傳統企業進軍電子商務的核心瓶頸

2010年電子商務在中國持續迅猛發展，為整個經濟結構帶來巨大變革。電子商務廣泛深入地滲透到生產、流通、消費等各個領域，改變著傳統經營管理模式和生產組織形態，這不得不讓傳統企業重新審視自己的銷售模式及消費市場，不少傳統企業紛紛涉足電子商務模式以期建立新的網上銷售天地，但是也面臨諸多問題。

從廣義上說，電子商務是指以電子設備為媒介進行的商務活動；從狹義上說，電子商務是指以計算機網絡為基礎所進行的各種商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。在此，本文所提及的電子商務是指狹義上的電子商務。

艾瑞咨詢總裁、APEC電子商務工商聯盟專家委員會主任委員楊偉慶認為：電子商務從字面解析來看由“電子”和“商務”兩部分組成。其中，“商務”可以比擬為線下實體商務的“映像”，而“電子”即為線下實體商務與線上虛擬商務之間的“魔鏡”。之所以將電子商務比擬成傳統實體商務的“映像”，是因為在傳統實體商務中所面對的幾乎所有的商務環節可能將按照全新的游戲規則在“魔鏡”之后的虛擬環境中運行。這就意味著原有的傳統實體商業經營的資源、流程和經驗可能面對清零（至少大打折扣）的尷尬。因此，傳統企業開展電子商務業務，面臨網站系統技術開發難、管理運營相關經驗少、網絡營銷專業人才缺等相關壁壘就是一種必然。相信很多傳統企業對此已深有感觸，在此不多贅述，這里要探討的關鍵問題是：遭遇如此“壁壘”應如何解決！

愛因斯坦曾說，提出一個問題比解決一個問題更重要。事實上，所謂技術開發難、運營經驗少、營銷專才缺等壁壘問題歸納起來或許就只有一個問題，那就是企業自有相關資源有限的情況下，如何實現“用專業人、做專業事”。

互聯網帶來的是一個高度開放、分享和相互依存的虛擬世界。在這個世界里，任何個人或企業如若一味地堅持僅憑自有資源和能力來解決問題，結局大概只能是作繭自縛。實際上，傳統企業開展電子商務業務的首要戰略思想就是內外部資源的“整合”。有一個傳統企業的實例可以較好地做比擬：商業地產開發商從政府手上購買到開發用地之后，需要請設計院做建筑設計，需要請工程隊施工建設，需要請物業公司代為運維、需要請商業經營公司駐場管理，需要招募零售商駐場經營直至最終吸引消費者前來消費。總之，在構建整個價值鏈的過程中，優秀的商業地產開發商能夠充分做到資源整合，形成“用專業人做專業事”的良好局勢，從而實現最終的價值傳遞—消費者前來消費。

毋庸置疑，現在市場環境下，傳統企業所期望實現的核心價值是通過互聯網向終端用戶傳遞產品和服務（包含了品牌核心價值的傳遞）。那么，支持產品和服務傳遞實現的過程則完全可以看成是手段和渠道的問題，大可放開心態整合社會資源為我所用。

構建一個優秀的網站系統的“抓手”之一是充分探討和挖掘使用者的需求，將其進行結構化梳理后形成開發文檔—即系統分析環節；“抓手”之二是找到優秀的網頁設計制作、程序編碼和系統維護的基礎團隊—即系統開發和維護環節。如果企業不想構建自有技術團隊，建議可將需求梳理、系統分析、網站開發和網站維護環節外包給專業的第三方軟件服務商。此方案的優點是對自有技術團隊要求低，開發周期短；缺點是溝通和決策流程比較復雜，成本略高且服務商一般不開放網站的源代碼；關鍵難點是企業自身對于網站需求的理解不足，成果驗收的專業知識不足，建議另行聘請第三方的技術咨詢顧問做網站系統建設監理來彌補企業自身專業知識的不足。

企業有計劃構建自有技術團隊，建議聘請第三方的技術咨詢顧問提供系統分析咨詢服務和系統開發顧問服務以降低網站系統開發過程中對自有技術團隊的要求。此方案的優點是對自有團隊要求低、擁有網站源代碼且成本適中；缺點是此類第三方技術咨詢顧問資源較少、開發周期較長，且項目管理要求（執行力）較高；關鍵難點是對企業決策層、外聘技術咨詢顧問和企業執行層之間暢通的溝通關系有著較高的要求。

網絡營銷是傳統企業開展電子商務業務的核心環節之一。網絡營銷解決的是如何以更低成本獲得用戶流量和有效訂單的問題，是最直接影響市場表現和企業盈虧的環節，也是電子商務業務價值鏈中概念最廣的一個環節，包括市場定位、產品定位、品牌傳播、用戶溝通、渠道部署、銷售促進、媒體公關、會員管理等等。每一個開拓電子商務業務的企業，無論處于何種發展階段都要解決網絡營銷的問題。因此，專業的、經驗豐富的網絡營銷人才就成為這些企業爭相搶奪的資源。

電子商務的行銷環境與傳統行銷環境不同，并有著諸多不同于傳統實體商業經營的創新營銷手段，如搜索引擎營銷、電子郵件營銷、社會化媒體傳播等等。網絡營銷人才所涉及的工作內容大多有著較強的機動性且對相關負責人的應變能力有著較高的要求，應具備網絡營銷專業領域市場分析能力、信息處理能力、文字表達能力、客戶體驗能力、網站推廣能力、搜索引擎營銷能力、網絡貿易能力、組織協調能力、評估調整能力……同時又掌握市場營銷、客戶管理基本技能。因此，我們認為網絡營銷環節并不太適合外包給第三方企業（購買第三方媒體資源除外）。

現代企業管理理論認為，企業間競爭的核心是人才的競爭，而人才競爭的核心是學習力的競爭。艾瑞咨詢認為，傳統企業開展電子商務業務有必要組建自有網絡營銷團隊，在人才選拔方面應采取“兩條腿走路”的方式：一方面，吸納外部有經驗的專業人才，即“外部引血”；另一方面，引入外腦培訓課程等社會資源以持續提升網絡營銷團隊的實戰能力和管理經驗，即“內部造血”。在人才戰略上，企業應放穩心態，堅持“培養人才”的理念，而非搶奪人才。

短期內，解決網絡營銷專業人才比較有效的方法是招聘擁有較強學習能力的高素質人才，聘用第三方網絡營銷咨詢顧問對新招募人員進行培訓，使其在最短的時間內成長為既有傳統行業相關知識背景，又掌握網絡營銷專業技能的“雙棲”職業化營銷運營管理人才。

長期來看，解決網絡營銷人才稀缺問題的根本途徑是建立一套完備的內部人才培育和保留機制。傳統人才培養是分離式培養模式，員工進入企業網絡營銷部門后，或按照業務方向培養：熟悉產品（服務）、業務知識培訓、客戶關系管理和財務知識培訓等，但不會與信息技術層面相交，培養出的員工對電子商務環境，以及網絡銷售環境下的顧客屬性和廣告投放方式不了解，缺乏開發網絡應用方案的能力，或按照信息技術方向培養：網頁設計、系統分析、網站推廣、搜索引擎營銷、網絡貿易等，培養出的員工對網上人群屬性和互動方式非常了解，但卻缺乏對傳統行業背景和對產品知識的了解，網絡營銷人才的標準應該是“營銷知識”+“信息技術技能”+“行業經驗”+“創新能力”。此外，要建立科學合理的團隊管理和人才保留制度，避免在電子商務人才爭奪的混戰時代發生嚴重的人才流失問題，這點更加值得企業深思。

（作者單位：APEC電子商務工商聯盟）