打造頂級(jí)Global Business Practice推動(dòng)中國品牌國際化發(fā)展之路

Global Business Practice（以下簡稱GBP）的成立是北京電通開拓全球業(yè)務(wù)的一大舉措。北京電通Global Business統(tǒng)括Kerry希望通過自身對國際市場的敏銳觀察、分析，利用電通成熟的海外關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，吸引歐美客戶與電通合作的同時(shí)，也將中國品牌推向世界舞臺(tái)，讓全球的企業(yè)了解北京電通不僅是亞洲化，更是世界化的廣告公司。

昔日日英翻譯 今日廣告精英

生于60年代的Kerry，經(jīng)歷了美國廣告行業(yè)的黃金期，電視的普及使得電視廣告迅猛發(fā)展。電視節(jié)目伴隨著Kerry的成長，自然也會(huì)接觸到形形色色的電視廣告，慢慢地Kerry發(fā)現(xiàn)廣告比電視節(jié)目更吸引人。幼年時(shí)對電視廣告的濃厚興趣，為今后投身廣告事業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

1983年kerry在南加州大學(xué)東方語言文學(xué)系畢業(yè)后，來到日本繼續(xù)深造。80年代的日本，科技產(chǎn)業(yè)全球領(lǐng)先，因此，他們需要把先進(jìn)的科技成果傳播到海外。Kerry憑借優(yōu)秀的語言天賦以及對科技的熱愛，開始擔(dān)任翻譯工作。

“我是一個(gè)熱愛寫作的人，翻譯工作讓我的寫作水平有了很大的提高。因此，文案是我第一份和廣告相關(guān)的工作，并從此踏上了廣告之路”。Kerry如是說。之后，他又先后在日本及美國擔(dān)任過PR、客戶開發(fā)、創(chuàng)意等職位。

此次Kerry憑借在美國及日本積累的20余年豐富工作經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)北京電通GBP向全球化邁進(jìn)，把北京電通打造成電通集團(tuán)內(nèi)最國際化、最有創(chuàng)新能力的公司。

與美國及日本市場相比，中國消費(fèi)市場更加復(fù)雜

此次來到中國，距離Kerry上次的中國之行已有10年時(shí)間，他感覺10年間中國的變化非常之大。不論是消費(fèi)者，還是消費(fèi)市場環(huán)境都變得更加多元化，更加復(fù)雜。

確切地說，中國消費(fèi)文化的形成要從改革開放開始，改革開放前的中國消費(fèi)市場只是簡單的供給制，消費(fèi)者沒有選擇的權(quán)利。而改革開放后中國消費(fèi)文化在迅速成長，中國消費(fèi)者也在復(fù)雜化。年輕消費(fèi)者面對市場上豐富的國際及本土品牌時(shí)，可以根據(jù)自己的需要及喜好自由選擇。談到中國消費(fèi)者與美國及日本消費(fèi)者有何差異時(shí)，Kerry認(rèn)為，“全世界的消費(fèi)者不會(huì)有很大差別，所有人都希望找到愛，想要幸福，想要擁有美滿的家庭，想要有健康的小孩，想和心愛的人白頭到老，這些都是互通的。不同的在于，中國消費(fèi)者對廣告會(huì)有所懷疑，不會(huì)完全相信。”

同樣，中國市場環(huán)境與美國及日本相比更加復(fù)雜。“在美國及日本的工作經(jīng)驗(yàn)告訴我，國內(nèi)市場不會(huì)有大的差異，整個(gè)市場較為統(tǒng)一，”但說起中國市場，Kerry表示，“中國市場并不是只有一個(gè)，比如一、二、三線城市，都會(huì)有差異；中國南方及北方自然也有很大差異。我意識(shí)到北京不表示中國，北京是北京，上海是上海，彼此無法取代。我希望今后能夠去中國更多的城市，體驗(yàn)不同的城市文化。”

面對如此復(fù)雜的中國市場，Kerry認(rèn)為廣告公司在創(chuàng)意過程中的主旨雖然不需要改變，但是如何表達(dá)必須要有所調(diào)整，使之適合當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境。

好故事+復(fù)合傳播模式=打動(dòng)消費(fèi)者

雖然大多數(shù)人覺得有點(diǎn)傳統(tǒng)，但是Kerry堅(jiān)持認(rèn)為一個(gè)能夠打動(dòng)人的故事會(huì)更被消費(fèi)者接受，而好故事的關(guān)鍵不僅要易于理解和傳播，更要有一個(gè)好創(chuàng)意。所謂好的創(chuàng)意是在充分了解消費(fèi)者的前提下出來的，電通一直以來投入很多精力研究各類消費(fèi)者的欲望、需求和夢想，進(jìn)而創(chuàng)作具有針對性的廣告。其次，在傳播形式上，遵循push+pull+share的理論，他說：“要合理運(yùn)用各種媒體，首先通過傳統(tǒng)的電視及平面媒體告知受眾我們有新產(chǎn)品（push），受眾看到廣告后會(huì)想上網(wǎng)搜索詳細(xì)信息，全面了解產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)（pull），最后，利用當(dāng)今流行的社交媒體搭建聯(lián)系平臺(tái)，消費(fèi)者可以在這個(gè)平臺(tái)上與朋友分享使用經(jīng)驗(yàn)（share）。各種渠道有效結(jié)合，組成立體式傳播網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，這也正是北京電通所擅長的。”

中國品牌要想在國際市場上立足，重塑品牌形象勢在必行

談及中國品牌在國際市場中的印象時(shí)，Kerry認(rèn)為相對于歐美及日本品牌來說，中國品牌在形象塑造上是稍弱的。一個(gè)品牌，只注重產(chǎn)品的行銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，銷售量的多少與品牌形象的高低并不是呈絕對正比的，對于企業(yè)來說，與消費(fèi)者情感上的聯(lián)系顯得更為重要。由于中國人工成本偏低等因素的影響，中國品牌的商品在海外消費(fèi)者心中的印象只是價(jià)格低廉，而沒有任何產(chǎn)品附加情感，理所當(dāng)然，也就更談不到消費(fèi)者對品牌的忠誠度了。

產(chǎn)品的過分趨同也是影響中國品牌向國際進(jìn)軍的一大阻礙，同類型產(chǎn)品幾乎沒有明顯差異，這在嚴(yán)峻的品牌競爭時(shí)代，是非常容易被市場忽視的。反觀海外知名品牌，以Apple為例，消費(fèi)者看到這個(gè)品牌的第一印象不只停留在質(zhì)量好、物有所值這些表象上。該品牌更彰顯了強(qiáng)烈的前衛(wèi)概念，先進(jìn)的科技水平。雖然在市場上有非常多的同類型產(chǎn)品，但Apple憑借長期以來施行的差異化營銷策略，輕而易舉俘獲了絕大部分消費(fèi)者，培養(yǎng)了一大批Apple產(chǎn)品的忠實(shí)追隨者。回想前不久ipad2上市，消費(fèi)者甚至連夜排隊(duì)購買，在這樣一個(gè)產(chǎn)品極度豐富的市場環(huán)境中，出現(xiàn)如此景象，不得不說Apple品牌在形象塑造上是非常到位的。這一現(xiàn)象，值得中國品牌深刻思考。

談到中國品牌全球化前景，Kerry表示，“我認(rèn)為中國品牌全球化雖然并不簡單，但也不是不可能的。中國品牌只要有向國際市場邁進(jìn)的夢想，堅(jiān)持品牌形象的塑造及產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，根據(jù)不同的市場環(huán)境調(diào)整不同營銷策略，必然會(huì)在國際市場上立足，讓中國品牌不只是中國的，更是世界的。”

希望中國廣告人可以親手推動(dòng)中國品牌國際化進(jìn)程

Kerry帶領(lǐng)GBP團(tuán)隊(duì)不僅肩負(fù)著服務(wù)海外及中國品牌的責(zé)任，培養(yǎng)電通下一代人才更是一項(xiàng)重要的任務(wù)。Kerry會(huì)挑選年輕并富有才能的廣告人，花費(fèi)30%的時(shí)間培養(yǎng)他們，教會(huì)他們?nèi)绾嗡伎迹绾蝿?chuàng)造好的廣告，并把自己20余年的廣告經(jīng)驗(yàn)毫無保留的傳授給他們。讓年輕員工真正喜歡做廣告，并且讓他們相信做廣告是可以影響別人的生活的。談及何謂優(yōu)秀廣告人，Kerry說：“他們必須隨時(shí)保持好奇心，樂于主動(dòng)了解周遭的人和事。好的廣告人必須隨時(shí)問why。一個(gè)好的創(chuàng)意人則需要問why not，隨時(shí)充滿奇思妙想。此外，要堅(jiān)持學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，敦促自身不斷進(jìn)步，畢竟一個(gè)人的成長不是一蹴而就的，這需要長期不斷的堅(jiān)持。”

Kerry希望在他的帶領(lǐng)下，北京電通GBP創(chuàng)作的廣告可以拿到戛納廣告大獎(jiǎng)，讓中國的廣告被全球認(rèn)為是世界等級(jí)的。“我相信北京電通GBP可以用中國的創(chuàng)意、中國的策劃、中國的人才，把中國的產(chǎn)品推向全球。”Kerry信心滿滿地說。