當創(chuàng)意遭遇“抄襲”與品牌性

在新浪的“時尚搞笑語錄”微博里，有一條是“中國幾大神秘組織在各地的分布圖”，其中就有“成都小吃”、“蘭州拉面”、“四川火鍋”、“沙縣小吃”，它們穩(wěn)穩(wěn)的占領(lǐng)了全中國大部分城市人的胃，遍布在城市的犄角旮旯，可你吃到的哪個才是正品。

譬如你穿著“PIMA”“NIKI”“ADIDASSI”在大街上蠻自信的展示自我，想必“PUMA”“ADIDAS”“NIKE”的設(shè)計師和老板正在苦惱要不要去進軍仿冒市場。

又或者有一天你喝著康師傅的水、吃著康師傅的紅燒牛肉面，你會發(fā)現(xiàn)你喝的其實是“廉師傅”“康水傅”，吃的是“康師傅”的紅燒牛肉面；食用的是“金龍油”（金龍魚）的油；用的是“日貓”（白貓）的超濃縮洗衣粉呢！

如同史玉柱打造的黃金搭檔、腦白金已滲入廣大農(nóng)村市場，成為老百姓走親串友的禮品佳選。咱們的史巨人每在逢年過節(jié)得意之時，相信他不會想到他的品牌實質(zhì)被一個叫“黃金搭配”的巨人在瘋狂的賺取利潤。

2008年的網(wǎng)絡(luò)流行詞“山寨”風(fēng)靡全球，一時間“高仿、A貨”等名詞都被“山寨”取代。當年出現(xiàn)的山寨春晚、山寨手機、山寨別墅也一度成為網(wǎng)民討論的熱點話題，把品牌的山寨描述得淋漓盡致。

是你的創(chuàng)意遭遇了抄襲，還是你抄襲了別人的創(chuàng)意，最近在參加大業(yè)傳媒第一個新媒體發(fā)展部的讀書會時，從主題“當你的創(chuàng)意遭遇了抄襲”中找到了些許的答案。演示的案例中尤為品牌標識符號的抄襲實乃是讓人大開眼界，涉及的行業(yè)有銀行、樓盤、汽車、文化等相關(guān)品牌，比如花樣年美年廣場LOGO侵權(quán)事件引發(fā)的“風(fēng)火廣告LOGO門”、遂寧市商業(yè)銀行與東莞銀行的標志之間僅是一個90度的轉(zhuǎn)身；同時，對于當下最為流行的營銷視頻創(chuàng)意的雷同，前者可定論為抄襲，而后者僅可視為模仿與借鑒而已。

Intel針對“第二代Core ix”處理器的宣傳攻勢從一則相當給力的新Core i5廣告開始，《Intel 跨窗口追蹤》視頻堪稱廣告中的大片，片中的利落女主角為躲避追蹤，跨越了大量各種各樣的應(yīng)用程序窗口，展示第二代Core i5處理器的多任務(wù)影音娛樂性能。廣告片實拍視頻、動畫、Windows桌面動作相結(jié)合的創(chuàng)意也令人叫絕，向消費者有效地傳達了其品牌個性與產(chǎn)品性能。所謂品牌個性，是消費者所感知的品牌體現(xiàn)出來的個性特征，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達的功能。

Magnum Pleasure Hunt是冰淇淋品牌Magnum ice cream為了他們的新口味Temptation Hazelnut推出的網(wǎng)絡(luò)廣告，其主要視覺是畫面中的Magnum Girl帶領(lǐng)我們走過20 個知名網(wǎng)站，收集 100個Bon Bons，Bon Bons是Magnum冰淇淋新口味的原料。單從游戲的角度來看，整體美術(shù)風(fēng)格帶著濃厚的時尚感，而且玩家要通過頭腦智慧才能收集到100個Bon Bons，很有意思。但從網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的角度出發(fā)，做成這個樣子實在是很夸張。長達5分鐘的視頻，整個過程動作基本一樣，且不說是在考驗消費者的耐心極限，關(guān)鍵是消費者在看了大半后仍不知道是什么意思。

Magnum Pleasure Hunt中這種在各網(wǎng)站穿梭，打破框架的感覺跟Intel推出的The Chase Film有異曲同工之妙。但兩個品牌的產(chǎn)品功能卻相差甚遠，前者與自己的品牌個性是高度吻合，而后者則讓消費者一聲嘆息。就像同一件晚禮服，穿在范冰冰的身上與穿在李冰冰的身上，其展示的效果和個性是一目了然。

在《1980－2000年出生的千禧世代青少年的意識形態(tài)的調(diào)研報告》中，其中有一項調(diào)查是“你希望從一個品牌獲得什么？”，排在前兩位的回答是：實用性、能很好地代表我。描述千禧世代和品牌間的關(guān)系，最好的關(guān)系就是個性化。他們看待所買的品牌和商品，不僅從實用的角度，還考慮他們是否代表了自己，包括個性和價值。

而對于另一項調(diào)查是“當在兩個品牌間選擇時，考慮的最重要因素是什么？”排在前兩位的回答是：“它必須有好口碑，能很好地代表我”，“聆聽我的想法，照顧我的感受”，所以對于當今主流的消費者來說，他們希望能找到能代表他們個性的品牌。

比如蘋果的創(chuàng)新和個性化，世人皆知。比如人們最常用的三大洗發(fā)水—海飛絲、潘婷和飄柔。海飛絲的廣告語是沒頭屑、更親近；潘婷的則是閃出健康光彩；飄柔是發(fā)動心動。這3個不同品牌分別主打去屑、健康和柔順主題，讓大眾有了自己的選擇。再比如水，娃哈哈打的是情感，所以廣告語是我的眼里只有你；樂百氏主攻品質(zhì)，所以強調(diào)27層凈化；農(nóng)夫山泉有點甜，這是強調(diào)口感。這些就是品牌的性格，有性格才會被人們記住，被人們選擇。

同樣，對于一個品牌的網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)設(shè)計，產(chǎn)品經(jīng)理可能考慮的是技術(shù)實現(xiàn)、更好的實現(xiàn)優(yōu)化等因素。而對于視覺設(shè)計師來說，首先是要了解品牌自身的內(nèi)涵，包括品牌的文化，然后如何通過視覺效果展現(xiàn)其品牌的性格，當然還包括用戶的體驗。奧美、電眾數(shù)碼等知名廣告公司的官方網(wǎng)站一度被效仿，奧美表達了自己的性格是“創(chuàng)意的改變”，電眾數(shù)碼則是“數(shù)字的改變”，但它們在第一時間傳達給訪問者的卻是他們的品牌符號，然后才是它們能做什么、做了什么。他們向受仿者傳達了他們最想傳達的內(nèi)容，受仿者也了解了他們最想了解的信息需求，這才是價值所在。

當品牌的廣告或者品牌符號出現(xiàn)在消費者的視野中，消費者很快就可以感受到它的存在，并建立某種價值關(guān)聯(lián)。品牌要去激發(fā)消費者的需求而不僅僅是滿足需求，很多時候消費者的需求是在潛意識中產(chǎn)生的，而這些潛意識需要深度挖掘。很多國際化的品牌常常會反潮流、反主流、另類，其中核心的要義在于，品牌通過發(fā)現(xiàn)社會文化符號體系中的一些獨特價值，刺激了消費者潛藏的某種消費意識。

百事可樂，堅持高度彰顯年輕人的文化，通過娛樂的方式盡情表現(xiàn)，讓年輕人一看就認為是屬于自己的品牌，這使其能與可口可樂分庭抗禮；NIKE表現(xiàn)出強烈的自我主張概念，讓追求運動時尚的消費者大為追捧；LV所彰顯的遙不可及的高端形象，讓中國消費者為擁有這樣一個品牌哪怕省吃儉用也在所不惜。這些品牌無一不具有鮮明的性格，這就如同一個人愛憎分明一樣，品牌的性格彰顯出來其價值核心主張。值得關(guān)注的是，這些品牌都敢于用張揚個性的元素去表現(xiàn)自己的主張，從而讓其品牌的調(diào)性得以持續(xù)，使消費者長期信賴。中國文化中的中庸意識和很多品牌管理者的保守意識導(dǎo)致中國品牌不夠杰出，擔心品牌性格太突出難以掌控品牌的方向等等，比如說李寧、雙星，這就導(dǎo)致在品牌的性格塑造上也過于趨向中庸。

一個品牌的性格塑造要從文化出發(fā)，要從消費者的頭腦意識中出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，也不是從抄襲出發(fā)，因為那不能代表你，也就不能代表你的消費者。

（作者系大業(yè)傳媒新媒體發(fā)展部）