“好客山東”的品牌營(yíng)銷之路

旅游業(yè)是中國(guó)開(kāi)放最早的行業(yè)之一。如今，旅游業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一直以來(lái)，中國(guó)的人口規(guī)模龐大，這個(gè)龐大的人口規(guī)模使得旅游產(chǎn)業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間里面不需要經(jīng)常做品牌宣傳。但是，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，旅游地城市越來(lái)越多，雖然游客數(shù)量也在不斷地增加，但是這個(gè)數(shù)量分?jǐn)偟綗o(wú)數(shù)的資源里，每個(gè)景區(qū)、城市甚至區(qū)域，它的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。所以，現(xiàn)在越來(lái)越多的城市、景區(qū)、區(qū)域都開(kāi)始大量地做旅游類的品牌推廣。

整合強(qiáng)勢(shì)媒體，打響“好客山東”品牌

全面進(jìn)入品牌推廣階段，應(yīng)該是當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)變化的一個(gè)概況。“好客山東”的品牌建設(shè)可以說(shuō)是非常成功的。很多省也有所嘗試，但是都中斷了，只有山東把它做成規(guī)模，到今天它的效益越來(lái)越突出。從營(yíng)銷的角度看，中國(guó)的市場(chǎng)確實(shí)差異性很強(qiáng)，南方、北方、東部、西部，甚至山東、河北、安徽、江蘇、河南，每一個(gè)省都是有差異的。山東旅游資源非常多，但特色不鮮明，如何在這種形式下將“好客山東”這個(gè)品牌打響呢？推廣模式至關(guān)重要。“好客山東”采取聯(lián)合推介、捆綁營(yíng)銷、整合力量，利用強(qiáng)勢(shì)媒體傳播，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌跳躍式的發(fā)展，這是對(duì)這個(gè)模式的概括。這個(gè)模式效果是非常突出的，首先利用中央電視臺(tái)，因?yàn)橹醒肱_(tái)的影響力確實(shí)是無(wú)可替代的，尤其是品牌起飛的階段，利用中央臺(tái)可以非常好的實(shí)現(xiàn)它的迅速爆炸式的生產(chǎn)。

品牌傳播過(guò)程中要做到舍得，有舍才有得，因?yàn)閺膫鞑サ慕嵌龋瑥挠脩舻慕邮軄?lái)看，大量的信息對(duì)他來(lái)說(shuō)等于什么都沒(méi)有說(shuō)。怎么樣能夠想辦法和用戶溝通，真正的讓他形成記憶點(diǎn)，而且能夠把這個(gè)區(qū)域的特色概括出來(lái)，“好客山東”在這方面做得非常出色，這個(gè)概念將品牌迅速提升到了價(jià)值和形象層面。山東應(yīng)該比較自豪的是，山東人在國(guó)內(nèi)和海外的口碑是憨厚、實(shí)在，這種看似普通的形象如今變成了一種文化，“好客山東”把這樣一個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行了非常準(zhǔn)確的概括。從其他的一些概括比如“大美青海”、“七彩云南”，基本是從自然的層面來(lái)提煉的，而“好客山東”是從文化的角度來(lái)進(jìn)行概括，這是成功的一個(gè)起點(diǎn)。

在推廣的時(shí)候，聯(lián)合推介、捆綁營(yíng)銷僅僅是成功的基礎(chǔ)，要想將品牌推廣持續(xù)下去，使品牌中的各方受益，形成激勵(lì)機(jī)制，就需要相關(guān)政策引領(lǐng)，通過(guò)管理部門制定制度和機(jī)制加強(qiáng)管理，在執(zhí)行的過(guò)程中，推出系列辦法，保證各方面的利益，達(dá)到最好的效果。

威海是中國(guó)最早做城市形象的廣告，1999年就開(kāi)始做，有“好客山東”模式以后，統(tǒng)一納入山東整體品牌推廣中，這種方式比原來(lái)的形象宣傳要做的好得多。在這個(gè)執(zhí)行過(guò)程中，山東旅游局專門成立了一個(gè)國(guó)際旅游推廣中心，中心負(fù)責(zé)執(zhí)行整個(gè)“好客山東”模式的實(shí)行。通過(guò)機(jī)制來(lái)保證這樣一個(gè)模式能夠持續(xù)而且保證最好的效果。

從媒體的選擇我們看到，過(guò)去主要在趙普的《朝聞天下》投放，這個(gè)欄目的城市廣告、旅游廣告的效果是不錯(cuò)的，雖然在這個(gè)欄目中，旅游廣告僅占30%，但很多人感覺(jué)這個(gè)欄目中印象最深得是旅游廣告，效果數(shù)據(jù)顯示的比較好。現(xiàn)在從最早的欄目擴(kuò)展到一些頻道，還擴(kuò)展到海外的頻道，同時(shí)在港澳臺(tái)、東南亞，還包括韓國(guó)，利用這些頻道對(duì)海外進(jìn)行宣傳，希望利用電視頻道再進(jìn)一步的擴(kuò)大。當(dāng)然這些的前提是由于這個(gè)模式非常成功，所以很多的城市、很多的旅游景區(qū)都進(jìn)行投放，投放的金額也從2007年底到現(xiàn)在增長(zhǎng)了30倍。除了利用電視，“好客山東”也與很多網(wǎng)站合作，如今在新浪微博上，粉絲已經(jīng)達(dá)到十幾萬(wàn)。

多種形式全面配合，進(jìn)一步推動(dòng)品牌良性發(fā)展

除了利用媒體活動(dòng)和其他方式來(lái)推動(dòng)品牌落地，“好客山東”成功的前提有天時(shí)地利和人和，非常幸運(yùn)的是在山東舉辦的全運(yùn)會(huì)，“好客山東”提出來(lái)以后，整個(gè)省的推廣非常好，變成了全運(yùn)會(huì)和全省推廣的主要方式。所以在很多的地方，包括其他國(guó)家地區(qū)，大家都對(duì)“好客山東”有印象。甚至到臺(tái)灣的阿里山，當(dāng)?shù)氐男∝溈吹缴綎|人都可以馬上說(shuō)出來(lái)“好客山東”，這就是品牌實(shí)現(xiàn)落地花的真切效果。

“好客山東”還與山東航空公司合作，在整個(gè)機(jī)身體現(xiàn)“好客山東”的標(biāo)志，成為品牌重要的流動(dòng)廣告；和山東的重要產(chǎn)品合作，在啤酒蓋上印上“好客山東”的標(biāo)志，大家拿到啤酒就可以看到“好客山東”；還有同金融業(yè)合作，2010年底與中國(guó)銀行山東省分行合作推出“中銀#8226;好客山東旅游卡”，全面整合山東省“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大旅游資源，為全省人民參與旅游休閑活動(dòng)提供更優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)和更優(yōu)惠的價(jià)格，推動(dòng)山東旅游業(yè)進(jìn)入一個(gè)“大旅游、大服務(wù)”的全新階段。此外，“好客山東”的賀年卡從2009年到現(xiàn)在成為好客山東的一個(gè)獨(dú)立品牌，也是一個(gè)有影響活動(dòng)的載體。

“好客山東”已經(jīng)成為山東人的品牌，而不只是旅游業(yè)的品牌，這樣一個(gè)名片無(wú)疑對(duì)于全國(guó)旅游業(yè)的良性發(fā)展起到推動(dòng)作用，值得全行業(yè)借鑒。

緊跟形勢(shì)，打造暑期旅游新亮點(diǎn)

7月盛夏來(lái)臨，暑期旅游市場(chǎng)將逐漸升溫。山東作為國(guó)內(nèi)著名避暑勝地，推出暑期游產(chǎn)品，以休閑避暑為特征的海濱游、走進(jìn)青山綠水為特征的綠色游仍舊是出游選擇的主打，紅色旅游和高鐵游也成為今年暑期游產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

備受矚目的京滬高鐵于6月底正式通車，山東省沿線的8個(gè)城市組建“高鐵旅游聯(lián)盟”并整合推出“高鐵自由風(fēng)、好客齊魯行”旅游大餐，力邀中外旅客“快來(lái)慢走”、“快旅漫游”。此次打包整合出的系列旅游項(xiàng)目，使山東變成了京滬的近郊游目的地。“京南無(wú)山，可到山東來(lái)；滬北無(wú)(海)灘，也可來(lái)山東”。

今年是中國(guó)共產(chǎn)黨建黨90周年，紅色旅游產(chǎn)品熱銷，不僅帶火了臨沂、棗莊等山東省內(nèi)城市，貴州遵義、江西井岡山、嘉興南湖等地也頗受歡迎。

面對(duì)有限的學(xué)生市場(chǎng)，如何能夠抓住當(dāng)前市場(chǎng)熱點(diǎn)，打造出更加富有特色、新意的夏令營(yíng)產(chǎn)品成為制勝關(guān)鍵。與往年相比，今年山東旅游產(chǎn)品更重綜合性。如不少旅行社已將接受紅色文化教育融入夏令營(yíng)中。山東省內(nèi)如沂蒙老區(qū)、微山湖、臺(tái)兒莊、孟良崮，省外如延安、韶山、井岡山，成為今年旅游產(chǎn)品出現(xiàn)頻率頗高的地名。一些旅行社還專門推出“穿上紅軍服，重走長(zhǎng)征路，愛(ài)國(guó)勵(lì)志”夏令營(yíng)、2011“紅領(lǐng)巾國(guó)防勵(lì)志”軍旅夏令營(yíng)北京雙動(dòng)五日等產(chǎn)品。

在考慮教育功能的同時(shí)，“好客山東”還融入娛樂(lè)、演藝等內(nèi)容，如青煙威一線不僅有海陽(yáng)地雷戰(zhàn)旅游區(qū)，還有濱海游、旅游演藝等項(xiàng)目，多方迎合學(xué)子需求。