“汽車(chē)人與大公司聯(lián)手來(lái)襲”

盡管派拉蒙暑期大作《變形金剛3：月黑之時(shí)》在中國(guó)內(nèi)地要到7月21日才能上映，但6月29日的全球上映時(shí)間，四家做影片植入的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)緊鑼密鼓地開(kāi)始了線上線下的全方位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。調(diào)查表明，美國(guó)和韓國(guó)2/3的電影業(yè)收入來(lái)自于增值部分，電視劇有75%的資金來(lái)自植入廣告。《變形金剛1》中68個(gè)品牌的植入曾為其帶來(lái)超過(guò)了4000萬(wàn)美元的收益。顯然，這次依然是樁不錯(cuò)的買(mǎi)賣(mài)。

“中國(guó)大公司”進(jìn)軍好萊塢

這次比較惹眼的是：《變形金3》里，有四個(gè)中國(guó)品牌植入影片中。分別是美特斯邦威的MTEE系列T恤、TCL的3D電視、伊利舒化奶、聯(lián)想電腦。美特斯邦威的MTEE T恤穿在了主人公Sam身上，有1分多鐘的完整鏡頭；亞裔科學(xué)家在電梯里邊喝邊大聲說(shuō)：“Le’t me finish my shuhua milk(伊利舒化奶)。”聯(lián)想ThankPad和TCL的3D電視則成為變形后的形象。

這并不稀奇，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)《變形金剛》在誕生之日就有汽車(chē)廣告的性質(zhì)。回想在《變形金剛1》中，由福特野馬車(chē)型充當(dāng)霸天虎，被身為雪佛蘭Camaro的大黃蜂給擊斃；而第二集中，奧迪R8跑車(chē)也選擇了霸天虎陣營(yíng)，剛剛露面，即被汽車(chē)人“干掉”。——正義的汽車(chē)人全部由通用旗下品牌充當(dāng)。

雖然舒化奶的高調(diào)亮相讓新加坡首映現(xiàn)場(chǎng)的華人觀眾“頗有喜感”，但國(guó)產(chǎn)品牌勇敢擁抱好萊塢的姿態(tài)還是得到了大多數(shù)觀眾的肯定：“在電影里看到中國(guó)品牌了，這是中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際的嘗試，雖然還覺(jué)得有些生硬。”——在“變形金剛”的百度貼吧里，一位剛剛看完電影的網(wǎng)友忍不住這樣說(shuō)道。

而美特斯邦威早在前年的時(shí)候就在《變形金剛》里做了植入廣告：2009年上映的《變形金剛2》中，“Meters/bonwe不走尋常路”的車(chē)身廣告貨車(chē)在公路上飛馳而過(guò)，巨大的路牌廣告“Meters/bonwe”兩秒鐘而過(guò)的出現(xiàn)在電影中。從植入本身的形式來(lái)講，上次植入的內(nèi)容并沒(méi)有更多稱道的地方。但是它對(duì)美邦的意義在于“這是中國(guó)品牌第一次植入好萊塢電影”。美邦也吸取了2009年的經(jīng)驗(yàn)，此次電影中男主角所穿著的美邦MTEE T恤已經(jīng)充分備貨，并設(shè)計(jì)了多個(gè)款式以備消費(fèi)者選擇。門(mén)店里也準(zhǔn)備了變形金剛等形象的道具，吸引消費(fèi)者。

植入的藝術(shù)

世界上最早也是最成功的植入廣告是1981年由導(dǎo)演史蒂文#8226;斯皮爾伯格拍攝的《ET#8226;外星人》：“一個(gè)小男孩用五顏六色的巧克力豆成功將外星人引入了自己的房間。”在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有任何對(duì)白，觀眾最直接的感受就是外星人非常喜歡這個(gè)巧克力豆。泄露巧克力豆品牌的則是小男孩的手，咖啡色的盒子直接反饋給觀眾一個(gè)信息，這個(gè)品牌的巧克力豆很美味。于是，在《ET#8226;外星人》賣(mài)座的同時(shí)，“里斯”巧克力豆當(dāng)年的銷(xiāo)售額也提升了69%，躍居全美第一。

并不是所有的植入性廣告都可以做得如此深得人心。國(guó)內(nèi)近來(lái)屢屢出現(xiàn)在春晚、連續(xù)劇中的生硬植入就暴露了許多問(wèn)題。有的是對(duì)品牌定位理解不準(zhǔn)，比如在偶像劇《一起來(lái)看流星雨》中，富家子弟用的筆記本是清華同方。清華同方的品牌定位是大眾化筆記本，而非富家子弟鐘愛(ài)的奢侈品。春晚小品《捐助》里的國(guó)窖則顯得太奢侈了。有的則是讀白太過(guò)生硬，劉謙喝一口杯里的果汁，說(shuō)“再倒一些，嗯，匯源果汁。”

從之前普遍的態(tài)度看，中國(guó)人是不喜歡植入廣告的。以馮小剛的系列電影作品為代表，他在災(zāi)難大片《唐山大地震》中植入了數(shù)個(gè)商業(yè)廣告，被一些網(wǎng)民指責(zé)為“發(fā)災(zāi)難財(cái)”。但值得注意的是中國(guó)觀眾很少對(duì)在外國(guó)引進(jìn)的大片中的植入廣告發(fā)出抱怨。2009年《變形金剛2》在內(nèi)地放映時(shí)甚至刷新了《泰坦尼克號(hào)》保持了12年的票房紀(jì)錄。去年，好萊塢甚至把地產(chǎn)商潘石屹的夫人“SOHO中國(guó)”總裁張欣“植入”到《華爾街2》里。她在影片中說(shuō)：“還有其他什么投資機(jī)會(huì)嗎?我們大老遠(yuǎn)來(lái)一次也不容易。”

從這些實(shí)際案例中我們不難分析出做好植入廣告的幾點(diǎn)“要領(lǐng)”。

首先，要保證產(chǎn)品與節(jié)目或影視作品的情節(jié)有結(jié)合點(diǎn)。《變形金剛》植入大量汽車(chē)廣告卻沒(méi)能引起反感，很大程度上是因?yàn)閯∏楸旧砭褪且徊俊捌?chē)的故事”。“大黃蜂”炫酷的變身讓觀眾在影院唏噓不已的同時(shí)加深了對(duì)通用品牌的認(rèn)同。

其次，情景和對(duì)白要自然，貼近現(xiàn)實(shí)生活。《阿甘正傳》里的阿甘經(jīng)常自我喃喃低語(yǔ)：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”由于阿甘的形象是一個(gè)弱智者，他的這段對(duì)白不僅到位，還讓觀眾對(duì)彭泉汽水的定位有了更清晰的認(rèn)識(shí)。《阿甘正傳》為彭泉汽水帶來(lái)了幾十年優(yōu)秀的銷(xiāo)售額。

再次，要顧及觀眾感受，特寫(xiě)鏡頭不宜過(guò)長(zhǎng)。研究表明，如果鏡頭上某個(gè)產(chǎn)品的特寫(xiě)超過(guò)3秒，就會(huì)影響觀眾觀看影片的愉悅觀感，即使不是廣告，觀眾也會(huì)認(rèn)為是影視在有意做宣傳。

植入廣告玩酷

只要電視、電影存在一天，廣告就不會(huì)消失。因?yàn)闆](méi)有商業(yè)化的投資運(yùn)作，絕大多數(shù)導(dǎo)演都只能將創(chuàng)意和想法保留在腦海里，而觀眾也就難以看到所謂的“大片”。植入性廣告也是如此，它的存在是如此有吸金意義。我們要做的，是讓它不僅“合理”，更要“合情”。因?yàn)椤昂锨椤钡臇|西才會(huì)讓大家對(duì)其產(chǎn)生信賴度。

在《變形金剛1》上映的時(shí)候，影評(píng)人和菜頭頗調(diào)侃地寫(xiě)道：“年輕時(shí)喜歡上了什么了，最大的夢(mèng)想無(wú)非是再見(jiàn)一面，而且再見(jiàn)的時(shí)候要求比當(dāng)日還要美好。現(xiàn)代科技保證了這種再現(xiàn)的可能，影院里只有近乎昏迷的聲音在贊：擎天柱大哥，你還是那么帥！——其實(shí)它已經(jīng)是大叔了！”對(duì)于七零末八零初的那代男孩子來(lái)說(shuō)，《變形金剛》絕對(duì)是一部?jī)簳r(shí)的巨星偶像級(jí)動(dòng)畫(huà)，許多人走進(jìn)影院的原因，僅僅是因?yàn)樗小蹲冃谓饎偂贰?/p>

當(dāng)“大黃蜂”在電影中第一次以Camaro嶄新跑車(chē)的形象出現(xiàn)時(shí)，鏡頭緩慢從車(chē)頭移動(dòng)到側(cè)身，金黃的通用十字標(biāo)志宛若皇冠上的鉆石一樣奪目，影院里所有人的表情都和主人公Sam一樣，睜大眼睛，心潮澎湃的贊嘆一聲：“哇！好車(chē)！”Camaro的成功出演，讓其成為市場(chǎng)上炙手可熱的跑車(chē)，2009年上市以來(lái)共售出了8萬(wàn)余輛，并獲2010年度世界汽車(chē)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。連被戲稱為“Camaro小弟”的雪佛蘭科魯茲都在中國(guó)成為09年最受關(guān)注的緊湊車(chē)型。

通用又一次在挑逗男人對(duì)車(chē)的熱愛(ài)上得手了。這在廣告業(yè)界是一個(gè)經(jīng)典案例，或者可以說(shuō)是某種美談。“宣傳”的終極目標(biāo)是引起認(rèn)同，當(dāng)然過(guò)程包括對(duì)消費(fèi)者的理性引導(dǎo)和誘發(fā)感性共鳴。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)做出的權(quán)衡利弊也必然是理性與感性的雙重訴求。廣告人懂得這個(gè)基本道理，才有腦力進(jìn)一步去揣摩消費(fèi)者到底在想什么。