論廣告中的“人性化”

摘要：隨著我國(guó)科技與文化的不斷發(fā)展，廣告的重要性尤為凸顯。那么好的廣告是怎樣的，到底由什么決定呢?

筆者認(rèn)為基本的廣告是為了很好的詮釋產(chǎn)品，從而在人群中能夠很好的傳播。那么廣告的夸張，溫馨場(chǎng)景等各種手法的美好渲染利用后可能會(huì)刺激到觀眾的各種感官?gòu)亩粝律羁痰挠∠蟆５枪P者覺(jué)得好的廣告還是實(shí)用最為基本和受用的。

關(guān)鍵詞：人性化；廣告設(shè)計(jì)；真實(shí)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI:10.3969／j.issn.1672-0407.2011.07.020

文章編號(hào)：1672-0407(2011)07-056-02 收稿日期：2011-06-24

一、現(xiàn)代廣告

(一)什么是廣告

要做出成功的廣告，首先要明白什么是廣告，廣告的訴求是什么，為什么會(huì)需要廣告。才好做出不錯(cuò)的、適合的廣告。

廣告一詞，據(jù)考證是一則外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導(dǎo)，傳播。中古英語(yǔ)時(shí)代(約公元1300～1475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本。

廣告之所以會(huì)存在，是因?yàn)榇蠹覍?duì)它傳播的意義是有需求的。

廣告，是確定了一些人因?yàn)橐恍┠康模枰顿M(fèi)，在一定的時(shí)間內(nèi)，按照需求，由指定的載體，將所要表達(dá)的信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。他認(rèn)為，這個(gè)定義從實(shí)踐中來(lái)，必然能反映廣告的本質(zhì)屬性。

在中國(guó)，廣告中的商業(yè)廣告還沒(méi)有到達(dá)顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理性行為；但是消費(fèi)者的消費(fèi)行為是日漸成熟的，而且行業(yè)的規(guī)范也逐漸步入正軌，所以無(wú)論大小企業(yè)的廣告投入也會(huì)走向理性。

尤其是現(xiàn)在的廣告是利用各種模特、明星。也就是所謂的明星代言人。

廣告注重的也不再是真實(shí)性。而是尋求刺激的感官享受如視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)等。

(二)現(xiàn)代廣告

(1)口頭廣告

(2)店鋪廣告

1 旗幟(酒簾)

2 幌子

3 招牌

4 店面裝飾和店堂布置

(三)印刷廣告。

然而古代的廣告模式也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代的需求，所以現(xiàn)在的廣告會(huì)更加精彩。

二、人性化廣告藝術(shù)

就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁鈬?guó)際廣告的制作和傳播的策略性。

首要是廣告對(duì)商品信息選擇的策略性。由于文化的不同，不同地區(qū)的消費(fèi)者在對(duì)待商品的性能、質(zhì)量、使用上與原有商品相比較會(huì)有不同的接受理念。國(guó)際廣告策劃者們要充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。在新產(chǎn)品的廣告中，盡量讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解到新產(chǎn)品符合他們的需要，具有比傳統(tǒng)產(chǎn)品更多的優(yōu)點(diǎn)，在當(dāng)?shù)丨h(huán)境中也能方便的使用，同時(shí)不會(huì)與固有的文化價(jià)值觀發(fā)生直接的沖突。從而讓消費(fèi)者放心使用并逐步形成新的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然，在某些較穩(wěn)定恒久的習(xí)俗、信仰和價(jià)值觀面前，這種主動(dòng)的文化調(diào)適作用也并不是萬(wàn)能的。例如人們對(duì)于某些節(jié)日的重視、對(duì)于某些事物的禁忌、對(duì)于宗教的信仰等，就不是一朝一夕的可以改變的。對(duì)于這些情況，國(guó)際廣告策劃者們不僅要盡量避免與這之突而且要能夠利用其可能帶來(lái)的商機(jī)。

近年來(lái)，隨著麥克盧漢的“地球村”斷言日益成為現(xiàn)實(shí)，“時(shí)空壓縮”改變著人們的地方性的性質(zhì)，在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ校绾翁幚韽V告的標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗年P(guān)系也成為一個(gè)引人注意的問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)化指的是同一企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同一系列的產(chǎn)品使用主題相同的廣告宣傳形式。標(biāo)準(zhǔn)化針對(duì)的不是各國(guó)市場(chǎng)的差異性而是它們的共性。如美國(guó)的萬(wàn)寶路香煙和麥當(dāng)勞快餐就基本上采用這種廣告宣傳戰(zhàn)略，各國(guó)消費(fèi)者在不同時(shí)間和地點(diǎn)都可以看到畫(huà)面內(nèi)容相同的美國(guó)西部牛仔和金色的M標(biāo)志。諸如此類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際廣告同樣給企業(yè)帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)售額。在當(dāng)今世界“全球化處于現(xiàn)代文化的中心地位”之際，文化的異質(zhì)性逐漸表現(xiàn)出同質(zhì)性的趨向。像美國(guó)的麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)這些商品已經(jīng)成為全球許多地方的人們生活中尋常的東西，這為國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化提供了更為有利的客觀現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。如果商品確實(shí)有吸引力，廣告訴求又能夠滿足人們求真、求善、求美、求發(fā)展等普遍天性，標(biāo)準(zhǔn)化是完全可能獲得成功的。但是人們也必須看到：首先，全球化并不能完全消除文化的差異性，不僅如此由于不同文化的相互激蕩，反而增加了文化的豐富性。例如，在我國(guó)香港等地，人們受西方文化的影響很深，但仍一如既往地重視中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日，同時(shí)人們生活中又增加了西方人的情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日。其次，標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際廣告其訴求點(diǎn)往往在人們某一方面的普遍共性。但也不能以此來(lái)抹殺人們的文化差異性。不同地域和種族的人們既具有人類(lèi)的文化共性。也具有獨(dú)特的文化個(gè)性。所謂全球單城化、個(gè)人單面化事實(shí)上是不可能的。基于這兩點(diǎn)考慮，筆者認(rèn)為，單就文化而言，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗皇腔コ獾模强梢曰檠a(bǔ)充的。二者都可能幫助企業(yè)的商品銷(xiāo)售。較理想的狀況是在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上。在文化可共通性較多的地方實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，在文化差異懸殊的地方實(shí)行當(dāng)?shù)鼗．?dāng)然，在實(shí)際生活中文化同一中總包含著文化差異，文化差異中也總存在著文化同一國(guó)際廣告策劃者們可根據(jù)自身實(shí)際情況采用不同的廣告戰(zhàn)略開(kāi)拓最有利于己的廣告空間。