成也在人 敗也在人

2011年3月15日，央視《每周質量報告》的3#8226;15特別節目《“健美豬”真相》報道，河南孟州等地養豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養，有毒豬肉流向了雙匯。

作為世界500強企業，也是國內第一大肉制品生產加工基地，自曝嚴格按照“18道檢驗”正規生產，產品質量可靠。然而這18道檢驗并不包括“瘦肉精”檢測。

這次關于雙匯“瘦肉精”曝光，再度引發了一場關于飲食安全的地震。“民以食為天”，老百姓們最關注的便是食品安全問題。雙匯一直是肉類加工產業市場的“龍頭老大”。就是這樣一個龐大的肉制品帝國，卻面臨著一個最基本的關于企業誠信和食品安全問題的考驗。而眼下面對雙匯的銷量、形象的負面影響，公司的危機公關承受巨大的壓力和考驗。

事件回放

2011年03月16日雙匯集團承認使用瘦肉精豬肉，發聲明致歉；

2011年03月17日商務部派出督導組前往河南，督查雙匯集團下屬企業。農業部開展瘦肉精拉網式監測，雙匯集團再次聲明，高管被免，產品收回；

2011年03月21日濟源雙匯無限期停產整頓；

2011年03月23日雙匯緊急召開4000多人規模的全國經銷商視頻會議，以應對下架危機，希望能重新啟動市場；

2011年03月24日雙匯集團一再表示不惜成本對生豬屠宰，實施瘦肉精在線逐頭檢測，確保生豬100%全檢，為廣大客戶提供安全放心產品，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”；

2011年04月01日雙匯召開萬人大會二度致歉，擬引入第三方檢測產品；

2011年04月10日雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關公司策劃；

2011年04月16日雙匯發展19日復牌，將公告“瘦肉精事件”核實情況 ；

2011年04月22日雙匯公告隱瞞關鍵數據；

2011年04月24日雙匯承認隱瞞退貨承諾。

成事在人

第一時間作出回應，表明態度

3月15日晚上，萬隆從北京回到漯河，連夜召開會議，直到3月16日早晨5點半才結束。16日雙匯發表聲明致歉，聲稱：濟源雙匯食品有限公司是河南雙匯集團下屬的分公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意。聲明雖短，但也表明雙匯集團承認了事實，也給社會一個交代，而不是一味逃避現實。快速作出回應，坦誠告知，表明雙匯足夠重視這次風波。

三大會議，渲染誠意，以挽救風波后患

雙匯三大規模會議，包含了產品質量自檢和向公眾致歉。盡管三大會議效果不是很明顯，但是這種公關炒作手段還是很經典。從自我檢測、銷售商的商討、萬人致歉可以看出，雙匯集團利用規模致歉來渲染態度誠意，制造預期效果。

創立紀念日，銘記慘痛教訓

雙匯將3月15日定為自己食品安全日這一舉措很實在。比起千言萬語的悔悟，不如行動來得實在，來的深厚。一來既體現出自身歉意和覺悟意識，二來表明這個慘痛教訓會銘記在心，而不是過眼云煙，熬過了這次危機，就一勞永逸了。

針對媒體溝通，避免非專業人員接受采訪

俗話說“禍從口出”。一句不謹慎的話，就可能成為攻擊的對象。在雙匯緊急形勢下，更不能添亂。如何做到口風統一，也是公關注意的重點。雙匯集團嚴禁內部員工私自接受采訪，防止公司再陷危機，是明智的舉措。

以身作則，以示明義

雙匯產品因瘦肉精事件下架2天后，區域經理為證明自己的東西沒問題而現場大吃火腿腸。這種以身試法，想拉動品牌危機的做法雖不是創新之舉，但也屬典型的危機公關。

銷毀豬肉，積極配合調查，正視自身不足

銷毀豬肉頗有當年海爾砸電器的作風。雙匯為重新樹立形象不惜成本代價。雙匯集團售后服務部工作人員在3月17日接受記者采訪時表示，目前雙匯集團正配合國家有關部門對濟源雙匯進行整頓。公眾的質疑，是需要通過調查才能解釋。雙匯接受調查和整頓，也算是主動接受的錯誤，給公眾一個答復。

敗也在人：言語大于行動

視角放在爭論對錯，通過爭辯、解釋，只會喪失信服力，加重危機

國務院食品安全委員會辦公室副主任劉佩智向河南提出了4條反饋整改意見，沒有提到要追究雙匯集團的責任。萬隆在接受媒體采訪時曾稱，在“瘦肉精”事件中雙匯是代人受過，并把責任推給養殖業，稱“源頭不在雙匯，而是養殖業的問題”。多個場合，雙匯集團高管卻強調真正的罪魁禍首是生豬養殖業秩序混亂和動物檢驗檢疫標準過于寬松。此言一出，立即遭到外界的一致惡評。雙匯在處理危機時，視角狹隘，急于脫罪，“洗清罪名”是不明之舉。只會敗露假面目，讓前期的公關處理功虧一簣，就像當初三鹿將責任甩給奶農一樣。

只有勇于承擔錯誤，公眾才會重拾對你的信心

盡管雙匯集團在第一時間作出回應，承認錯誤，表明態度，但是卻并沒有提出明確舉措表示承擔錯誤。雙匯在發表致歉聲明時，表明了承認錯誤的態度，卻只字未提下一步將采取什么措施，比如對身體受損害的消費者該有什么舉措、對產品是否召回還是進行下架檢測。危機公關的動作要快，輕重要分，發生食品安全事件沒在第一時間召回問題產品，免不了被人詬病為責任心不夠、罔顧消費者健康。

危機處理對象不全面，不分輕重，關注事，忘記人

在公司內部責令濟源工廠停產自查，并派出集團主管生產的副總經理及相關人員進駐濟源工廠進行整頓和處理；集團技術中心人員也對全國產品進行檢測；免去濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品牌部長四人的職務；對生豬屠宰實行“瘦肉精”豬頭檢驗配合國家有關部門對濟源雙匯進行整頓；在政府有關部門的監管下處理市場上流通的產品。

由此可見，雙匯在關乎自身利益的事情上處理積極落實，而在社會公益的立場卻不夠誠意，缺乏意識，沒有顧及到遭受身體損害的消費者和有知情權的公眾。

雙匯這些敗筆是致命一擊，它影響著雙匯整個公關的環節，應該在這些敗筆上改善公關措施，采取實質性的步驟。

雙匯品牌遭受重創，作為肉制品行業的龍頭老大應以身作則，倡導社會健康生產，關注消費者生命健康，發表《中國肉制品行業綠色生產倡議書》，倡議全國所有肉制品企業嚴格自查，遵守國家標準，安全生產，將消費者利益放在首位，做有良心的企業。

雙匯事件至今余音裊裊，它除了給我們的食品企業一些苦澀的前車之鑒外，還告訴我們，企業要有危機意識，建立系統化的危機公關策略，在危機來臨時，方能沉住氣，采取冷靜恰當的公關措施。唯有秉持危機感方能閑看市場風云或卷或舒。