IBM 社交商務引領新浪潮

今天，社交網(wǎng)絡已在全球范圍內(nèi)風生水起。2010年底，F(xiàn)acebook一舉超越Google，成為美國訪問量最大的網(wǎng)站，Twitter也在全球籠絡了數(shù)億用戶，每天有1.4億條微博消息產(chǎn)生。

無論是共享信息、保持溝通的方式，還是建立社會關系、制定決策方法，社交網(wǎng)絡都在改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞健Ｅc此同時，這一切變化的背后也孕育著一種全新的商業(yè)機會，這就是社交商務。目前，社交商務軟件正在企業(yè)應用中飛速發(fā)展，有數(shù)據(jù)資料顯示，預計2011年，全球社交平臺的市場總額有望增長33%，達到6.3億美元；而到2014年，將增加至原來的3倍達到18.63億美元。

對企業(yè)而言，社交商務所引發(fā)的這一輪浪潮既充滿不確定的挑戰(zhàn)和沖擊，更意味著無限機遇和重大變革。

作為IT服務巨頭，IBM剛剛發(fā)布了全新的社交商務框架，而從“電子商務”到“隨需應變”、“智慧的地球”，IBM所推出的很多新理念都會相應地開啟新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

近日，本報總編輯許傳朝與IBM社交商務全球總經(jīng)理 Alistair Rennie就社交商務引發(fā)的新一波IT服務浪潮展開了一場高端對話。

在Alistair Rennie看來，對于企業(yè)來說，無論是想提高客戶服務質(zhì)量，還是要提升內(nèi)部溝通效率，布局社交商務都是大勢所趨。雖然IBM已開始針對社交商務提供產(chǎn)品和解決方案，并且通過自身實踐，證明了社交商務對于企業(yè)的價值，但Alistair Rennie還是提醒業(yè)界，“社交商務”這個新概念的落地還需要針對用戶進行長期的布道、溝通，正視推進過程中的一系列問題，探索各行業(yè)社交與商務的最佳結合方式。

正如Alistair Rennie所說，當下社交商務與電子商務剛出現(xiàn)時情況非常相似，最大的挑戰(zhàn)并不是技術，而是怎么能夠幫助客戶思考業(yè)務藍圖，提出滿足行業(yè)需求的解決方案。

社交商務 大勢所趨

許傳朝：IBM剛剛發(fā)布了全新的社交商務框架，請您先與我們分享一下，IBM社交商務的理念是如何提出的？

Alistair Rennie：眾所周知，IBM一直在倡導“智慧的地球”理念，而在這個大體系中，我們非常重視利用一些創(chuàng)新事物幫助客戶更好地組織信息、共享智慧、發(fā)現(xiàn)商機。

現(xiàn)在，社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第一大主題應用，隨著Facebook、Twitter等社會化媒體和工具的普及，人與人之間的互動方式以及信息傳遞的渠道與幾年前相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

而社交網(wǎng)絡盛行的背后也孕育著一種全新的商務模式，根據(jù)IBM 2010全球CEO調(diào)查顯示，57%投資于社交商務工具的企業(yè)在經(jīng)營業(yè)績上優(yōu)于同類企業(yè)。同時，這些企業(yè)認為開展協(xié)作對企業(yè)的發(fā)展有直接影響。

許傳朝：1996年，IBM曾率先提出了電子商務的概念，今天又在引領社交商務的潮流，您認為，這兩個概念有哪些差別？

Alistair Rennie：電子商務的興起源自互聯(lián)網(wǎng)普及，當時我們面臨的主要問題是，互聯(lián)網(wǎng)會對傳統(tǒng)商務產(chǎn)生什么影響；怎么把互聯(lián)網(wǎng)和商務應用連到一起？

如今電子商務作為大勢所趨已經(jīng)毋庸置疑了，而社交網(wǎng)絡正徹底改變著人們的消費模式、工作模式，也使企業(yè)與客戶之間的互動模式發(fā)生了翻天覆地的變化。

現(xiàn)在，很多知名品牌已經(jīng)開始利用Twitter進行市場營銷工作，一些公司的組織結構和企業(yè)文化，都在被社會化網(wǎng)絡影響。

與電子商務一樣，社交商務并不意味著對以往技術和模式的顛覆，而是市場發(fā)展的一種必然。例如零售行業(yè)的企業(yè)需要催生更多創(chuàng)意，銀行等其他服務公司更加注重以客戶為中心，世界各地的工作場所中各種偶然聯(lián)系隨處可見。而社交商務可以幫助企業(yè)深化客戶關系、加快創(chuàng)意的產(chǎn)生、提高員工的工作效率，企業(yè)也可以通過社交商務拓展業(yè)務關系，促進商業(yè)模式的變革，最終實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

發(fā)力轉(zhuǎn)型 自我實踐

許傳朝：既然認識到這是大勢所趨，IBM準備如何將社交商務的理念深化到服務中？對于第三方社交平臺，IBM又準備如何整合？

Alistair Rennie：首先，我們提出了社交商務框架——IBM的社會化協(xié)作平臺整合了社交、協(xié)作、交流和分析服務，可以幫助企業(yè)和合作伙伴建立業(yè)務關系、增加社區(qū)互動。

其次，IBM將為市場和企業(yè)提供系統(tǒng)化的思考，為了幫助企業(yè)實現(xiàn)社交商務，IBM軟件融入了一系列廣泛的協(xié)作產(chǎn)品，其中包括IBM社交商務工具包、Lotus Connections 3、Lotus Quickr for Domino、新版本的企業(yè)級即時通訊和網(wǎng)絡會議，以及企業(yè)門戶等先進技術和產(chǎn)品。

社交網(wǎng)絡上的所有交流信息都是潛在的信息寶庫，為此，IBM Lotus Connections 3引入全新的社會化分析工具，該工具專門用于分析社會化信息，讓用戶能夠在組織內(nèi)外更為便捷地找到所需要的共享信息。

IBM還會對智能手機和云交付模式進行全方位支持，切實幫助企業(yè)實現(xiàn)社交商務。而整體系統(tǒng)方法將覆蓋IBM全線產(chǎn)品，包括微電子、服務器、軟件、移動和云技術等。

此外，在社交商務領域，IBM還奉行開放的原則，我們的很多產(chǎn)品使用了Open Social（社交網(wǎng)站開放式平臺）的標準，能夠保證順利地與市面上主流的第三方社交平臺實現(xiàn)對接。

許傳朝：據(jù)我了解，IBM本身就是社交商務的踐行者，能不能請您來個現(xiàn)身說法，講講社交商務的商業(yè)價值，以及IBM是怎么利用社交商務服務員工、客戶以及合作伙伴的？

Alistair Rennie：實際上，IBM使用社交商務及相關工具已經(jīng)有超過10年的歷史，而這一切都源自我們自身的需求。IBM是一家全球性企業(yè)，我們一直在尋找高效的模型和工具提升自身的工作效率。此外，在IBM內(nèi)部，我們也一直在倡導建立各種社團，促進公司內(nèi)部以及與合作伙伴之間的聯(lián)系。

舉個例子，developerWorks是IBM的一個開發(fā)者社區(qū)，全球有關IBM技術的開發(fā)者都會去這個網(wǎng)站。在這個網(wǎng)站上，不但有IBM專家定期出現(xiàn)，解答開發(fā)者的各種疑問，更重要的是它營造出了一個生態(tài)系統(tǒng)，讓IBM的客戶和合作伙伴同樣有積極性去貢獻相關的技術內(nèi)容。過去一年，在這個網(wǎng)站上，來自于IBM的客戶和合作伙伴貢獻的資源已經(jīng)超過了50萬條。

還有一個例子，IBM中國的開發(fā)實驗室有一個負責研發(fā)Notes和Domino產(chǎn)品的團隊，他們在進行本地支持時，通過LotusLive的環(huán)境，與本地的客戶建立了社會化溝通平臺。這個平臺不但可以有效地分享信息，更重要的是使信息在這樣一個社會化網(wǎng)絡中沉淀下來，如果再有類似案例出現(xiàn)，我們就可以直接參考，迅速找到解決方案。另外，還有一點很重要，通過這個社交平臺，必要的時候，本地工程師能夠在全球的范圍內(nèi)集結IBM不同領域的專家，保證給客戶提供快捷、有效的支持。所以在IBM眼中，社交商務的價值是非常大的。

理性布道 扎實推進

許傳朝：我們知道，以前也有不少企業(yè)建過論壇、社區(qū)，但有一個比較普遍的問題是，如何調(diào)動用戶對社交商務的積極性，避免“高投入、低產(chǎn)出”？

Alistair Rennie：對企業(yè)而言，不能僅僅從用戶活躍度上判斷社交網(wǎng)絡的價值。任何一個社會化的網(wǎng)絡，通常都是少數(shù)人積極踴躍地貢獻信息，而大多數(shù)人從中獲益。即便一個企業(yè)內(nèi)部有10%或者20%的人積極地在社交網(wǎng)絡上分享知識以及各種信息，其他80%或者90%的人也可以從中獲益，分享是雙向的，不必要求所有用戶都貢獻內(nèi)容。

但是，如果企業(yè)迫切希望大力推動社交網(wǎng)絡在企業(yè)當中的應用，可以引入一些激勵措施，甚至可以把員工在社交網(wǎng)絡上的貢獻作為個人升遷或者績效考核的因素來考慮。

此外，社會化軟件的使用往往還有連帶效應，如果一些意見領袖能夠加入社交平臺，通過他們的示范效果，會有越來越多的人被帶入到使用社交商務軟件的環(huán)境中。

許傳朝：現(xiàn)在，世界各地的文化、政策正在使人們之間思維方式差異加大，IBM面向全球企業(yè)提供社交商務服務，針對不同的地區(qū)會不會有不同的策略？

Alistair Rennie：這是非常有意思的問題。我們確實進行過這方面的研究，包括與業(yè)界有關研究部門去調(diào)查，在社交商務中是否有基于不同文化或地域的特殊要求，但結果卻發(fā)現(xiàn)并沒有想象中那么大的差異。

以前業(yè)界總是習慣強調(diào)“中國特色”、“本土化需求”，但我們發(fā)現(xiàn)從根本上講，中國客戶的需求跟美國、歐洲的客戶是一樣的。說到區(qū)別，更多的是來自于企業(yè)所處的行業(yè)，以及企業(yè)自身的領導風格。

當然有一個前提至關重要，我們需要能夠在社交商務環(huán)境中讓不同地區(qū)的客戶用本地的語言進行溝通，為此，IBM已經(jīng)在IM軟件中集成了實時翻譯功能。

許傳朝：那么，您怎么說服自己的客戶接受社交商務這個新事物？

Alistair Rennie：首先，要明確一個目標，也就是要弄清楚企業(yè)本身到底要做什么，是想貫徹一種理念，還是想把現(xiàn)有的工作流程梳理好。

其次，找到有力的支持者，比如說企業(yè)的一把手。因為IT建設在某種程度上就是“一把手工程”，無論在IT部門還是業(yè)務部門，都需要這種“關鍵人物”調(diào)整組織機構或者協(xié)調(diào)配套部門的支持。

最后，還需要足夠的溝通，因為社交商務畢竟是一個新事物，需要成功案例的介紹，還有基于不同行業(yè)需求的深度溝通，讓大家充分了解。

總編觀察

社交商務是資源和智慧的聚合

社交網(wǎng)絡火不火，看看股市就知道。新浪因微博業(yè)務的成功，股價4月底突破140美元，人人網(wǎng)因其社交屬性5月4日在紐交所成功上市，開盤價19.5美元，比發(fā)行價高39.3%。

股市看重社交網(wǎng)絡是因為它正在成為趨勢性的溝通手段，而溝通效率是衡量一個社會發(fā)展水平的重要指標。如同電子商務深刻改變企業(yè)傳統(tǒng)商務一樣，社交網(wǎng)絡也將推動企業(yè)管理、運營、業(yè)務和商務模式的變革，這就是IBM提出社交商務概念的初衷。

其實今天很多的企業(yè)也熱衷于使用社交網(wǎng)絡進行品牌推廣、產(chǎn)品營銷、客戶服務，把社交網(wǎng)絡當成一個工具與現(xiàn)有業(yè)務結合。

而在社交商務概念中，將是企業(yè)與社交網(wǎng)絡的深度融合，不僅僅是結合。其最大的變化是企業(yè)管理、運營和業(yè)務與社交網(wǎng)絡相互影響，一方面企業(yè)使用社交網(wǎng)絡改善原有的管理和運營模式，另一方面管理和運營模式也將因社交網(wǎng)絡進行優(yōu)化和改變，相互影響、相互提升，從而真正實現(xiàn)社交網(wǎng)絡的價值，同時提升企業(yè)管理和運營效率。

所以，社交商務之于企業(yè)，不僅僅是技術，更是從企業(yè)運營、管理模式到理念的一種深刻變革，是資源和智慧的一種全新聚合和應用模式。所以需要企業(yè)從技術、運營、管理到人力資源的全面創(chuàng)新和優(yōu)化。

IBM因服務于眾多企業(yè)，同時也因為企業(yè)在社交商務上的成功，可以很好地理解企業(yè)的現(xiàn)實，同時通過幫助企業(yè)實現(xiàn)社交商務來分享傳遞成功的企業(yè)運營和管理經(jīng)驗，從而幫助企業(yè)在社交商務中實現(xiàn)企業(yè)價值，這也體現(xiàn)了IBM對于信息技術應用領域的一種引領意識。