戶關系管理理念，優化企業業務流程，使其更能為客戶服務，為客戶帶來更大的價值，一切都變得極其和諧。③具有更加智能型的信息系統，都是那么合理與自然。

四、KCRM成熟度階段分析的意義

.近期監測。KCRM成熟度階段是KCRM整體特點的大致總結，對于KCRM的建立起著近期的監測作用。KCRM建立是一個系統問題，包括的范圍很廣，涉及企業各個方面，如企業組織結構變革、業務流程重組、企業文化建設以及企業經營理念轉變等方面。主要有幾個方面特點：（1）實時性。KCRM成熟度階段分析對于KCRM建立的近期監測有實時性的特點，能根據KCRM各個階段的特征來隨時調整KCRM應用過程所遇到的情況；（2）靈活性。靈活性主要表現在KCRM成熟度階段特征是KCRM每個階段的總體特征描述，并非是對所采用措施的具體化，因此企業在建立KCRM過程中可以根據企業所處的情況和KCRM成熟度階段特征靈活地采用各種措施來實現KCRM各個階段的階段特征；（3）目的性。KCRM成熟度階段特征為KCRM的建立明確地指明了各個階段所能達到的階段特征，因此KCRM的建立過程更有方向性和更有目的性。

2.中期調控。在KCRM建立過程中，企業為了適應KCRM的建立所進行的組織結構變革、業務流程重組以及企業文化建設等方面由于存在制度慣性和路徑依賴等原因，使得這些方面的調整可能在較長時間內出現反復和沖突現象，輕則影響KCRM在企業中的建立效果，重則會使得企業的經營狀況出現倒退甚至惡化。KCRM成熟度階段分析能為企業提供一個明確的KCRM建立過程的演化階段界定，能幫助企業做好充分的思想準備，應對出現的各種問題。

3.遠期規劃。KCRM成熟度階段是一個連續的過程，每個階段都是上一階段的自然發展，各個階段不可能進行跳躍式發展，這是KCRM的內在特點所決定的，KCRM的建立是一個涉及企業很多方面的系統工程，每一個方面都要圍繞著KCRM進行變革，而且每一個方面由于自身的特點而使得建立過程異常復雜，KCRM成熟度階段分析對于KCRM建立過程中的每個階段的階段特征進行了描述，在總體上進行了規劃和界定，因此對于KCRM的建立進行遠期的總體規劃具有指導意義，并且企業的變革通過參照KCRM的成熟度階段特點發展，將會極大提高企業的運作效率，使得企業的各個運作環節更能符合KCRM在企業中應用所要求的環境和條件，并且經營環境也會在此過程中得到優化。