化妝品行業(yè) 品牌營銷應該怎么做

化妝市場終端第一梯隊的品牌集團，已經(jīng)在外圍區(qū)域形成一定的競爭優(yōu)勢，只是還沒有打造好家門口市場的競爭優(yōu)勢，停留在墻內(nèi)開花墻外香的層面。品牌要做大做強必須打造好家門口市場，大本營市場絕對不能成為品牌的軟肋。

當然做終端是最苦最累的苦差事，沒有人愿意做費力不討好的事情，如果在家門口市場投入人力、物力、財力卻沒有成功，對于企業(yè)的負面影響很大，同時也影響經(jīng)銷商對品牌的信心，經(jīng)銷商也會覺得企業(yè)缺乏人才，家門口都難以成功的企業(yè)將來不會有前途。

企業(yè)的領導不愿意操心做家門口市場，因為外圍市場已經(jīng)足夠大，品牌的成長速度已經(jīng)夠快，錢也賺得很容易，感覺沒有必要做家門口市場。

其次，企業(yè)缺乏終端運作人才，真刀真槍的與洋品牌正面廝殺，感覺取勝的把握不大，做外圍市場只要政策合適，經(jīng)銷商重視專賣店主動推廣就可以，外圍市場經(jīng)銷商和專賣店是發(fā)展的主力軍，品牌的營銷人員為輔助只做一些錦上添花的事情。

目前的終端知名品牌運營的主體還是代理制營銷，省級代理為主體、專賣店為銷售網(wǎng)絡，企業(yè)支持省級客戶代理商再幫助專賣店做推廣，企業(yè)的高層營銷人員只針對經(jīng)銷商出政策，難以做最基礎的終端推廣工作，所以，終端知名品牌不愿意做家門口市場。

品牌的影響力還遠遠不夠，在縣級城市專賣渠道具備一定的競爭優(yōu)勢，在地級城市專賣渠道也具備一定的優(yōu)勢，在二級城市的商超渠道不具備發(fā)展的條件，在一級城市商超不具備生存的條件，這是終端知名品牌不愿意家做門口市場的最主要原因。

此外，品牌要做大做強必須要做好家門口市場，要打造樣板市場向外圍推廣，孫子兵法云，“預則立，不預則廢”，制定戰(zhàn)略計劃周密方案新穎就可以取勝，多分析、多論證是勝利的關鍵要素，國內(nèi)品牌應該做強專賣渠道，做好商超渠道，穩(wěn)住二級城市，挺進一級城市為營銷戰(zhàn)略。

嬌蘭佳人模式：廣州嬌蘭佳人品牌比較多，品牌的影響力比較小，缺乏競爭優(yōu)勢，整店輸出模式才能發(fā)揮一定的優(yōu)勢，所以走自營店與加盟店營銷模式，在大本營打造自己銷售網(wǎng)絡占領市場。

在廣州已經(jīng)開發(fā)數(shù)十家專賣店，跑馬圈地戰(zhàn)略布局專賣區(qū)到占領市場，與商超渠道分庭抗禮。因為專賣店渠道地位越來越重要，專賣店品牌發(fā)展速度極快，專賣渠道的品牌基本十年創(chuàng)造十個億的平臺，自然堂品牌就是專賣渠道成功的典范。歐萊雅品牌也開始在專賣店設立形象，充分說明專賣渠道已經(jīng)具備舉足輕重的地位。

打造基地市場的專賣戰(zhàn)略，圍繞商場和超市開設專賣店，利用商超的人氣提升品牌的銷量，在商超100米范圍開精品或者旗艦店鋪，在商超周圍300米開形象店鋪，在商超范圍600米范圍開折扣店鋪，決戰(zhàn)外圍與商超搶客源。借商超客源優(yōu)勢發(fā)揮直營店鋪利潤空間優(yōu)勢，逐步建立自己專屬的營銷渠道。

在商業(yè)街、貿(mào)易市場、居民小區(qū)開設直營或者加盟店鋪開拓市場，廣泛布點多開店鋪網(wǎng)絡，搶占市場份額，提高品牌在基地市場的影響力，為進軍商超渠道做好充足的準備。

超市賣場戰(zhàn)略：在當?shù)刈詈玫某信c賣場設立形象，因為超市賣場一線品牌比較少，競爭相對弱一些，品牌的發(fā)展空間大一些，容易操作成功。在商超賣場探索終端銷售的經(jīng)驗，為進軍百貨商場打基礎做準備。

百貨商場戰(zhàn)略：在百貨商場選址非常重要，品牌的影響力無法與洋品牌抗衡，千萬不要選擇與大品牌相鄰，因為消費洋品牌的顧客短時間難以接受其他品牌，應該選擇在第三到第五的位置，因為這樣的位置吸引尋找品牌的散客，而且散客一般情況會在第三到第五的位置停留，所以弱勢品牌禁忌在頭和尾的位置，應該在中間的位置比較好。

品牌弱勢：目前國內(nèi)品牌與國際巨頭的差距有三點，第一點，品牌的營銷訴求太模糊，僅僅停留在品牌廣告的層面，創(chuàng)新消費訴求讓廣告形成銷售拉動力，第二點，品牌的影響力還不夠，品牌文化急需加強塑造品牌特色，第三點，品牌規(guī)劃不科學，因為價格定位停留在高中低層面，不能把顧客分層，根據(jù)目標顧客特點設計產(chǎn)品。品牌營銷的核心是顧客，營銷的終極還是顧客，如果停留在經(jīng)銷商層面永遠不可能成為一流品牌。

國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備戰(zhàn)略投資的實力，在家門口選擇高端商場打造形象，通過商場提升品牌的實力，發(fā)現(xiàn)品牌的不足，同時探索商場運作經(jīng)驗，如果能夠在一個商場站穩(wěn)腳跟，就可以快速擴張在全國推廣，現(xiàn)在的廠家都是讓經(jīng)銷商探索商超渠道，廠家又不能在運作方面提供支持，所以品牌難以在商場建立競爭優(yōu)勢。

亮劍精神與洋品牌對練：電視劇亮劍李云龍與小鬼子拼刺刀，照樣可以把小鬼子打敗。洋品牌也絕非金剛之身，也有不足與缺陷，找到洋品牌的缺陷，發(fā)揮自己的優(yōu)勢與長處，通過時間縮小與洋品牌之間的差距，如果不敢與洋品牌爭高低，國產(chǎn)品牌難以短時間趕超洋品牌。

瑾泉品牌之所以成為化妝品行業(yè)的焦點，得益于準確的營銷訴求，“肌膚保鮮我用瑾泉”鎖定目標顧客，快速提升品牌的業(yè)績，建立品牌的競爭優(yōu)勢。精確的消費訴求“白一點緊一點水一點瑾泉滿足你三點”，快速拉動消費提升業(yè)績，科學的品牌規(guī)劃，根據(jù)目標的消費層次設計不同特點的產(chǎn)品，因為顧客知道為什么要用瑾泉品牌，明確告訴顧客非買不可的理由，所以瑾泉品牌3年成為行業(yè)的黑馬。

很多模仿品牌打擦邊概念，最失敗的品牌是完全模仿其他品牌，這樣的品牌永遠不可能成氣候，模仿別人是給別人做嫁衣，訴求模糊，定位不準，做費力不討好的事情，品牌無訴求永遠不可能脫穎而出。

成功案例：當年的螨婷，因為除螨的概念快速崛起；“白大夫就是讓你白”盛極一時；丸美品牌“彈走魚尾紋”紅遍大江南北。如果品牌有明確的定位又能攻擊對手的弱點，令競爭對手防、不勝防一箭雙雕，成就自己的同時輕而易舉戰(zhàn)勝競爭對手。

渠道戰(zhàn)略提升業(yè)績，營銷模式提升品牌層次，只要是能夠提升品牌的競爭力，只要是能夠提升品牌的業(yè)績，擴大市場的份額，專賣商超兩相宜，關鍵看企業(yè)的營銷思路。

目前終端優(yōu)勢品牌家門口市場還比較薄弱，還沒有建立起品牌的競爭優(yōu)勢，未來必須打造家門口市場，建立競爭優(yōu)勢，提升品牌形象、打造高端品牌，與洋品牌爭高低，運作終端市場、探索終端經(jīng)驗，指導全國市場的市場運作是必需的。

終端知名品牌還停留在出政策的層面，缺乏行之有效的終端運作思路，如果企業(yè)通過打造家門口市場總結出經(jīng)驗，探索出寶貴的營銷模式，全國市場的業(yè)績提升得會更快，品牌的競爭力也會大幅提升，品牌層次也會提升得更快，提高與洋品牌競爭的實力，縮小差距，超越洋品牌為民族品牌爭光。

國產(chǎn)品牌以家門口市場為基礎，打造品牌的競爭優(yōu)勢，拉動品牌發(fā)展的專賣為核心，超市賣場為中心百貨商場為重心，三駕馬車帶動品牌發(fā)展，打造好三駕馬車，國產(chǎn)品牌才有希望超越洋品牌指日可待。