一個真正國際生活區的成長之道

中糧·祥云國際生活區，中糧集團北京鼎力之作。以世界級的規劃，整合世界級的資源，形成國際生態、國際交通、國際經濟、國際配套四大國際生活鏈條，成就比肩東京麻布、韓國梨泰院的國際生活區，引領國際生活新潮流。自2009年開放成名，到2011年國際氛圍初步顯現，中糧·祥云國際生活區揭示了一個真正國際生活區的成長之路。

入市之初市場蕭條，推廣面臨巨大壓力

祥云2009年入市，恰逢新政之后的市場觀望期，整體樓市相對蕭條。而祥云作為中糧集團旗下的重要組成部分—中糧地產在北京乃至全國的重點示范項目，在整體戰略上，有著非同尋常的品牌意義。

項目地處北京市順義區后沙峪板塊，毗鄰空港及新國展，盡管區域未來有較大發展空間，但在當時配套尚不完善，并非北京高端住宅市場的主流認知區域。

項目產品相對復合，別墅、公寓、商業不一而足，未來面臨的客戶群體亦較豐富。

廣告運動的目標明確，打造一個“真正的國際生活區”

“國際生活區”是我們為祥云制定的整體推廣定位。北京并不乏以國際化為主要訴求的房地產項目，在CBD區域尤其廣泛，而一旦國際“化”，反而成了偽國際了。

而祥云由于其中糧集團的背景、空港工業區的背景、新國展的背景、北京成為世界城市的背景以及自身50萬平方米的國際頂級商業配套的背景，使得這個項目一出生就具備了真正國際生活區的潛質。

所以，在第一時間建立項目“最純正的國際生活區”，就成了本案推廣中的重要目標。

核心策略及創意：立足全國，建立國際化新形象

通過對產品及市場環境進行縝密的分析，倒推出第一、二、三波主流客戶群體，研究客群特征及其消費需求，制定精準、有效的傳播策略。

核心策略及創意是：立足北京，放眼全國的渠道鋪設；建立平實的、低調的、國際化的高端形象。

立足國際，階段性實施創意傳播

首先明確項目的核心訴求：國際。在此基礎上，提煉出核心推廣語：“給中國，和她的朋友們”。

利用有影響力的紙媒（《北京青年報》、《新京報》）、電視臺（鳳凰衛視）及網絡（新浪網、搜狐焦點網）為主要線上平臺，同時啟動線下事件營銷（百萬年薪招聘）及活動公關，分波次地進行推廣，在不同周期，傳播項目的不同價值和品牌形象；

第一波：2009年——“hello 北京！”（形象建立，引起目標市場關注）

第二波：2010年——“定制一片祥云”（別墅產品強銷，強調項目高端、定制化的品牌印記）

第三波：2011年——“世界是平的”（大平層產品強銷，并對客群進行褒獎和表彰）

2009年建立國際高端形象：

Hello，北京！+ 三問北京

在項目開始面市的2009年，今久傳播的任務是制造輿論影響，釋放中糧#8226;祥云國際生活區聲音。制造“三熱”：國際化熱、地塊熱、項目熱。

推廣原則為看長線大于看短線，注重品牌使命和區域運營，做大盤推廣，并逐步過渡到全國復制；大眾推廣大于小眾推廣，北京第一個國際生活區的第一年推廣，應該更重視做能讓大眾記得住的廣告；質量大于數量，國際化生活區，應該有更加精致和與眾不同的包裝及銷售道具設計；創意大于覆蓋率，以更加吸引人的創意手段，或結合社會熱點、或制造媒體創新，提高物料、廣告、事件的接觸記憶度；做透大于做多，選擇幾個主要媒體，重點傳播。

文字及視覺調性親切但不失姿態與國際化的范兒；以“給中國，和她的朋友們、”“Hello，北京”、“十月，北京見”系列推廣，完成第一年形象樹立與打開知名度，并促成了首度開盤的10億熱銷，創當月北京樓市第1名。

三問北京

Q1：北京為什么？

為什么奧運會后，北京還沒有真正的外國人聚居區？之所以沒有全球化居住氣氛，是因為北京還沒有真正的國際化居住區。

Q2：北京不知道。

為什么我在北京住得不習慣？北京缺少與世界高端生活接軌的國際生活區，讓國際人士的生活節奏完美舒展。

Q3：北京不舒服。

為什么中央別墅區不是高品質生活區？空空的空港，滿滿的別墅，商業配套乏力，國際人士難以實現理想的一站式國際生活。

啟動事件營銷，快速引起關注

2009年7月31日，“百萬薪酬，招聘跨界精英”活動啟動。“跨界”與“百萬薪酬”這兩個鮮明的主題，吸引了眾多擁有境外身份的高級人才和擁有豐富海外經歷的國內精英蒞臨現場。與此同時，中糧地產吉祥莊項目，作為北京第一個真正的國際生活區，也引起了業內外人士的廣泛關注。

2010年國際高端形象落地推廣：定制一片祥云

如果說2009年的“Hello，北京”、“十月，北京見”系列推廣，是初次與目標客群親切的對位溝通，2010年的“定制一片祥云”系列則是進一步的認知與解讀，結合商業規劃，通過系列定制來豐滿國際生活區形象。

堅定國際生活區概念落地不動搖，深挖生活價值，為北京公眾展現國際生活區的具體形象，把2009年給出的國際生活區輪廓，變成具有價值上升空間的遠景畫卷，以新院落式電梯別墅引發新一輪祥云風暴，既叫好又叫座。強化“定制生活”概念，為整盤增加鮮活因子，固化項目關鍵詞：低碳、生活、多元、生態。

系列分主題涵蓋了項目利益點的各個方面。定制一片祥云，給世界飛的人（交通及生活工作狀態）；定制一片祥云，給好藏酒的人（地下室空間及生活品位）；定制一片祥云，給愛院子的人（院落別墅生活及家庭觀念）；定制一片祥云，給通中西的人（國際視野與中國情懷，客群）；定制一片祥云，給做禮拜的人（社區人文與信仰）；定制一片祥云，給節日多的人（國際社區文化氛圍）；定制一片祥云，給住公園的人（生態環境與綠色人居）；定制一片祥云，給綠色走廊的人（生態環境與綠色人居）；定制一片祥云，給低調往來的人（低密度別墅社區特質、客群特征）；定制一片祥云，給制勝未來的人（國際教育、孩子未來）。通過大量的軟文宣傳，定制生活的形象深入人心。

魏神瑪篇、紀典樂篇、顧德篇等系列報廣，以小處切入，講細節，虛擬若干人物，結合社區內外的各個場景，解讀國際生活區帶來的新國際生活，為目標客群展示一個鮮明的國際生活區形象。

通過持續不斷的聲音釋放，鮮明的形象傳播，Ⅱ期產品新院落式電梯別墅開盤熱銷逾5億元，銷售了Ⅱ期總套數90%以上，再一次引爆中央別墅區。

系列創意傳播，產生非凡生產力

品牌形象面：幫助祥云快速地建立起“國際生活區”的市場印象，并且提高了中糧地產的知名度，因為北京項目的成功，中糧地產“祥云系列”已經作為成功經驗和樣板，被廣泛地運用到其他城市的房地產項目中，例如成都祥云。

在銷售方面，2009年一期別墅產品11月開盤熱銷，創當月北京高端（25000元/平方米以上）樓盤銷冠。

2010年，二期別墅產品開盤再度熱銷，開盤當日總推量的90%以上，再度引爆中央別墅區，國際生活區美譽度再次得到提升，市場影響力進一步加強。

認購情況：

2009年Ⅰ期院落式別墅開盤，累計認購113套，累計認購面積33887㎡，累計認購金額92506萬元，實現均價27298元/㎡；

2010年，新院落式別墅開盤，累計認購56套，累計認購面積25572.63㎡，累計認購金額68218.74萬元，實現均價26676元/㎡；

2011年別墅產品累計認購3套，累計認購面積1637.13㎡，累計認購金額4061.89萬元，實現均價24811元/㎡。

簽約情況：

2009年累計實現簽約111套，累計簽約面積33299.02㎡，累計簽約金額87657萬元，實現簽約均價為26324元/㎡，實現回款金額84117萬元。

2010年累計實現簽約44套，累計簽約面積19549.98㎡，累計簽約金額47223.19萬元，實現簽約均價為24155元/㎡，實現回款金額22671.29萬元。

2011年累計實現簽約3套，累計簽約面積1601.03㎡，累計簽約金額3416.6330萬，實現簽約均價21340.22元/㎡，實現回款金額12796330元（以房款到賬計算）。

經過2009年建立國際生活區的整盤形象與價值體系，2010年深挖國際生活區體驗，國際生活區成為中國高端國際項目的典范之作，建立了知名度與美譽度的廣泛影響力，并由此發展成中糧集團地產業務的一條產品線:國際生活區-祥云系列。

廣告運動中，六大手段塑造非凡影響力

手段一：塑造全新國際高端項目概念—“國際生活區”，進行系列詳解。

國際生活區以國際生態、國際交通、國際經濟、國際配套為服務鏈，重點在“生活”二字，創造同步世界國際生活的高端項目。

手段二：以“全球人”為項目高端目標客群，引爆“全球人”話題。

國際生活區的高端客群是那些全球出差、全球上班的空中飛人，以他們為項目客群定位，提高項目整體高度，塑造非凡影響力。

手段三：發起新詞匯運動—“海星”。

他們是海歸中的明星，深諳國際生活之道，與國際生活區相遇，引領國際生活潮流。

手段四：百萬年薪 招聘跨界精英。

營造中糧地產與項目的氣度，制造新聞話題，提高項目影響力。

手段五：全國七盤聯動。

以中糧品牌為宣傳，帶動項目在市場上的知名度與影響力，助推銷售。

手段六：中糧集團內推會。

走向中糧企業內部、其他知名企業內部，以其優良的品質，貢獻卓越安居空間。

國際氛圍逐步呈現，更多精彩在未來

2011年，以項目20萬平方米國際商業的啟動為重要訴求，重點營造國際生活的社交體驗，以“云生活，平世界”為主題，將項目形象進一步落地，進行國際公寓產品與大平層景觀住宅的推廣。未來，國際生活區的各種配套紛紛呈現，這里將形成聚合效應，成為國際生活新核心。

（作者系今久傳播第三事業群）