社會化媒體—新事物\\新思路\\新模式

威漢集團（WE Marketing Group）于2005年10月在香港成立，是由擁有國際廣告公司背景的資深廣告專業人士創建的綜合性營銷集團。在社會化媒體大潮來襲的今天，威漢集團與美國最大獨立數字化營銷公司Engauge聯手打造數字化營銷專業分支機構WE Engauge。并且邀請Engauge主席麥瑞克Rick Milenthal來京為公司員工培訓最新的社會化營銷理念。本刊特此赴會采訪職位陳一枬和Rick Milenthal，就如何應對社會化媒體大發展進行了討論。

新事物—社會化媒體的概念和趨勢

社會化媒體（social media），大致上是指“能夠互動的媒體”，媒介傳播的任務不由傳統的傳媒者（如電視、廣播等）主導，而是由用戶們自己完成。“用戶”是社會化媒體的主人，新聞的主要制造者和傳播者。其主要形式有博客（微博客）、維基、播客、論壇、社交網絡和內容社區。

陳一枬說：“近幾年來，社會媒體在全球發展迅速，以Facebook、My Space和Twitter等為代表的社區型社交網絡以其信息傳播范圍廣、速度快，傳播形式多樣、互動性強，成為廣受用戶喜愛的網站。在香港，很多人都在使用這些社交平臺。”

在大陸，SNS的發展也不遜色，人人、開心等網站成功從開始的小眾化角色轉型發展為備受矚目的“社交新秀”。而在“微博震”的2010年，很多人已經習慣使用這種新鮮的即時通訊手段與朋友保持聯絡。同時，社交網絡的融合性也讓不同年齡、不同身份的人找到了網絡上的“家園”，改變了傳統的社交方式。

社會化媒體最重要的特點就是用戶參與，粗略地講，某個平臺用戶參與人數越多、越活躍，它就越成功，相關的價值越高。而無用戶參與的，等于沒有任何價值。社會化媒體有兩個關鍵詞：“用戶創造內容”和“消費者自主媒體”。前者很容易理解，只要用戶曾經在SNS網站上發表過內容且有人瀏覽，無論文字還是圖片，就成為了社會化媒體內容的創造者；后者則是指廣告主（商家）不再是話語權的主導者，傳統廣告傳播的“一對多”模式變成“用戶體驗，用戶討論評價”的“多對多”模式。用戶可以宣傳產品的好處，也可以抱怨、批評產品的壞處。廣告運營商的作用更多傾向于“向導”。

對于社會化媒體的未來，陳一枬說：“它改變的不僅僅是人們的生活方式，還有整個傳媒行業。”

新思路—威漢對策：WE Digital應運而生

當一種事物擁有一批追隨者，經濟效益就可以蘊含其中—尤其是社會化媒體這種幾乎改變幾億人生活方式的巨變制造者。美國傳媒人基思#8226;魯珀特#8226;默多克說：“無論對于公司還是整個國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響或是小覷發展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險的。”

威漢傳播營銷集團在社會化媒體興起的大潮下，吸納營銷專業人士，結合數字化營銷的專業實力，成立了分支機構WE Digital，著力在社會化營銷方面探索新的理念和新的實踐模式，為品牌營銷創造新的推動力。

威漢集團邀請Engauge來華，欲以中國廣闊的市場前景與美國豐富的運營經驗，和先進的數字傳播技術聯合，打造中國最先進的數字媒體運營商。

新模式—Engauge主席Rick談社會化營銷的運作

作為Engauge的創始人，Rick有豐富的傳媒業經營經驗，并且熱衷于投資營銷科技公司并擔任董事會成員。談及社會化營銷，Rick顯得熱情而理智。他認為社會化營銷運作與傳統廣告營銷有很多不同：“社會化營銷不是強迫受眾接受你的宣傳，例如在網站上植入貼片廣告，而是激發網民的興趣和創造力，讓他們參與到產品的體驗和用戶互動中來。”他以巧克力品牌Reese’s的一次新品發布為例說明社會化營銷的巨大威力：“在Facebook上建立的Reese’s的賬戶有將近500萬的粉絲關注，為了表示對粉絲的厚愛，我們選擇將新品發布于Facebook上進行，每一個Reese’s的粉絲都會收到新品發布的通知。我們認為500萬的粉絲可以組成一個名為Reese’s的小國家，每一個粉絲都是國民，國旗設計為Reese’s的商標，并且為這個國家的獨立制作了新奇有趣的視頻。粉絲顯然對這種發布形式欣喜不已，Reese’s的這次活動得到了500萬的印象，10000多喜愛，1000多條評論，粉絲數目也在短期內上升到了600萬。”

他的團隊還為快餐品牌“Click-Fil-A”的辣味三明治打造了獨特的“節目”—在線上舉辦“牛的感恩節”。顧客都去品嘗雞肉做的三明治，牛則站在門店旁表示感謝。這種逆向思維無疑讓人忍俊不禁，隨即對品牌的認可度提高。

在美國，社會化媒體的使用者年齡范圍很廣，從幾歲的兒童到年邁的老人。而且目前用戶增長最快的群體不是二十幾歲的年輕人，而是30歲以上的成熟用戶。這說明社會化媒體具有良好的用戶黏著性和包容性，必然成為一個進入千家萬戶的普遍事物。

改變理念，走好未來中國社會化營銷之路

Rick把社會化營銷的運作步驟清晰的劃分為“建立品牌的聲音”、“良好的規劃”、“建立你的團隊”、“制作好的內容”。對于中國企業，這些步驟也是必須的。尤其是“制作好的內容”，這關系到一次營銷的成敗。

Rick對中國企業進行社會化營銷的最重要建議是“改變理念，接受負面的影響”。“社會營銷是開放性的，你的創意能否吸引到客戶完全取決于創意的好壞。在社會化營銷里，受眾是無法被買到的，如果你做了一個很愚蠢的創意，那么你花再多的金錢也不會有關注度。”“你應該在心理上有接受負面影響的準備。負面評論也不一定都是壞結果，關鍵在于你怎樣處理。” Rick說：“中國的社會化營銷并不落后于美國，而是形式與美國不同。比如你們的新浪微博，將Facebook和Twitter的形式結合起來。我認為這種創新很值得借鑒。”

目前中國的社會化營銷還沒有形成規模，還未出現完全脫離傳統媒體，利用網絡社會化媒體進行商業營銷的成功案例。陳一枬說：“中國的媒體人都在探索中，希望早日打造中國式的成功案例。”