“饑餓營銷”背后的消費(fèi)動機(jī)分析

［摘要］ “饑餓營銷”策略在當(dāng)前營銷領(lǐng)域使用頻繁，但是效果并不是令企業(yè)十分滿意，很多企業(yè)由于使用“饑餓營銷”不當(dāng)，不但沒有獲得預(yù)期利潤，而且最終導(dǎo)致品牌形象受損，賠了夫人又折兵。事實(shí)上，企業(yè)在使用“饑餓營銷”時，要提前進(jìn)行消費(fèi)者心理探究，分析企業(yè)當(dāng)前營銷策略能否引發(fā)消費(fèi)者心理共鳴，能否促使消費(fèi)者購買動機(jī)形成。本文對消費(fèi)者心理動機(jī)進(jìn)行研究，以期指導(dǎo)企業(yè)更好地使用“饑餓營銷”策略。

［關(guān)鍵詞］ 饑餓營銷；“求同”心理；“求新”心理；“求美”心理；“求名”心理

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 20. 022

［中圖分類號］F731.50 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673 - 0194（2011）20- 0031- 03

1引言

有這樣一個傳說，古代有一位君王，不但吃盡了人間一切山珍海味，而且從來都不知道什么叫做餓。因此，他變得越來越?jīng)]有胃口，每天都很郁悶。有一天，御廚提議說，有一種天下最為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非做出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫之時來到一處荒山野嶺。此刻，御廚不失時機(jī)地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封為世上第一美味。

這個故事包含的原理很簡單，就是當(dāng)人處于饑餓狀態(tài)時即使粗茶淡飯也香甜無比，當(dāng)人豐衣足食時，山珍海味也吃不出味道來。這個“美味饅頭”之所以讓這位君王狼吞虎咽，就是因?yàn)檫@個食物存在的時機(jī)十分恰當(dāng)，當(dāng)時君王饑寒交迫，生理需求達(dá)到最高點(diǎn)。

一些商家把這種來源于生活中的現(xiàn)象總結(jié)成理論，用于產(chǎn)品銷售中，提出了“饑餓營銷”。所謂“饑餓營銷”，是指在產(chǎn)品極大豐富的今天，產(chǎn)品處于供過于求的狀態(tài)下，買方占有足夠多的主動權(quán)。賣方為了自己重新占有主動，人為地造成產(chǎn)品短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價和利潤率的目的。

人為地造成產(chǎn)品短缺即生產(chǎn)商或銷售商所采取的限量生產(chǎn)或限量銷售。本來并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價值生成法則，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)然，在目前商品日益豐富和越來越同質(zhì)化的今天，人為的短缺是有一定風(fēng)險的。所以，限量的前提必須是該商品在某種屬性上具有其他同類商品不可替代的優(yōu)勢。這個不可替代的優(yōu)勢可以包括企業(yè)的競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢等。但是，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，同樣也需要消費(fèi)者的認(rèn)同，“饑餓營銷”策略才能實(shí)施。消費(fèi)者認(rèn)同了企業(yè)的產(chǎn)品，決定購買也不是簡單的行為，而是受4種主要心理因素的影響，即動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)以及信仰和態(tài)度。而在這4種心理因素當(dāng)中，動機(jī)是根本。在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的，是由心理狀況緊張而引起的，例如認(rèn)識、尊重和歸屬。當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時，這種需要會變?yōu)閯訖C(jī)。動機(jī)也是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動。而饑餓營銷對消費(fèi)者心理的激發(fā)機(jī)制就是心理性的，故意制造商品短缺假象，讓消費(fèi)者緊張，讓消費(fèi)者以占有為最快樂的事情。這時消費(fèi)者被吊足了胃口，需要升華到急于占有，消費(fèi)者動機(jī)產(chǎn)生了。此時一旦商品出現(xiàn)，即使高價位，消費(fèi)者也無暇理智地思考，迅速形成購買行為。

對于人類的心理動機(jī)，有代表性的理論有3種，即分別由西格蒙德·弗洛伊德、亞伯拉罕·馬斯洛和弗雷德里克·赫茨伯格提出的動機(jī)理論。這3種動機(jī)理論對消費(fèi)者分析和營銷戰(zhàn)略各有不同的含義。本文主要以馬斯洛需要層次理論作為分析的理論依據(jù)。

馬斯洛理論把需要分成生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要5類，依次由較低層次到較高層次排列，形成金字塔形狀。而消費(fèi)者的購買動機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名7種動機(jī)。前已述及，動機(jī)也是一種需要，只不過是普通需要升華到購買需要，所以，使用馬斯洛需要層次理論來研究發(fā)現(xiàn)求實(shí)、求安、求廉動機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會需要層次的反映，求名動機(jī)是尊重需要層次的反映。在應(yīng)用“饑餓營銷”時，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)的主要有求同、求新、求美和求名這4個動機(jī)。

2 “求同”動機(jī)

消費(fèi)者“求同”動機(jī)的表現(xiàn)就是大家常說的“從眾行為”或者“隨大流”。從眾在中國是一種相當(dāng)普遍的社會行為，當(dāng)消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品無從選擇的時候，看到別人做出的購買決定會直接影響?yīng)q豫不決的消費(fèi)者。

大家都遇到過這樣的情景：某超市搞促銷，一長列人在排隊等待購買，然后許多人看到這個長隊，根本不去看超市促銷單，就直接站到隊列里面等待。這種行為就是消費(fèi)者“求同”心理作祟，很多消費(fèi)者都這樣認(rèn)為：肯定有實(shí)惠，不然不會有這么多人排隊的。這種“求同”心理往往容易被營銷者利用，作為促銷的策略。

同樣，因?yàn)橄M(fèi)者具有“求同”心理，在２００８-２０１０年，中國消費(fèi)者突然興起“汽車購買熱”。據(jù)有關(guān)資料總結(jié)，２００９年前3個季度，我國汽車產(chǎn)銷量分別為９６１．２７萬輛和９６６．２７萬輛，均位居世界第一位。在這3年間，大家不管自己是否真正需要汽車都跟風(fēng)看車、購車，中國消費(fèi)者處于購車狂熱狀態(tài)。究其原因，也無非是“周圍的人都有汽車了，再騎自行車好像太丟人了”。這種“求同”心理促使消費(fèi)者迅速決策購買汽車，與其他人使用同樣的交通工具。

在消費(fèi)者的這種心理動機(jī)的驅(qū)使下，“饑餓營銷”適時出現(xiàn)。當(dāng)大家瘋狂搶購某種商品時，這種商品就會突然間消失。是商品真的供不應(yīng)求了嗎？當(dāng)然不是，是企業(yè)的“饑餓營銷”在作怪。消費(fèi)者“求同”心理越急切，企業(yè)就越悠閑自在，拖著長長的時間，吊足消費(fèi)者的胃口。

所以說，企業(yè)應(yīng)用“饑餓營銷”策略，不是企業(yè)自主決定的行為，而是由消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)牽制著。消費(fèi)者的求同動機(jī)是“饑餓營銷”背后的第一心理動機(jī)。

3 “求新、求美”動機(jī)

“求新”動機(jī)是以注重商品的新穎、奇特和時尚為主要目的的購買動機(jī)。“求美”動機(jī)是以注重商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的購買動機(jī)。

在對消費(fèi)者“求新、求美”這種心理動機(jī)的誘導(dǎo)過程中，還有一個重要的因素就是神秘。以神秘為誘餌，激發(fā)消費(fèi)者好奇心理。消費(fèi)者想一探究竟的同時，對新奇特商品也給予足夠的耐心，所以當(dāng)企業(yè)營銷人員把消費(fèi)者好奇心激發(fā)出來的時候，就可以放心應(yīng)用“饑餓營銷”策略了。為了揭開心中疑團(tuán)、為了獲知所謂的真相，消費(fèi)者有時會不惜重金、不惜大量的時間進(jìn)行等待。

這段時間，iPhone 4斷貨事件，有很多人懷疑是蘋果公司搞的饑餓營銷策略。原因無非是生產(chǎn)能力很強(qiáng)的企業(yè)發(fā)生斷貨有些讓人質(zhì)疑，并且iPhone 4這種商品本身具有產(chǎn)品新、奇、特的特點(diǎn)，會激發(fā)消費(fèi)者“求新”、“求美”的心理。而這種心理動機(jī)往往被企業(yè)利用進(jìn)行“饑餓營銷”。

本文不去討論ｉPｈｏｎｅ ４斷貨事件到底是不是屬于“饑餓營銷”策略，但是，新、奇、特商品確實(shí)為應(yīng)用“饑餓營銷”提供條件，而這種條件的更深層次機(jī)制是消費(fèi)者具有“求新、求美”的消費(fèi)動機(jī)，再說白一些，就是消費(fèi)者都具有好奇心，越得不到，就越是想要占有。而消費(fèi)者的這種消費(fèi)動機(jī)就又一次促使了企業(yè)采用“饑餓營銷”策略。這是“饑餓營銷”背后的又一個消費(fèi)者心理動機(jī)。

4 “求名”動機(jī)

求名動機(jī)是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購買動機(jī)。這種求名的動機(jī)是與炫耀動機(jī)相結(jié)合的。炫耀性消費(fèi)動機(jī)是凡勃倫（Ｔｈｏｒｓｔｅｉｎ Ｖｅｂｌｅｎ）于１８９９年在其著作《有閑階級論》中首次提出的，用來描述為了顯示自身的財富和社會地位而過度消費(fèi)的暴發(fā)戶和上層階層的行為。即消費(fèi)者在追求名牌的時候，其實(shí)體現(xiàn)出其以執(zhí)著追求地位、身份和財富勢力為主要目的的購買動機(jī)。消費(fèi)者在購買商品或從事消費(fèi)活動時，不太重視消費(fèi)支出的實(shí)際效用而格外重視由此表現(xiàn)出來的社會象征意義，通過購買或消費(fèi)行為體現(xiàn)出有身份、權(quán)威或名流的形象。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行銷專家與消費(fèi)者行為學(xué)家、心理學(xué)家由于看問題的角度不同，對炫耀性消費(fèi)的動機(jī)有不同的理解。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對炫耀性消費(fèi)傾向于持否定的態(tài)度，把它看成是需要加以限制的行為；行銷專家與消費(fèi)者行為學(xué)家把它看成是可以善加利用促進(jìn)銷售的行為；心理學(xué)家則把它看成是滿足或補(bǔ)償心理欲求的合理存在。

企業(yè)應(yīng)用“饑餓營銷”策略就是因?yàn)橄M(fèi)者有著對某些名牌產(chǎn)品的執(zhí)著追求，即“求名”動機(jī)。消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品的執(zhí)著追求表現(xiàn)為“現(xiàn)在斷貨的產(chǎn)品，可以等待，并且可以加價等待”，那么這個等待的過程就是對企業(yè)“饑餓營銷”策略的推動。

基于以上對消費(fèi)心理動機(jī)的分析，會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者因?yàn)榇嬖谝陨纤袆訖C(jī)或其中之一，再加上企業(yè)采用廣告等形式的誘導(dǎo)，最后導(dǎo)致消費(fèi)者購買欲望越來越強(qiáng)烈。從“欲望”來說，它指的是如果消費(fèi)者對企業(yè)所提供的利益有非常強(qiáng)烈的沖動，就會產(chǎn)生購買該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，也就是一種將產(chǎn)品擁有或消費(fèi)這項(xiàng)服務(wù)的企求。興趣與欲望有時只是一線之隔，如果掌握住消費(fèi)者發(fā)生興趣的一瞬間，使之轉(zhuǎn)化為內(nèi)心的渴望，企業(yè)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)就會事半功倍。消費(fèi)者購買欲望產(chǎn)生以后，無法理智地去判斷商品的具體實(shí)用性和效用，以占為己有為快，這時消費(fèi)者達(dá)到最大“饑餓”狀態(tài)。企業(yè)在這時適時推出“饑餓營銷”策略，消費(fèi)者會毫不猶豫地配合。

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