淺議白酒促銷員管理

在電視廣告傳播效率越來越低、成本越來越高的情況下，發揮促銷員的優勢，加強“終端攔截”和推薦的推力就顯得尤為重要。通過調研烏魯木齊白酒終端市場，不難發現，各大白酒企業都在大賣場、超市、大型名煙名酒專賣店派駐專職促銷員。這也是白酒企業最普遍的營銷手段，業內人士美其名曰為“終端攔截”，這對提升白酒的銷量有著明顯幫助，尤其在當前酒品越來越邊緣化的背景下，中秋、國慶、春節期間的“終端攔截”抓不住，銷售旺季的銷量就很難保證。盡管各大白酒企業都已充分認識到專職促銷的重要性，但在促銷員團隊管理上，效果卻大相徑庭。

一、白酒促銷員管理現狀及問題

1.白酒促銷員管理現狀。通過對各大賣場和商超的調研和觀察，可以得出這樣一個結論：促銷員在白酒營銷中起著中流砥柱的作用，而如何建設白酒促銷隊伍，就有必要先分析一下當前白酒促銷員的終端工作狀態。通過對各大賣場的促銷員觀察與調研，促銷員的工作狀態主要存在以下問題：

（1）促銷員缺乏歸屬感，穩定性極低。通過對幾家大的商貿公司調研，促銷員隊伍不穩定、頻繁流失，這一直是困擾管理層的棘手問題之一。市場部門始終很難發揮促銷團隊的戰斗力，尤其是業務熟練的老促銷員一走，這對公司和市場管理來說，有點青黃不接。一方面，新招聘來的促銷員必須重新開始了解促銷的相關內容。另一方面，即使把其他企業的促銷員挖過來，也存在一個與公司主管、業務員、產品相互磨合的過程。總之，情況不容樂觀。

（2）培訓機制不完善，銷售技巧低層次徘徊。當前的白酒營銷管理中，企業往往把促銷員的管理權力下放到各辦事處或市場部，而負責管理促銷員的部門，只是簡單的招聘新的促銷員，并讓其直接上崗，根本談不上培訓，即使有，也只是業務主管口頭介紹一下酒品的基本信息，然后讓促銷員自己看看酒品介紹，就直接上崗面對消費者了。

（3）激勵機制缺乏內在推動力。通過調研，縱觀整個白酒行業促銷員的薪酬結構，基本上都是采用底薪加提成。盡管在具體執行上有所區別，但是卻存在激勵機制失效的問題。

（4）賣場和超市“抓壯丁”現象嚴重，促銷人員賣場化。現在各大賣場和超市都實行規范化管理，特別要求將企業派駐的促銷員納入大賣場或名煙名酒超市進行統一管理。也因為如此，各商貿公司在促銷員管理上苦不堪言。自己花錢請來的促銷員幾乎成了賣場的勞力；對于促銷員個人而言，被人呼來喚去，心里也極不情愿，這使得促銷員不能發揮自己的主觀能動性。

（5）白酒促銷員隊伍建設的人才戰略缺失。目前白酒企業的營銷管理在促銷員層面存在的問題有著深刻根源，主要是行業性的促銷團隊建設的人才戰略缺失。沒有將促銷員團隊建設上升到戰略高度，這是整個行業無法發揮促銷員戰斗力的根本原因。

（6）促銷員隊伍管理脫節于營銷價值鏈。在白酒銷售鏈環節上，促銷員是酒品實現銷售的最后一個環節，也是直接面對消費者的環節，需要發揮臨門一腳的作用。但調研發現，在實際營銷管理上卻與之相悖，促銷員團隊游離于營銷價值鏈之外。例如終端活動執行，活動信息的有效傳達往往只能到業務員為止，即辦事處或市場部把活動背景、目的等信息對主管和業務員進行傳達（假設這種信息傳達有效），而到促銷員層面，往往是由業務員當面或電話口頭傳達。

2.促銷員管理問題的原因分析。促銷人員不穩定的原因主要包括兩個方面：一方面促銷員流動性大，今天在這里開展活動，明天卻不知道人在那里，總是在打游擊戰，這讓促銷員沒有歸屬感；另一方面，優秀的促銷人員是稀缺品，主要原因是營銷管理環境使然，個別促銷員的脫穎而出依靠的是個人努力和悟性，而非行業整體培養的產物。有激勵機制而無法產生激勵的原因在于企業缺乏對促銷員的個體分析和精細化管理。企業僅將任務分解到各個銷售網點，再由單店或專柜就年度任務給每個促銷員定出月任務量。這種僅站在企業的角度考慮問題的管理方法，勢必導致有些網點輕松完成任務，而另外的網點幾乎月月無法完成任務。

二、提高白酒促銷員管理效能的對策

要解決以上的問題，就必須對白酒促銷隊伍實施精細化管理，這主要包括定期深度的促銷員培訓體系，完善的激勵機制、合理的促銷工作評價體系等。

1.定期深度的培訓體系。定期深度的培訓體系，也就是說把培訓作為公司和辦事處的一項長期工作堅持下去。雖然很多白酒企業也開展促銷員培訓，但基本上都是酒品知識的講解及現場模擬等程序化項目。優秀的白酒促銷員應是品酒師，精通白酒酒品信息及酒文化的，只有這樣，在向終端消費者推銷時才會更專業，更有說服力！

2.完善的激勵機制。激勵制度除了基本的薪酬待遇以外，更要注重從心理層面提高促銷員隊伍的歸屬感及對公司的認同感。比如組織促銷員參觀公司，感受公司團結協作的工作氛圍，親眼看看自己每天向消費者推薦的酒品是如何從生產線上下來的，或者直接把培訓搬到企業當中進行，這些都能提高促銷人員的歸屬感。也可以進行年度優秀促銷員的評選，獲選員工能得到相關獎金或福利，如旅游等。對表現優秀、工作達到一定年限的促銷員交納養老保險等福利待遇。

3.合理的促銷工作評價體系。在企業銷售鏈中，從營銷總監、市場部經理、主管到業務員，都有相關的評價體系，即績效考核，而在促銷員層面卻沒有一套相對合理的工作評價體系，這顯然是不科學的。對促銷員來說，他們的工作績效不僅僅要考慮銷售量，應該還要考慮其它變量。一個網點的銷量是由眾多因素決定的，“終端攔截”和推薦只是其中一個手段。所以這就需要企業在實際工作中摸索出一條適合自己實際而有效的績效考核體系。如應先對各大網點進行摸底，了解其客流量、地段、消費層次等信息，再定相應的銷售任務，只有這樣才能保證公平公正。

4.建立企業文化。盡早擺脫“有錢能使鬼推磨”的商業觀念，循序漸進的建立企業文化。解決促銷員頻繁跳槽的“道”是改變單純依賴利益驅動、致使促銷人員工具化的既有思路，依靠企業文化的力量將與銷售相關的員工、團隊及各類合作伙伴“整合”起來，進而提升其尊嚴感及歸屬感。只有奠定了堅實的文化基礎，再輔以指向明確、操作簡單的激勵措施，才有可能收到事半功倍的效果。

5.實施促銷員隊伍建設的人才戰略。企業要想用好促銷員，應該讓促銷員融入到公司，作為公司的一分子，讓其有歸屬感，并為其提供發展的空間，成為一種職業的選擇，而不是就業前的過渡和臨時工。“少而精，穩而專”應成為白酒企業錄用促銷員的一個標準。最值得借鑒的公司是山東扳倒井股份有限公司，該公司一直十分重視促銷員的培養。他們為每一個促銷員進行職業生涯規劃，并把促銷員的養老保險列入工作日程，讓促銷員感覺到自己真正是企業的一份子，愿與企業同呼吸共命運。

在白酒營銷極度同質化、不同傳播手段和操作手法邊際效率逐漸遞減，銷售遭遇瓶頸的當前背景下，如何發揮白酒促銷員的戰斗力，在旺季時做好“終端攔截”， 各大白酒企業必須從精細化管理入手，建設高效的白酒促銷員團隊，用管理效能的提高來提升營銷效率。

（作者單位：石河子大學經濟與管理學院）