愛嬰行動,公益與商業完美二重奏

“新品類產品的推廣不能局限于產品功能利益的訴求上，而是要改變目標受眾的消費行為。”在三星愛嬰煮洗洗衣機頭腦風暴會議上，靈思傳播機構北京公司第三事業中心常務副總經理何小軍表示，“愛嬰煮洗洗衣機推廣的核心任務在于掀起一場改變新（準）父母育嬰習慣的社會輿論和體驗風暴。”

5月19日，在中國婦女兒童活動中心，三星電子聯手婦聯旗下全國心系系列活動組委會舉行了“愛嬰行動—關注健康，關注未來”全國啟動儀式，中國婚姻家庭研究會秘書長樊愛國等婦聯領導出席，中國優生優育協會常務理事、北京協和醫院兒科主任醫師鮑秀蘭教授主講首次“愛嬰大課堂”，北京150余名新（準）父母到會參加并表示收獲頗豐，全國50余家媒體參與，愛嬰行動官方微博一天內粉絲劇增千余，很多網友通過微博表達對愛嬰行動的欣喜、期待以及未能到會的遺憾，反響十分強烈。

一個產品促成一個使命

2010年，三星推出了一款針對嬰幼兒的洗衣機，核心利益點在于高溫煮洗功能，90℃以上高溫，對嬰幼兒的衣物進行深層次殺菌清洗，既解放了媽媽的雙手，又能捍衛嬰幼兒的肌膚健康。

獨特的賣點和三星的品質讓我們對產品充滿信心。但更嚴峻的問題是我們面臨了一個非常特殊的消費群體。新（準）父母有多少人會去家電賣場？愛嬰煮洗洗衣機的渠道在哪里？新（準）父母很少看電視、雜志、戶外廣告或者報紙，信息如何有效傳遞給目標消費群體呢？高溫煮洗這一個利益點，是否會打動大肚子媽媽再去國美買一臺洗衣機呢？這一切的答案，只能而且必須讓目標受眾給出。

事實上，中國每年都有3000多萬的新父母在擔憂同樣的一個問題：如何更好地撫育自己的寶寶。父輩育兒的經驗，因為經濟條件、外部環境、時代變遷等原因，現在基本不被接受；空氣污染、食品安全、疾病傳播等因素，讓毫無經驗的新爸媽們不知所措；媽媽群、親子論壇等網絡陣地經驗交流日益廣泛，但都是一家之言且缺乏權威性，誰又敢輕易讓自己的寶寶成為試驗品呢？面對一個如此脆弱、一切意愿只能通過哭聲來表達的孩子，面對自己不惜一切來呵護的新生命，爸媽們只有恐慌和無助。

相對而言，嬰幼兒的肌膚健康可能只是年輕父母眾多問題中很小的一部分，能以此打動消費者嗎？對此我們并沒有信心。對于家電賣場，目標受眾可能更愿意去醫院、早教機構，這些地方能幫三星賣洗衣機嗎？植入到這些地方，可能會是一種很好的解決方案。但植入多少家？花多大的成本？有多大的影響力？在市場銷售尚未起來之前，不好評估。

準確洞察目標消費者的意愿，才能形成有效的營銷推廣。找到消費者是遠遠不夠的，還必須建立起跟目標消費者有效溝通的平臺，才有可能贏得消費者的選票，而對三星愛嬰煮洗洗衣機來說，還得改變消費者育嬰觀點。如何改變？只能系統性解決新（準）父母育兒困境！而且，調研顯示的結果，也讓我們覺得目前中國的嬰幼兒護理問題，必須得到全面的改善。

三星愛嬰行動因此而誕生。“愛嬰行動”不是三星為愛嬰煮洗洗衣機發動的一場商業秀，而是旨在通過10年甚至更長的時間，為醫院、育嬰專家和年輕父母們搭建的一個權威、專業的育嬰溝通平臺，倡導科學育兒、傳播愛嬰護嬰知識、提高嬰幼兒家庭的綜合素質，全面改善中國家庭育兒環境。它的形式有愛嬰手冊，和將覆蓋全國的“愛嬰大講堂”。

一次合作改變一種觀點

這是一個偉大的歷史使命，一個企業的力量是遠遠不夠的。

發起一場輿論，必須建立在對社會情緒的準確洞察，要引發受眾內心的強烈共鳴。任何輿論的引發，都不僅僅是個別現象。如“王功權私奔”，就是一個受眾內心渴望與傳統價值觀念的一次激烈碰撞，這里面最重要的是權威機構或人士、媒體、網絡意見領袖，以及消費者的廣泛參與，只有相關各方都動起來，才能匯聚巨大的輿論潮流。

“愛嬰行動”要形成社會輿論，首先要解決權威性的問題。談到改變中國年輕父母育嬰的問題，全國婦聯無疑是最有發言權的單位。在婦聯的推動下，中國每年都舉行大量的關注女性主權、健康，以及關愛兒童成長環境的項目，如著名的母親水窖。婦聯對全國的婦幼保健系統和媒體有著強大的影響力，她有責任也有能力去改變中國年輕父母的育嬰困境。問題是，如何將三星的愛嬰行動與婦聯的工作有機結合起來：第一，不能成為一個完全的政府公益項目；第二，也不能讓婦聯為三星洗衣機做推廣。

“雖然我們的出發點不同，但我們的目標是一致的。”全國心系新生命活動辦公室主任表示，心系新生命活動辦公室是婦聯旗下的一個單位，一直在致力于改善中國嬰幼兒的成長環境，“婦聯也一直希望能有更多的社會力量與婦聯一起，為中國的婦女兒童做貢獻。‘愛嬰行動’是一個非常好的想法。”基于共同的目標，雙方很快達成了以全國心系新生命活動辦公室為主，以三星為輔的“愛嬰行動”組委會。“愛嬰行動”很快就進入到了全國心系新生命活動辦公室的十大工程之一。

從這一刻開始，改變中國年輕父母的育嬰環境，將不會僅僅是一個想法了！

由全國心系新生命與三星聯手的“愛嬰行動”，在2011年主要由三部分組成：針對全國婦幼保健院分發由權威專家撰寫的心系新生命綜合教育宣傳冊，普及孕婦、產婦及新生兒的護理知識；在北京、上海、廣州、成都、沈陽等5個具有代表性的城市，聯合權威育嬰專家和當地媒體進行“愛嬰大課堂”，與當地媽媽進行面對面的互動解疑；組織全國各婦幼保健院的領導進行愛嬰大研討，尋找更科學、更專業的嬰幼兒護理知識，并呼吁社會大眾一起參加“愛嬰行動”。

對三星愛嬰煮洗洗衣機而言，最大的價值來源于100萬冊的“心系新生命”綜合教育宣傳冊的數據庫營銷。數據庫營銷已經成為業界公認的高效營銷方式，它可以讓我們精準的與目標受眾溝通。但常規的數據庫營銷只停留在數據表面，并未洞察消費者的真實意愿。比如，汽車廠商找到了銀行的金卡用戶，但它并不知道金卡用戶是否有消費汽車的意愿，以及是否有與你溝通的意愿。而“心系新生命”綜合教育宣傳冊不僅精準地找到了有一定消費能力的100萬孕婦家庭，更重要的是，所有手冊都是以消費者主動索取和長期保留的方式，進入到目標受眾的手中。在手冊封三的位置全面介紹了“愛嬰行動”和三星愛嬰煮洗洗衣機，2011年5月，全國婦幼保健系統開始全面派發。

有了全國心系系列工作活動組委會的支持，有了“心系新生命”綜合教育宣傳冊打下的堅實基礎，無疑讓三星信心倍增。5月19日，在“愛嬰行動”啟動儀式上，三星白電事業部副總經理孫昌平先生對著全國心系新生命活動辦公室和50多家媒體記者表示：“三星將持續支持‘愛嬰行動’！”

一次體驗形成一個市場

“愛嬰行動”啟動儀式之后，中央電視臺、北京電視臺、新華社、新京報、網易等權威媒體紛紛予以報道，在6·１來臨前，媒體累積報道1000多頻次，愛嬰行動官方微博粉絲在兩天內達到2000余人，一股“愛嬰”的輿論迅速形成。但我們深知，僅有“愛嬰行動”輿論和產品信息的準確傳達還是不夠的。作為一款全新的產品，三星愛嬰煮洗洗衣機要打動消費者，還必須讓目標消費者與產品進行充分的互動體驗，才能形成購買決策。

體驗式營銷，對于大多消費者來說并不陌生，而且似乎已經成為了汽車、電視、手機，甚至是快消品必不可少的營銷環節。體驗營銷有兩個非常重要的衡量指標，主動式體驗和滿足消費者預期。經常可以見到超市里有些飲料攔截式的體驗營銷，不管味道如何都會讓人反感；而宣傳攻勢強大的新車試乘試駕邀請，如果性能沒提升不能滿足消費者的預期，相反會降低受眾的購買預期。這種失敗的案例，在3G手機剛上市的階段，體現得非常明顯。

三星愛嬰煮洗洗衣機體驗勢在必行，但這絕對是一個不折不扣的大難題。洗衣機體驗，關鍵是要解決上水和下水的問題，這個條件估計也就只能在家里滿足了。現在三星愛嬰煮洗洗衣機的產量，還到不了能入戶體驗的階段。但愛嬰煮洗洗衣機高溫煮洗的工作原理和高溫殺菌的功效，以及在高溫運行環境下的安全保護，又必須讓消費者直觀地看到并充分了解。否則，消費者絕對找不到在家里多安置一臺洗衣機的理由。

如果讓目標受眾體驗三星愛嬰煮洗洗衣機，我們相信一定會超越消費者的預期。難點在于如何讓孕婦甚至是產婦能主動體驗呢？靈思采用了虛擬空間成像AR技術來進行產品虛擬互動體驗。一方面，擺脫了地理位置和上下水條件的限制，用最新的技術吸引受眾的體驗意愿，讓受眾在互動中了解愛嬰行動和愛嬰煮洗洗衣機會給寶寶帶來的好處；另一方面，技術的復制可以最大化的擴大體驗消費群體，讓受眾有更直觀、更便捷的體驗方式。同時，虛擬空間成像AR技術可以全面向受眾展示三星愛嬰行動的信息，在愛嬰大講堂的授課中，可更生動的幫助授課專家演示高溫煮洗功能如何幫助寶寶健康肌膚。

5月19日，在“愛嬰行動”啟動儀式上，基于三星愛嬰煮洗洗衣機的虛擬空間成像AR技術首次亮相，生動、互動的展示方式，立即受到了全國心系新生命活動辦公室領導、與會嬰幼兒專家、到會新（準）媽媽、媒體記者們的歡迎，大家紛紛與AR展示出來的虛擬影像合影，更有與會媽媽現場明確三星愛嬰煮洗洗衣機的購買意向。AR帶來的虛擬空間體驗營銷大獲成功。在未來，愛嬰行動和三星愛嬰煮洗洗衣機的虛擬空間AR技術還將會在陸續開展的“愛嬰大講堂”和三星終端全面呈現。

“愛嬰行動”啟動儀式后3天，我們從三星了解到，愛嬰煮洗洗衣機預購量迅速增長，華北區域已經出現了斷貨現象。毫無疑問，三星愛嬰煮洗洗衣機成為“愛嬰行動”的受益者，更重要的是參與“愛嬰行動”的全國心系新生命活動辦公室、醫院、專家和新（準）媽媽們，都從中找到了自己的價值或者利益所在。但這并非“愛嬰行動”的全部，正像三星白電事業部副總經理孫昌平先生所言，“全民愛嬰，才是‘愛嬰行動’的終極目標。”

（作者系靈思北京公司第三事業中心常務副總經理）