中國鉬產品營銷現狀與替代品

鉬是一種銀白色金屬，因其良好的導熱、導電性能以及耐高溫、耐腐蝕不與鹽酸和氫氟酸作用廣泛應用于交通運輸、機器制造、航空、宇航、電子、化工、石油、陶瓷、涂料、潤滑劑等領域。鉬主要用于鋼鐵工業生產高強度耐腐蝕的特種鋼，是很重要的鐵合金添加元素，隨著近些年世界經濟的發展以及科學技術的推廣，鉬化工、鉬金屬為代表的新興消費領域增長明顯快于鉬傳統消費領域，顯示出了鉬行業良好的發展前景。

一、我國鉬資源現狀

我國是鉬資源比較豐富的國家，鉬礦是我國6個優勢有色金屬礦產資源之一。我國鉬礦約占世界總儲量的38.37%，居世界第一位。隨著我國鉬工業的長足發展，中國已經成為了全球最重要的鉬的生產和貿易國之一。

中國一直都是傳統的鉬出口國，但是隨著中國政府不斷加大宏觀調控力度，特別是2007年6月18日實施了鉬產品出口配額管理，以及取消鉬產品出口退稅和對鉬產品出口加征、提高關稅政策，我國鉬產品出口自2004年開始逐年下降，2008年，我國政府對鉬鐵出口加征了20%的高額出口關稅，直接導致鉬鐵出口量大幅度降低，降幅達72.44%。截至2008年，我國鉬產品出口量比2004年下降了50%，過量出口的勢頭得到了遏制，國內鉬企業紛紛將目光投向了國內，由于國內鉬行業集中度偏低，企業之間的競爭異常激烈。

近幾年隨著鉬價格的逐步攀升，國內鉬礦找礦勘探投資過熱，受利益驅使，鉬礦探礦成為投資熱點，投資劇增，查明鉬資源量和鉬礦點大幅度增加，2008年我國鉬礦點比2003年增加了107個，查明儲量增加了134.48萬噸。鉬礦無節制的開采，導致生產過量，資源嚴重浪費，產業集中度低，行業整體競爭力較弱。由于鉬原礦品位低、自動化程度不高，加之國家大幅度提高礦產資源稅及出口關稅過高等原因，使國內鉬生產成本遠遠高于國外同類產品，削弱了國內鉬產品在國際市場的競爭力。

二、鉬產品營銷策略分析

就鉬的發展趨勢而言，上游占有資源和下游發展深加工已經成為了鉬行業競爭的重點。一方面，鉬是稀有金屬，在地球上的儲量有限且分布集中，現有的大型鉬礦山都掌握在行業領先企業手中，無法獲得具有一定規模的鉬資源成為鉬行業最大的進入壁壘。另一方面，礦山企業向深加工企業轉變，企業由資源優勢進而轉化為經濟優勢，這是每個礦山企業發展的必由之路。對鉬生產企業來講，則已將其列為了其縱向一體化的發展戰略。作為中國鉬行業的領跑者，企業當前一方面受到了國內以資源為依托的同行企業的步步緊逼，比較優勢在不斷縮小；另外一方面面臨國際頂尖鉬企業在技術上和市場上的競爭，相對差距在不斷加大。企業面臨的問題是如何轉變經營發展模式，由原來長期徘徊不前的“資源輸出”模式，轉向鉬爐料產品、化工產品、鉬金屬產品三者協調發展，進而構建金鉬股份的核心競爭力以參與國際競爭，形成“以延伸養礦山、以加工養資源、以資源保發展”的格局。

席卷全球的金融危機，使國際經濟形勢嚴重惡化，世界經濟增長放慢甚至出現倒退的跡象。受其影響，國際鉬市場也遭到了重創，于2008年9月份結束了高價位長周期的市場行情，從USD33/LB MO 急跌至 USD8/LB Mo，下跌幅度76%，居有色產品價格下跌幅度之首，行業內企業大面積停產、減產，市場交易停滯，出口合同被延期執行，產品庫存不斷上升，給企業的生產經營和生存帶來了巨大的威脅，整個鉬行業已經處于虧損邊緣，企業經營舉步維艱。

中國鉬業發展面臨著極其嚴峻的挑戰，存在的困難和問題有：①國家資源整合力度不大，整體上鉬行業仍處于無序擴張狀態；②目前過高的出口關稅和增值稅不利于企業參與國際競爭；③鉬企業經營環境惡化，經營風險加大；④國外需求銳減，國內競爭將更加激烈；⑤市場萎縮，價格暴跌，給企業帶來不同程度的潛虧等；⑥在市場低迷的狀況下，由于國內鉬生產成本不占優勢，導致國內銷售價格高于國際市場，國外副產鉬產品開始大量涌入中國，嚴重沖擊國內鉬礦山企業的生存和我國鉬工業穩定持續發展。

三、鉬的替代品應符合市場需要

替代品的威脅。一般來講，一個產業的所有公司都與生產替代產品的產業競爭。替代品是指那些來自不同產業的產品或服務，他們具有的功能大致與現有產品相同。替代品的進入必然會對現有企業的銷售和收益造成威脅。

價格上有吸引力的替代品往往會給現有企業帶來很大的競爭壓力，替代品會迫使現有企業為保持一定的銷售額和留住現有顧客而降低產品價格。如果替代品的價格比現有產品的價格低，那么現有企業就會受到降價的壓力，從而不得不降低成本來吸收降低價格的壓力。

當然，顧客在注重價格的同時，也會比較替代品與現有產品在彼此的質量、性能、服務等方面的優劣。替代品生產商往往會以比競爭對手低的價格、質量、性能和服務差不多甚至更好的產品與競爭對手爭奪市場份額。

來自替代品的競爭強度的另一個決定因素是本產業中的顧客轉向替代品的難度和成本。常見的轉換成本有：可能的設備成本、員工培訓、建立新供應關系的成本等。如果轉換成本較高，那么替代品就必須提供某種特殊的性能或是更低成本來誘惑顧客脫離原油的供應商。如果轉換成本較低，那么替代品廠商說服購買者轉向他們的產品就要容易得多。

中國鉬生產企業除了面臨上述困境之外，同時也面臨著產業升級受阻，發展前景堪憂的局面。近些年來公司按照國家產業調整政策，投入巨資進行技術改造和產品結構調整，目標從鉬初級原料和低技術含量、低附加值產品市場逐步淡出，逐步轉向高附加值的鉬深加工產品市場，目前公司已經到了技術改造和產品結構調整的關鍵時期，而產業升級和技術改造項目的資金需要企業有連續穩定的經濟效益來保證，目前的市場和經營狀況下，企業已經開始出現虧損，產業升級的資金供應困難，后續的項目將無法實施，企業也許會失去一次絕好的全面升級轉型的機會。

市場營銷是企業經營活動的職責，其目標是滿足客戶需求并取得利潤，市場營銷介于企業與市場之間，主要是通過對市場的分析和研究，發現對企業經營發展有影響的各種變數，然后引導企業以市場為導向來開展其經營活動。它是企業多種職能活動中間的一種，但卻在提高企業經營效益方面起著關鍵作用。因此在面臨如此嚴峻的經濟形勢下和產品升級的緊要關頭，鉬生產企業急需制定符合市場競爭需要的產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略，在實施上以戰略營銷為支撐，幫企業渡過難關，并帶動市場、產品兩方面的全面提升，最終提升企業的核心競爭能力。

從國內來看，不管是從限制開采或是提高鉬行業準入門檻而言，鉬作為戰略性資源越來越受到重視，因此未來國內鉬產量增幅有限，預計到2015年包括回收鉬在內的鉬產量將控制在11萬t鉬，而國內鉬市場需求有望穩定增長，預計2011年中國鉬消費量將達到7萬t，2015年達到10萬t左右，有四方面的支撐因素：（1）粗鋼產量將于2020年達到8億t；（2）特鋼產量占總鋼比例將達到15%以上；（3）人均鉬終端行業消費量增長潛力較大；（4）隨著航空、航天、原子能工業等鉬制品應用行業的快速發展，鉬產品在金屬制品領域的用量將逐步增長。

（作者單位：金堆城鉬業股份有限公司銷售分公司）