當公共資源“被”廣告

以“藝術、時空之旅”為主題的LV（路易·威登）奢侈品展正在中國國家博物館舉行。雖然中國曾經是奢侈品的發祥地，但古老大國的眾多子民卻正在為LV暗送秋波。國博LV展惹來爭議，此前清華大學第四教學樓以休閑服裝品牌命名也鬧得沸沸揚揚。這一切與文化沖突有關，但也引發了一個新話題：國家公共資源的商業開發要遵守哪些王道。

傷不起的公共資源

商業社會，利益為先，各種冠名性質的商業運作不勝枚舉，為什么單單清華大學惹爭議？

富豪名流，彰顯華貴，各處高端會所濟濟一堂，為什么單單故宮的建福宮會所大惹爭議？

很簡單，因為商家拿著本屬于大眾的資源自己賺錢去了，大家當然不買賬。這種屬于大家共有的資源我們稱之為公共資源。它是屬于社會公有、公用的自然與社會資源。同時，公共資源也是一個國家經濟、政治、文化的象征和品牌符號，比方說中國的長城、故宮等古文物遺產，鳥巢、水立方等現代建筑，北大、清華等著名學府，這些都屬于公共資源，而且他們都形成了各自的品牌內涵和品牌文化。

隨著經濟的發展，在追求利益最大化的商業時代里，公共資源的商業利用價值開始逐漸被人們所關注。在人們眼里公共資源開始演變成為一種商業資源，利用于各種商業活動中。但是，中國目前對公共資源的品牌營銷和品牌管理意識還處于一個起步階段，很多相關的制度和規范還有待管理和完善。所以，當清華“被”廣告、當故宮“被”會所之后，爭議聲此起彼伏。

這種爭議產生的原因是來自于兩方面的，一方面是大眾對于公共資源的商業運作認知還比較傳統和保守，他們不能接受這些神圣不可侵犯的資源拿來進行商業操作；另一方面是來自于商家的不當操作，一味追求盈利而忽略了公共資源是有公共性的。

目前國內對公共資源的品牌認知和管理尚無良好的規范制度，致使某些商家有機可乘。同時，管理部門的管理措施不到位，對公共資源價值的認知、挖掘還不夠合理化。另外，在經濟學上，對“公共資源”的定義，一是這些資源不為哪一個個人或企業組織所擁有；二是社會成員可以自由地利用這些資源。這兩個條件決定公共資源具備了“競爭性”，但卻不具備“排他性”的特征。因此市場競爭混亂，導致公共資源的商標搶注成風。

品牌授權“授”給誰？

公共資源的品牌營銷和品牌管理可以說是新的商業概念和運用，我們不否認公共資源的商業價值，但把公共資源品牌授權于商家的時候，要三思而后行。公共資源品牌要代表的是公共的形象和價值理念，而不是某個人的專屬資產，要在這個理念基礎上再進行合理的品牌營銷活動才是合理的。

對公共資源的品牌管理和品牌營銷要遵循的管理體制應該是取之于民，用之于民。外國的一些博物館是可以舉辦商業性質的大型宴會的，但國外的商業運作是對普通民眾開放的，并且有詳細的對外公示標準，因為公共財產的商業化需要對外披露詳情。公共資源的商業化要體現出公平、公正、公開的原則。

比方說一件商品，對它進行品牌營銷的時候要考慮的是消費者、廠家、市場等一系列與商品有關的利益圈。同理，公共資源是屬于國家、屬于大眾的，那么首先就要站在國家、民眾的利益點展開營銷，并且要形成正面、積極的傳播，無論是對商品還是對公共資源，都要有一個良好的品牌聯想。

哈佛大學現在的名字來源于1638年一位名叫約翰#8226;哈佛的學院院長。這位院長去世時將其一生積蓄的一半和400本圖書捐贈給這所大學，后來當地議會投票決定將這所大學命名為哈佛大學。目前它已成為全球接受捐款最多的高等學府，每年達數百億美元之巨。

國外對于公共資源的保護有一套行之有效的制度，國外大學，也接受社會捐贈冠名。但是，冠名是有嚴格的考量的。接受捐贈也要看捐贈者的身份、聲望和聲譽，并非來者不拒，有錢就行。英國煙草公司曾經想給劍橋大學捐贈3億英鎊，劍橋大學斷然拒之。劍橋認為，煙草公司的品牌形象與大學的學術形象是絕對不相符的，煙草公司錢再多也沒用，人家劍橋沒接受。

公共資源擁有方在進行品牌合作、授權的時候，首先要考慮該公共資源在商業運作中的形象問題，也就是說商業運作的風格要符合公共資源的內涵和形象。據說，“中國移動通信教室”、“艾默生高級管理人員教育中心”、“正大體育館”、“飛利浦照明教室”、“光明乳業餐廳”等各種新潮的商業冠名正在悄悄潛入大學校園，這已成為高校一道獨特的“風景”。公共資源代表的是一個群體的共同利益，不同程度地反映出這個群體的精神風貌和價值，它不是個人的，也不是某個商業利益體的。因此，商家在進行商業運作的時候，只要以公共資源的價值和利益為根本出發點，這種有趣的冠名方式也不失為一種商業智慧。

但是，公共資源擁有方和商家最終應該是雙贏的結果，而不是其中一方被另一方所利用，尤其是公共資源，如果一味被商業操作而失去本來的品牌氣質，那么它的品牌形象所遭受到的損失是非常巨大的。

商家所追求的無外乎就是一個借勢宣傳的目的，通過借助公共資源本身在人們心目當中的良好形象提升自身產品的影響力，但要有的放矢，人們往往只看重公共資源的巨大影響力，而忽視了自己的產品和公共資源之間究竟有多少內在的聯系。俗話說：不能亂點鴛鴦譜。在這個問題上也要有這樣的意識。正是因為清華大學的知名度和美譽度，才引得各商家紛紛登門拜訪，著名酒品牌五糧液也曾找到清華，五糧液集團曾提出愿出資5000萬元為清華大學捐建一座綜合體育館，但要求必須命名為“五糧液體育館”。這個要求最終被清華大學拒絕。一邊是訴求飲酒文化的企業，一邊是倡導運動、健康的體育館，兩者理念本身就有沖突，合作起來，難免滑稽。清華大學的這座體育館雖然至今還沒有建起來，但總比建成后被叫做“五糧液體育館”要好得多。

公共資源的品牌升位

在美國許多博物館也都是免費的，大部分的美國博物館，不論公立私立，都有政府資助，但資金來源主要來自于社會，即以自身籌款為主，以政府資助為輔。除了社會捐款，自營商店和會員制也很有特色。

公共資源的合理化商業利用是值得推薦的，就看你會不會利用。2009年深秋至2010年初春，美國國家地理博物館舉辦中國秦俑展，這不是第一次，但卻是在史上“陣容”最強大、觀眾人次最多、影響也最大的一次兵馬俑首次現身美國。最終這場展覽圓滿結束，這都歸功于出色的品牌營銷和市場推廣。首先，國家地理和秦俑之間有歷史、文化方面的種種關聯，便于在宣傳的時候找準切入點；其次，運用時尚的社交網絡等平臺告知大家，形成良好溝通氛圍；第三，合作中尋求文化延伸的平臺，比方說和華盛頓國家歌劇院合作，在拍攝歌劇《圖蘭朵》演出預覽視頻時，以兵馬俑展廳作為拍攝場地；第四，借勢名人效應，如美國政要、影視明星、體育明星等社會知名人士等參觀展覽；第五，宣傳形式有創意，讓人耳目一新。

這不僅是一次成功的展覽，對美國國家地理博物館來說也是一次很好的品牌營銷機會。它的成功之處就在于打破了人們對博物館莊重、嚴肅的既定思維，與時俱進地、創新地、多元地和各種潮流相互融合，形成屬于自己的品牌風格。同時，在整個商業運作過程當中對公共資源的品牌價值沒有造成傷害，反而使美國國家地理博物館的品牌美譽度得到了提升。

還有我們國家的鳥巢、水立方。2009年8月8日，鳥巢正式拉開商演帷幕，意大利超級杯足球賽順利舉辦，場館座無虛席。隨后，包括《圖蘭朵》、車王爭霸賽、歡樂冰雪季等活動相繼在鳥巢上演，得到中外游客的熱情關注。朝陽區“兩會”期間公布的《2009年國民經濟和社會發展計劃執行情況》報告顯示，截至目前，鳥巢、水立方分別實現運營收入3.7億元和1.5億元，其中鳥巢在本市現有奧運場館運營中高居首位，奧運功能區財政收入同比增長29.2%。

這些對公共資源進行商業運作的成功案例昭示著公共資源的品牌價值將會不斷被挖掘和展現。市場經濟體制下，對公共資源進行商業營銷是可以的，只要合法、合理、合情，國家和民眾是會支持的，因為國家也需要品牌形象的提升和營銷。作為企業，有權利更有義務擔負起這份責任，把小生意做成大品牌，把小商業做成大責任，何樂而不為？