全媒體時代的網絡視頻新價值

2006年比爾·蓋茨在達沃斯經濟年會上預測：“未來5年，互聯(lián)網視頻必將為傳統(tǒng)媒體帶來一場革命?！?年過去了，網絡視頻的快速發(fā)展有力地驗證了比爾蓋茨的預言，互聯(lián)網將迎來網絡視頻媒體的全新發(fā)展時代，成為網絡傳播時代的新潮流。

網絡視頻生活：媒體的變遷和轉移

進入21世紀以來，互聯(lián)網進入了Web2.0的時代。在數(shù)字信息化高速發(fā)展的今天，人們對信息的快速、詳細的需求也越來越明顯。與其他的傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網媒體不僅僅是人們娛樂消遣的工具，更承載著工作、學習等多項功能。根據數(shù)據顯示，我國網民規(guī)模在近年來呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，到2010年為止，我國總網民數(shù)達到4.57億，互聯(lián)網普及率達到34.3%，我國網民規(guī)模占全球網民總數(shù)的23.3%。

數(shù)據來源：新生代市場監(jiān)測機構中國市場與媒體研究2008S-2010WICMMS （2007年1月-2010年10月）

而伴隨著Web2.0時代誕生的網絡視頻，很好的承載了網絡的互動、分享、傳播、聚合等各種特性，并且具備了傳統(tǒng)的電視媒體的媒體屬性，打破了以往人們在電視機前等待電視的被動接受形式，把“看電視”變成了主動、自由的行為，這也使得網絡視頻在出現(xiàn)伊始就受到廣大網民的追捧和擁護。網絡視頻媒體的出現(xiàn)使得電視作為人們主要的娛樂平臺的作用和功能開始退化，在網絡視頻用戶中，看電視的時間越來越少，電視時間已經被視頻時間所擠占，特別是在傳統(tǒng)的8-10點的“黃金時間段”，看電視已經逐步退化成為在線網民的“佐餐工具”和一種有儀式感的“家庭活動”。

附圖 在線視頻網民一天中在線視頻與看電視時間對比

數(shù)據來源：北京新生代2011年4月聯(lián)合開展的“在線視頻網站用戶及視頻行為”研究

網絡視頻的發(fā)展趨勢：模式多元化和融合化

回顧網絡視頻的發(fā)展，從2006年開始進入發(fā)展元年，視頻節(jié)目取代音頻節(jié)目成為網絡博客的主流，寬帶用戶的迅猛增長為網絡視頻產業(yè)的發(fā)展打下堅實的用戶基礎。2006年到2009年期間，網絡視頻行業(yè)進入成熟發(fā)展時期，網絡視頻用戶也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，據統(tǒng)計數(shù)據顯示，到2009年底，網絡視頻用戶達到2.4億人，滲透率達到約62.6%。到2010年，行業(yè)競爭漸入白熱化階段。優(yōu)酷上市增加了行業(yè)的熱度，百度旗下奇藝網開始運作，土豆網也在積極準備上市，網絡視頻的迅猛的發(fā)展帶來在線視頻行業(yè)的激烈競爭，在線視頻網進入到高速發(fā)展期。如今，網絡視頻行業(yè)已經形成了行業(yè)門檻，各網站之間的競爭愈加激烈，產業(yè)發(fā)展進入新的突破期。

縱觀目前在線視頻行業(yè)的發(fā)展體系，存在著這樣幾種運作模式和競爭的形態(tài)，即：HULU模式，以搜狐視頻、奇藝網等擁有門戶網站背景的在線視頻網為代表；Youtobe模式，以土豆網、56等垂直視頻網站為代表；“點播+直播”的網絡電視模式，以CNTV、PPTV等網絡電視為代表?？梢钥吹?，在遵循不同商業(yè)模式發(fā)展的同時，各種形態(tài)的在線視頻網站也在競爭、發(fā)展中逐步地被融合和特色化。以土豆網為例，土豆網最初是以“網友分享”為網站特色，即Youtube模式，直到現(xiàn)在，土豆每年還會舉辦以培植和發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀個人作品為宗旨的“土豆映像節(jié)”。而隨著政府對網絡影視劇版權監(jiān)督愈加嚴格，以正版高清視頻為主的“HULU模式”目前也已成為土豆網的運作模式之一，形成了“正版影視劇”+“網友上傳分享”+“自制劇制作”三位一體的全媒體運營模式。

網絡視頻的發(fā)展趨勢：內容海量化和差異化

在“內容為王”的互聯(lián)網時代，網絡視頻行業(yè)的競爭更加著力于內容層面的全面和豐富。影視劇作為構成視頻網站內容最重要部分，也成了各網站爭奪的焦點。以優(yōu)酷為例，2010年優(yōu)酷推出了“合計劃3.0”，計劃市場流通的版權方面目標達到85%以上。包括簽署80%的電視劇版權，購買80%以上的國內外的音樂版權，同時達到國產動漫版權90%的購買率；在電影方面將采購90%以上的公開發(fā)布版權。同時，優(yōu)酷也在與境外版權方展開積極磋商，在港、臺、韓青春偶像劇等深受網民喜愛的影視劇目方面進行版權購買與合作。

在內容的構建追求海量影視劇的同時，網絡視頻行業(yè)白熱化的競爭，不僅促使各家在線視頻網站尋求運營模式上新的發(fā)展和突破，也開始尋求如何突破內容“同質化”的瓶頸，特別是面對越來越高昂的版權影視劇投入，廣告主對廣告創(chuàng)意和定制化愈來愈高的需求，“差異化”成為了在線視頻網站正在面臨的最大課題之一。

網絡自制劇為在線視頻網站開辟了一條“差異化”發(fā)展的道路。在線視頻網站已不僅僅作為視頻播放平臺，而是融入到“制作、播出、銷售”一體的全媒體制作的產業(yè)鏈中，完成了從“買片”到“拍片”的華麗轉身。從早期土豆網的“歡迎愛光臨”，到2010年被人熟知的優(yōu)酷網的“11度青春”系列，再到今年酷6、搜狐紛紛加入自制劇的行列中，推出了“男得有愛”、“錢多多嫁人記”等系列。對于廣大的網民來說，網絡自制劇是更新穎、更適合網絡播出的頗具特色的視頻形態(tài)；而對于廣告主和網站來說，網絡自制劇帶來了一種全新、高效廣告盈利模式。例如，雪佛蘭科魯茲巧妙的植入到“11度青春”中；在“嘻哈四重奏”中，片頭特別鳴謝康師傅，并塑造女主角小喬綠茶女孩的形象。網絡自制劇不僅為植入營銷開辟了新的市場，而且非常符合網絡受眾的需求和屬性。

目前，雖然網絡自制劇已成為各家在線視頻網站控制成本、尋找盈利增長點的新渠道，但是，由于產業(yè)鏈的不完整，網絡自制劇仍存在著諸多問題：1、宣傳力度不夠，不被觀眾所認知。自制劇更多依靠視頻網站制作，未能形成品牌效應?！袄夏泻ⅰ钡茸灾苿∫矁H帶來小幅度的浪潮，多數(shù)觀眾只停留在“聽說”階段；2、制作水平未達到看劇標準。國外視覺大片和高清電影電視的出現(xiàn)，提高了觀眾的看劇品味，一些大制作、大手筆的影視劇已成為了不少觀眾的首選。在眾多高品質影視劇的沖擊之下，自制劇的“低成本、小制作”達不到現(xiàn)今觀眾的審劇看劇標準 ，即使一些制作精良的自制劇也極易被觀眾所忽略；3、演員追求草根感，過于平民化。網站自制劇題材追求貼近生活，“小成本”也使得在演員多選擇草根平民或者不知名演員，這樣未能在觀眾群中引起強烈的吸引力，影響了一些以明星為看點的年輕觀眾群體。如何形成完整的產業(yè)鏈，將網絡自制劇打造成具有品牌特色的產品，并最終形成品牌效應仍是目前所需要思考的問題。

網絡視頻的發(fā)展趨勢：全民視頻化

80、90后引領著深度在線視頻生活：隨著80、90后群體逐漸走向成熟，他們已成長為愈來愈有影響力的社會新興力量。作為被互聯(lián)網養(yǎng)大的這一代人，他們所習慣的新媒體接觸方式和組合也逐漸成為社會的主流，給主導地位的電視、廣播等傳統(tǒng)媒體帶來很大的沖擊。作為新一代主流人群的信息窗口之一，在線視頻網站既兼顧了電視媒體的主要特性、又傳承了網絡的快速傳播的特點，也將成為新興力量獲取信息、享受娛樂的優(yōu)質資訊平臺。

數(shù)據來源：北京新生代2011年4月聯(lián)合開展的“在線視頻網站用戶及視頻行為”研究

成熟、高端用戶規(guī)模遞增：雖然80、90后是構成目前在線視頻網民的核心力量。但隨著互聯(lián)網的不斷滲透，網絡視頻不僅改變著以80、90后為代表的新興力量的收視習慣，同時也向更為成熟、高端的60、70后用戶群中滲透。

數(shù)據來源：新生代市場監(jiān)測機構中國市場與媒體研究2008S-2010SPCMMS （2007年1月-2010年12月）

在線視頻生活進入“她時代”：不僅如此，網絡視頻還深深影響著以“粉領”為代表的女性階層。與男性相比，女性對電視劇更為熱衷，這就使得她們在視頻網站上花費更多的時間和精力，可以看到，每天上視頻網站超過4小時的重度用戶女性占比達到24.7%，高出男性該比例3.8%。成為在線視頻的“深度用戶”。

數(shù)據來源：新生代市場監(jiān)測機構中國市場與媒體研究2008S-2010SPCMMS （2007年1月-2010年12月）

網絡視頻的發(fā)展趨勢：傳統(tǒng)媒體與新媒體的共贏

網絡視頻作為具備多種媒體屬性的新型媒體，不僅具備電視媒體傳播信息及時、畫面直觀形象生動、貼近大眾的傳播優(yōu)勢的特點，同時還具備傳統(tǒng)電視所沒有的網絡互動性、分享性的特點。利用網絡視頻與電視的共性、發(fā)揮其網絡的特點，能夠與電視起到良好的互補的作用。以電視劇為例，網絡視頻在某種程度上延長了電視劇的生命周期，為電視劇的線上二次甚至多次傳播提供了良好的平臺；對電視熱播劇來說，線下可以引爆線上，電視臺的最新節(jié)目預告以及電視劇片段可以很大程度上引發(fā)了線上觀看的熱潮。所以，在網絡視頻熱播節(jié)目的推廣和傳播上，應充分考慮到傳統(tǒng)媒體的作用，在契合受眾節(jié)目收視習慣的節(jié)目、時間上進行宣傳，可以很好的獲得觀眾的認知。

不僅如此，戶外新媒體與網絡視頻媒體也能起到很好的協(xié)作作用。戶外新型的液晶媒體在人群、時間、空間的覆蓋上對網絡視頻也能起到很好的補充和擴大作用。與戶外新媒體的協(xié)作可以作為對傳統(tǒng)電視媒體的有力補充。在熱播劇的宣傳上，可以利用戶外媒體平臺進行節(jié)目宣傳；而網絡自制劇、UGC（網友上傳節(jié)目）可以通過微視頻的形式輸出到其他媒體上進行傳播，從而引發(fā)線上觀看的熱情；而病毒視頻、視頻廣告可以搭載戶外液晶媒體，結合戶外液晶媒體擴大影響。

后記：未來，三網融合將為互聯(lián)網發(fā)展提供新的契機，這也為在線視頻的收看提供更為多元的平臺。在線視頻不再僅僅依托電腦為載體，移動終端、電視將為在線視頻提供了更多的收視平臺。人們將進入更加豐富的、全天候的“視頻生活時代”。