微博營銷道與術

今天，微博的快速增長，讓其成為當今最具影響力的互聯網入口，微博已經成為人們自我表達、社會關系拓展、尋找生活中各種疑惑的解決方案、關注明星和名人等的平臺。“意見”和“關系”成為了微博的核心要素，帶來了傳播方式的一場變革，微博讓人人都成為信息源，不僅推動了自媒體時代的到來，同時也在改變著營銷。但是，企業應該如何利用微博來為營銷服務，卻是很多企業都高度關注卻沒有找到明確的方向的問題，而一時間很多微博營銷公司也風生水起，微博營銷的江湖頓時變得異常熱鬧，在熱鬧之余，對于企業而言，卻仍然需要理性的分析微博平臺到底能為企業做什么，企業如何才能用好微博呢？

微博：帶有個性和情感的品牌與消費者溝通的平臺

很多企業都認識到微博作為一個新的數字平臺，對于營銷一定有其獨特的價值，但是大多數企業卻在困惑的是，到底應該如何看待微博？在我們的調查中發現，微博帶有明顯的個人化標簽，每個用戶的微博本身就是一個人的個性和情感、價值取向和偏好的綜合體現。調查發現，在使用微博的眾多原因中，排在最前面的依次是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒，緊接著是分享觀點、學習新東西、了解朋友狀態和關注最新的新聞資訊等。從這樣的微博用戶的使用動機中不難看出，企業如果要開設微博，微博本身就應該帶有鮮明的品牌個性化特征，企業的微博必須符合品牌的調性，能夠與品牌的形象相吻合，因此，對于企業微博營銷來說，首要需要思考的是定位。

企業微博營銷的定位不能是孤立的，而應該和企業的整個營銷體系結合，不管微博有多么大的影響力，一定不能代替企業的其他的營銷手段，而是作為企業營銷中的一個重要的補充，因此，企業不能期待微博能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業的營銷戰略規劃中充當自己應該充當的角色。微博對于企業而言，實際上是建立了品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而微博有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌主或廣告代理商受益無窮；同時，微博可以幫助品牌宣揚品牌主張，強化品牌個性，通過建立微博與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內涵。從這個意義上來看，企業對于微博的營銷就不能過于急功近利，微博營銷是一個細水長流的過程，而不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務。

用戶使用微博的目的。

建立關系和提高參與度的粉絲營銷

調查發現，有70.6%的人愿意在微博上追隨一個品牌或者加一個品牌微博作為關注對象，而消費者愿意在微博上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽度和忠誠度，其次，這個品牌要經常有與消費者互動的一些內容，而且這些與品牌有關的活動要“有趣”。這一方面說明，品牌如果能夠將其在線下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到微博上，并與其建立持久的黏性，那么企業就可以實現在微博上進行客戶關系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業隨時隨地相應客戶的需求對客戶的心聲作出回應，甚至還可能給客戶一對一的服務。現在很多品牌都有會員機制，過去這些會員機制更多是建立在線下的，而且除掉在消費者購買的環節或者企業舉行的一些促銷活動之外，消費者與企業的互動機會是比較少的，而微博卻可以實現對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關系的建立還可能通過企業微博的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費者的影響，還有可能轉變成銷售。例如，Dell就成功利用Twitter不僅獲得品牌影響力還能夠銷售產品，而在Twitter上良好的銷售表現源于Dell成功吸引了那些關注物美價廉物品的用戶，Dell Outlet經常以誘人的低價出售翻修產品，但其庫存不穩定，顧客難以及時了解到供貨狀況，而有了Twitter，Dell Outlet可以向那些關注Twitter折扣產品的顧客提供清倉甩賣活動信息，優惠信息以及新產品信息等，兩者之間的聯系很容易就建立起來，自然就能夠獲得顧客的青睞。目前戴爾官方網站上已擁有65個Twitter群組，每個群組由專人負責管理，像一個個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實時的訊息，同時還能看到其他用戶的問題作為參考。

另外一方面，企業不能簡單地用運作官方網站的思路來運作微博，要考慮如何提高價值和參與度，保證微博上所傳遞的內容對自己的粉絲而言是有價值的：優惠券、意見調查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應該顯得生動，易被擴散，并且對于品牌的知名度和美譽度的建立有所貢獻。例如，星巴克在微博上推出了自帶環保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網友紛紛上傳自己領到免費咖啡時的照片，數以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳。

微博用戶追隨品牌的原因

創意和內容才是微博營銷本質

很多企業為了增加官方微博的影響力，促成更多的主動傳播，通常絞盡腦汁，就為了爭奪更多的粉絲以及被轉發和被@的次數，甚至網絡上有很多打著粉絲買賣旗號的公司，或者是專門的機構幫助發展粉絲。粉絲數一定意義上代表著企業可以影響的廣度，但是企業微博真正要抓的是粉絲質量，而粉絲數量和質量的提高，則依托于企業微博的運營思路。現在在新浪微博上一些草根的賬號的粉絲數比企業微博的粉絲數要多要活躍，分析這些草根微博的內容會發現，這些微博能夠獲得影響力的原因在于其真正在運營內容，在根據自身的微博定位對每一條微博的表述都進行了精心的創意。例如，在金融品牌的微博中，招商銀行是一個做的不錯的例子，而分析招商銀行的微博會發現，其之所以能夠吸引大量的粉絲有兩個方面的原因，一是招商銀行微博活躍度較高，每天發微博條數比較平均，上午、中午、晚上都有發布；二是招商銀行發微博的內容包含政策法規、營銷活動、業界動態、休閑娛樂等多方面內容，與其他銀行相比內容比較豐富，而且其內容與招行的品牌形象保持高度統一。

而當前國內當下的微博營銷整體而言還比較簡單、粗放，大多是直接轉發廣告，或者就是@企業官方微博抽大獎，企業可以利用微博發布產品或服務，或者求粉絲關注，但是這樣的行為也不能過度，消費者也會感到疲倦，因此，微博營銷也同樣需要創新的想法與方案。正如可口可樂的 CMO Joe Tripodi曾撰文指出“通過媒介購買覆蓋潛在消費者的營銷手法將遠遠不夠，能否創造出引發用戶表達和自主傳播的品牌內容將成為新營銷的關鍵。”

微博營銷不僅要學會“潤物細無聲”，要充分利用微博粉絲、用戶關系結構、興趣點和影響模式等找營銷切入點，讓用戶自動去轉發分享，同時還要學會長線經營微博，并且要學會放低身段，使用消費者樂于接受方式去溝通。企業要正確地看待微博，研究清楚微博中的用戶解構，關系和需求，然后再制定出有效的微博營銷策略再付諸行動才是王道。