食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)的成與敗

肯德基秒殺門(mén)

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)

事件重放：

2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效）到店購(gòu)買(mǎi)時(shí)，突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱(chēng)，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但各門(mén)店給出的拒絕理由并不一致。

由于對(duì)電子優(yōu)惠券的真假爭(zhēng)執(zhí)不下，部分門(mén)店店員和消費(fèi)者發(fā)生了長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)執(zhí)狀況。全國(guó)各地肯德基餐廳出現(xiàn)了滯留大量“討說(shuō)法”的消費(fèi)者的情況。消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門(mén)”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。

隨后，肯德基“秒殺門(mén)”愈演愈烈，一面是消費(fèi)者辛苦“秒殺”來(lái)的優(yōu)惠券被叫停，不斷傳來(lái)消費(fèi)者起訴肯德基的傳聞；另一面是肯德基大叔發(fā)聲明道歉，但卻對(duì)優(yōu)惠券的真假諱莫如深。一場(chǎng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的角力由此展開(kāi)。

6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶(hù)上海，公司高層首次就“秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

肯德基“秒殺門(mén)”事件本身以及之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的。“秒殺”是網(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式。“秒殺門(mén)”源自去年的淘寶秒殺門(mén)。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門(mén)店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷(xiāo)優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。

在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門(mén)事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基—許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣(mài)，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

本人在拙著《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》一書(shū)中也指出，隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來(lái)，我們迎來(lái)了一個(gè)“大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者—網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門(mén)”事件愈演愈烈的原因之一。

當(dāng)網(wǎng)民的肆意攻擊成為一種全民娛樂(lè)時(shí)，企業(yè)再高明的危機(jī)管理策略都是蒼白無(wú)效的。在大眾麥克風(fēng)時(shí)代，再小的網(wǎng)絡(luò)輿論批評(píng)都可能掀起一場(chǎng)巨大的風(fēng)波。

中國(guó)媒體環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)媒體正在走向全面的開(kāi)放，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播正面信息的同時(shí)，也在成為謠言、謊言、惡意攻擊的溫床，而出于自身提升關(guān)注力的原因，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于離奇的、負(fù)面的、爆炸性的信息具有更高的偏好度，同時(shí)也默許網(wǎng)民借助其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行類(lèi)似信息的傳播，以達(dá)到吸引關(guān)注度的目的。在某個(gè)角度上，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)時(shí)刻刻都是醞釀企業(yè)危機(jī)事件的重要源頭—當(dāng)其一個(gè)人擁有太高的自由度以及很低的約束力時(shí)，一切的操守與道德都容易走樣。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，權(quán)力無(wú)邊的網(wǎng)絡(luò)媒體自然成為煽風(fēng)點(diǎn)火、推波助瀾的重點(diǎn)原因。在肯德基秒殺門(mén)事件發(fā)生之后，至少已有十多家有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體專(zhuān)門(mén)推出了肯德基的危機(jī)盤(pán)點(diǎn)專(zhuān)題。

一條個(gè)人式的批評(píng)帖子為何會(huì)給企業(yè)引發(fā)巨大危機(jī)？一件貌似簡(jiǎn)單的危機(jī)事件為何在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵之后最終演變成企業(yè)無(wú)法收拾的危機(jī)困境？危機(jī)的“蝴蝶效應(yīng)”是如何形成的？這其中很重要的原因就在于中國(guó)式企業(yè)危機(jī)的形成有兩方面深刻的基因：一是不受約束的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，二是法不責(zé)眾的網(wǎng)民心理。

造成危機(jī)“蝴蝶效應(yīng)”的另一個(gè)重要原因則在于中國(guó)網(wǎng)民的從眾與蒙面狂歡心理—中國(guó)已經(jīng)是世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，同時(shí)也是網(wǎng)民平均年齡最年輕的國(guó)家之一，自由無(wú)邊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為眾多年輕人提供了一個(gè)肆意表達(dá)、發(fā)泄情緒、攻擊他人的最好場(chǎng)地。所以，當(dāng)某家企業(yè)發(fā)生了危機(jī)事件時(shí)，相當(dāng)于為網(wǎng)民們提供了一個(gè)有針對(duì)性的攻擊槍靶，眾人蒙面而上，群毆而退，最終只留下傷痕屢屢的企業(yè)收拾一地雞毛—肯德基作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者以及美資背景的企業(yè)，更容易成為網(wǎng)民群毆的對(duì)象。

沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段也是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里—“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)應(yīng)該看到的原則。

蒙牛誹謗圣元“激素門(mén)”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問(wèn)題

危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

事件重放：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說(shuō)紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢3名女?huà)胄栽缡臁钡牟±?jù)報(bào)道稱(chēng)，2010年7月，武漢市兒童醫(yī)院診斷當(dāng)時(shí)15個(gè)月大的女?huà)搿皺z查雙乳大，外陰充血，建議停服奶粉”，在這一診斷過(guò)程經(jīng)電視臺(tái)播出后，3家父母不約而同地將懷疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山東、廣東也爆出3起類(lèi)似病例。消息一起，圣元即受到社會(huì)各方的質(zhì)疑和指責(zé)。

事件被披露后，部分消費(fèi)者致電圣元公司，要求公司召回所售商品并對(duì)此事件給出合理解釋。對(duì)此，圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司在其官網(wǎng)上發(fā)布一封長(zhǎng)達(dá)700余字的“致媒體的公開(kāi)信”，堅(jiān)稱(chēng)“公司生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不存在添加任何”激素“等違規(guī)物質(zhì)的行為。同時(shí)希望政府職能部門(mén)盡快公布檢測(cè)結(jié)果。”

隨后，湖北省食品安全監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室組織相關(guān)職能部門(mén)，抽取該品牌的樣品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，并組織醫(yī)學(xué)臨床專(zhuān)家對(duì)涉及的女?huà)脒M(jìn)行臨床會(huì)診，同時(shí)開(kāi)展流行病學(xué)調(diào)查，分析女?huà)牖疾∨c食用奶粉之間的關(guān)聯(lián)。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱(chēng)嬰兒奶粉未添加激素，并委托著名國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日，衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)。從“激素門(mén)”事發(fā)到圣元企業(yè)公開(kāi)澄清事件，前后僅10天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。

事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在“激素門(mén)”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開(kāi)信，向消費(fèi)者道歉。

除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開(kāi)，對(duì)有關(guān)疑問(wèn)進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論以上策略取得了一定成功；以真誠(chéng)的態(tài)度向公眾道歉，對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。

另外，圣元危機(jī)值得一提的是，圣元加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過(guò)新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛(ài)心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。

必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問(wèn)題、房?jī)r(jià)問(wèn)題、拆遷問(wèn)題等等，傳播絕對(duì)是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無(wú)濟(jì)于事，待政府職能部門(mén)出來(lái)進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門(mén)的公信力亦無(wú)法說(shuō)服市場(chǎng)和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒(méi)有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對(duì)于圣元企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的，盡管最終測(cè)試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場(chǎng)份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營(yíng)銷(xiāo)水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)帶來(lái)影響，使得本來(lái)就氣息微弱的中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)雪上加霜，助長(zhǎng)洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。

真功夫“排骨門(mén)”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：食品安全問(wèn)題

危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)

事件過(guò)程：

2010年7月16日，真功夫“排骨門(mén)”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國(guó)和丹麥進(jìn)口。

“3月22日排骨質(zhì)量問(wèn)題報(bào)告”中稱(chēng)，從丹麥進(jìn)口的排骨發(fā)現(xiàn)有殘留的膠線，“殘留膠線具有非常高的韌性，加工過(guò)程中難以切斷”。“0714進(jìn)口排骨使用以來(lái)存在問(wèn)題匯總”中則稱(chēng)，虹信和儉美分別從2008年8月27日和2008年9月23日開(kāi)始輸送美國(guó)717排骨，在排骨中先后發(fā)現(xiàn)了鐵圈、綠色膠線、鐵絲；2009年1月19日和2009年1月23日兩公司開(kāi)始供貨丹麥排骨，在排骨中發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。更為嚴(yán)重的是“20090416發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商虹信提供的入境貨物檢驗(yàn)檢疫證明存在作假現(xiàn)象”。

報(bào)道一出，真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門(mén)”。真功夫“香汁排骨飯”的質(zhì)量問(wèn)題成為各方討論的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。

真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過(guò)程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問(wèn)題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷(xiāo)毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時(shí)表示，自2010年1月份起，已正式終止了與虹信、儉美的采購(gòu)合同。目前80%都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)，已與雨潤(rùn)、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門(mén)”風(fēng)波，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)困擾著中國(guó)企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場(chǎng)誠(chéng)信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。

真功夫的“排骨門(mén)”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)啟示：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠(chéng)的態(tài)度和遵循真誠(chéng)溝通的原則。無(wú)論是接受記者面對(duì)面的采訪，還是發(fā)給各大媒體的新聞通稿，真功夫方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，問(wèn)題排骨絕對(duì)沒(méi)有送進(jìn)門(mén)店，被消費(fèi)者食用。

為撇清和這兩家問(wèn)題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱(chēng)2010年1月份已正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購(gòu)委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見(jiàn)。

對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門(mén)”事件表面上對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。