“SWS”網絡視頻整合營銷新模式

近日，視頻網站優酷宣布增發融資5.93億美元；土豆網宣布IPO在即；騰訊5月6日以4.5億元溢價購入華誼兄弟4.6%股權，向上游發力……中國視頻網站的競爭呈白熱化之態。對于廣告主而言，如何判斷視頻網站的營銷價值？要得到這個問題的答案，首先要摸清網絡視頻用戶的觀影行為入手。事實上，超過70%網民在想看朋友推薦的電影、或者當期熱播的電視劇時，最習慣的做法，就是進入百度搜索該影片，搜到后點擊進入觀看。在視頻內容泛濫的今天，搜索引擎已然成為網民獲取網絡信息的主要渠道。

通過對互聯網影視劇用戶收視行為模式的研究發現，用戶收看網絡視頻的行為可以分為5個階段，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、觀看（Watch）、分享（Share），可概括為“AISWS”。其中，前兩個階段（AI）可能來自于線上也可能來自于線下。而后三個階段（SWS）均是在線上完成，對于視頻網站而言，誰更深入到參與到用戶的收視模式中，誰就能更了解并有能力影響用戶，自然而然，這樣的視頻網站對廣告主來說也更具投放價值。

實際上，視頻網站的搜索“暗戰”早已開鑼。不久前剛增發融資的優酷，所獲部分資金即投入到旗下的視頻搜索產品“搜庫”上，而奇藝更是利用投資方百度的搜索優勢，深挖“SWS”網絡視頻整合營銷模式的潛在價值，構建從“搜索”到“分享”的獨特競爭力。

搜索階段（Search）：奇藝是最懂用戶的視頻網站

艾瑞的最新監測數據顯示，2011年第一季度，在中國視頻網站在頁面有效瀏覽時長方面，優酷、土豆、奇藝分別占據 39.1%，20.3% ，15.3%份額，這3家視頻網站瓜分掉在線視頻7成以上市場份額。其中上線僅一年多的奇藝發展速度最快，頁面有效瀏覽時長較上一季度增長124%，艾瑞分析認為，視頻質量高清、頁面清爽、觀看體驗較好是奇藝巨大的優勢所在，與此同時，百度平臺也為其帶來不少用戶。

毋庸諱言，奇藝快速發展的背后，百度功不可沒，作為全球第一大中文網站，百度每日有超過10億次的搜索量。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）“中國網民網絡視頻行為研究報告”，中國網民獲知網絡視頻內容的第一渠道是搜索引擎，70%以上的網民通過搜索獲取其想要觀看的視頻內容。CNNIC的另一項數據顯示，網民對于正版影視劇的搜索量中有70%以上由奇藝獲得。這些強勢數據表明，百度的導入優勢強力支撐著奇藝的流量。

實際上，百度帶給奇藝的不僅僅是流量，還讓奇藝成為“最懂視頻用戶”的視頻網站。“SWS”模式的第一個階段是搜索，通過對百度數據及奇藝站內數據的研究，奇藝推出了百度奇藝影視指數。這一指數能夠了解到觀眾整體的年齡結構、學歷、收入情況，觀影偏好等。例如，奇藝發現，整體電視劇視頻用戶中，有31%的用戶觀看過生活劇類視頻；諜戰劇用戶集中在20至39歲，占諜戰劇總體用戶62%。與整體電視劇視頻用戶相比，生活劇視頻用戶的家居特點突出，諜戰劇用戶的時尚特征明顯，興趣度集中于護膚產品和數碼IT產品。而在電影方面，《讓子彈飛》的視頻用戶集中于男性，愛好體育，喜歡《非誠勿擾2》的觀眾更關注生活類服務；《趙氏孤兒》的擁躉則對文學的興趣度頗高。

這些持續研究成果，為廣告主有針對性地選擇在奇藝的哪部影視劇投放廣告，如何投放等提供了參考，視頻精準營銷在奇藝成為現實。例如，國內知名的家居裝飾企業——元洲裝飾在奇藝播放電影《將愛情進行到底》時投放貼片廣告，正是看準《將愛》關注人群均高度高學歷、高收入、80后為主這些特征。數據顯示，《將愛》片花推廣點擊率高出平均點擊140%；15秒貼片點擊率高出平均點擊120%。另外，通過百度導流和奇藝站內推廣，“將愛情進行到底”和“元洲”關鍵詞的百度指數均穩步增長。

觀看階段（Watch）：搭建用戶和廣告主共贏平臺

“SWS”模式的第二階段是觀看。有了流量支撐和對用戶的了解，為奇藝的發展奠定了基礎，但是高品質的視聽體驗，才是留住用戶，提升品牌號召力的關鍵。奇藝一年的發展之路，正是在不斷追求卓越，提升品質。

奇藝全部內容均為正版，避免了版權糾紛，也為廣告主投放廣告掃除了后顧之憂。其次，奇藝的大量影視內容為720P超清。在奇藝，能夠在線流暢地看到品質跟DVD相媲美的影片。實際上，一些廣告主不愿投放網絡廣告的一個顧慮就是因為擔心網絡視頻的盜版、低清晰度等影響品牌體驗。知名互聯網廣告代理商奧美世紀執行副總裁王宏鵬分析，“在視頻廣告的投放中，存在著三條‘必要’的考慮原則。網站的合法身份是必要基礎，視頻版權、內容質量帶來的影響是必要選項，網站的流量和受眾的匹配性則是必要考量”。而奇藝的全正版高清的模式，正在改變行業格局，提供高清、正版的影視內容以吸引品牌廣告正成為主流視頻網站的共識。

此外，奇藝獨家專利的視鏈技術，能夠在不影響觀影體驗的同時，將有購買需求的用戶通過視鏈技術直接引導到相應的電商網站。相較于傳統的視頻廣告投放形式，視鏈廣告的優勢非常明顯。與傳統視頻廣告形式相比，視鏈廣告擁有更高的“接觸質量”和“接觸數量”。視鏈廣告的植入形式，可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注觀看狀況下的受眾注意。這種形式將傳統視頻貼片廣告與暫停廣告結合，大大提升了用戶的參與感。例如高端化妝品蘭蔻在奇藝制作的“美妝寶典”專題的6個視頻中巧妙植入6條視鏈廣告，在不干擾用戶體驗的情況下，用戶可點擊視鏈進入蘭蔻官網進一步了解產品。

奇藝“SWS”模式的觀看階段，還有著另一項強勢推廣品牌廣告的利器——在視頻中提供“百度一下”的入口，直接為有購買需求的消費者提供進入搜索引擎的快速通道。

分享階段（Share）：多平臺聯動強化品牌廣告影響力

“SWS”模式的第三階段是分享。用戶在觀看影視劇的過程中或結束后，有著分享觀影感受的需求，奇藝聯動奇談、百度貼吧等產品打造互動平臺。奇藝官網上的影視視頻窗口中均有截圖、截視頻的快捷鍵，用戶只要用鼠標進行點擊，即可將精彩內容分享到奇藝影視社區奇談或新浪微博、網易微博等。用戶還可以在奇藝為影視迷專門打造的影視社區奇談中，獲取影片信息，分享交流觀影感受、結識好友等。作為開放社區，奇談支持來自奇藝、優酷、土豆、酷6等多家網站的視頻播放鏈接，并已完成與新浪微博、人人網、百度賬號打通。

奇談、百度貼吧等互動平臺同樣是廣告主進行品牌推廣的重要渠道。如，針對清揚在《無懈可擊之美女如云》上投放的品牌廣告推廣，奇藝聯動百度貼吧，在“美女如云”吧中開設專門的討論帖，直接跟觀看平臺打通，并在話題引導中植入了清揚的因素，分多期探討了相關話題，這一系列的口碑營銷引發了新一輪觀看熱潮，從分享到再搜索、再觀看形成循環，不斷加深清揚的品牌印象。

分享的價值，已得到主流視頻網站重視。優酷、奇藝等正越來越重視通過SNS營銷。而奇藝因有著百度貼吧、奇談等合作或自有資源，在分享的營銷上顯然可以做得更多。

奇藝的“SWS”網絡視頻整合營銷新模式各個階段互為支撐，將搜索、觀看、分享三者有機地融合到一起，為廣告主進行“多平臺聯動，立體化營銷”提供了一個廣闊的平臺。