要品牌還是要效果,電商廣告的抉擇

除了搜索引擎和網(wǎng)址導(dǎo)航站，多數(shù)流量在中國排名前100名且由網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成收入重要來源的網(wǎng)站，都習(xí)慣性地把廣告客戶分為品牌廣告主和效果廣告主。

效果類客戶主要是網(wǎng)游網(wǎng)服兩大類，而網(wǎng)服是向用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)的統(tǒng)稱，各種類型的網(wǎng)站為了擴大用戶規(guī)模都會嘗試通過投放網(wǎng)絡(luò)廣告來實現(xiàn)。根據(jù)考核方式的不同，廣告售賣形式主要包括CPC（按點擊付費）、CPA（按注冊付費）、CPR（按行動付費）和CPS（按銷售額付費）等方式。由于可以通過技術(shù)手段有效地評測和跟蹤廣告投放效果，按效果付費的模式很快得到效果類廣告主的認(rèn)可，他們按照各自考量的關(guān)鍵指標(biāo)，放心地投入大筆廣告費用。在和強勢媒體談判時，廣告主無法按照CPA等方式付費，但是廣告主內(nèi)部也必然有一套相關(guān)指標(biāo)衡量廣告效果，大部分網(wǎng)站包括門戶網(wǎng)絡(luò)會給到網(wǎng)游網(wǎng)服類客戶優(yōu)惠折扣以爭取更多廣告預(yù)算。

而現(xiàn)在，有更多的企業(yè)是通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，一種新的叫法稱之為O2O，即Online To Offline，將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。凡客誠品就是通過大量網(wǎng)絡(luò)廣告投放快速成長起來的電商品牌，凡客購買的網(wǎng)絡(luò)廣告每年以億元為單位。因為做好了廣告投放的后續(xù)行為跟蹤，且建立了強大的會員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行二次精準(zhǔn)營銷提升顧客的回頭率和多次購買金額，從而攤薄了廣告成本，反而有更多的預(yù)算循環(huán)投入到網(wǎng)絡(luò)廣告中。

比凡客更加意識到投放品牌廣告的必要性的，是兩家分類信息網(wǎng)站趕集網(wǎng)和58同城。電視、地鐵、公交，大頻次的廣告投放沖擊著人們的眼球和耳朵。過去58同城和趕集網(wǎng)都將最大頭的廣告預(yù)算撒向搜索引擎，但隨著百度旗下的有啊轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)信息平臺，58和趕集都意識到繼續(xù)對搜索引擎保持高依賴度是有風(fēng)險的。很多網(wǎng)民習(xí)慣了在百度搜索某類信息而被引導(dǎo)到分類信息網(wǎng)站。在風(fēng)投的推動下，趕集網(wǎng)和58同城都選擇了大量投放多媒體形式的品牌廣告，視頻的創(chuàng)意展示空間和15秒的廣告時段能比較好地讓品牌提供想要傳遞給潛在受眾的信息，成為用戶能想到的第一選擇。

僅有1年多歷史的團(tuán)購網(wǎng)站則更快就開始了比拼品牌廣告投放的階段。由于盈利模式的清晰，團(tuán)購網(wǎng)站得到了大量資本的青睞和迅速涌入繼拉手網(wǎng)融資1.1億美金后不久，同樣上線于2010年3月的窩窩團(tuán)宣布融資2億美金。在巨額資本的推動下，馬拉松變成了短跑，第一集團(tuán)的眾多團(tuán)購網(wǎng)站不甘人后，電視、戶外滿目皆是同質(zhì)化嚴(yán)重的團(tuán)購網(wǎng)站品牌廣告在沖擊著老百姓的眼球。例如電視廣告，雖然電視15-60歲的收視人群中，明顯很大一部分比例基本不可能轉(zhuǎn)化為團(tuán)購網(wǎng)站的用戶，但是為了搶時間跑在對手前面，覆蓋人群最廣、集中傳播效果最好的電視廣告依舊成為了團(tuán)購網(wǎng)站投放的重要戰(zhàn)場。“我知道我的廣告費浪費了一大半，但是這個階段我不在乎”成為團(tuán)購網(wǎng)站們的心態(tài)寫照。

團(tuán)購的潛在用戶群顯然首先必須是網(wǎng)民，根據(jù)CNNIC最近的一份報告，“搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)視頻”成為女性用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的前三大應(yīng)用。在消費領(lǐng)域得女性者得天下的大勢之下，網(wǎng)絡(luò)視頻得天獨厚的優(yōu)勢原本應(yīng)該成為電商和團(tuán)購品牌投放品牌廣告的第一選擇。在電視廣告領(lǐng)域投放處于老大的地位寶潔正悄然將更多預(yù)算挪到性價比更高的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)人群吻合度更高的團(tuán)購網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)視頻投放的品牌廣告遠(yuǎn)不如在電視上的投放，何故？

究其原因，我們發(fā)現(xiàn)是因為很多電商和團(tuán)購網(wǎng)站在投放視頻廣告時，仍然按之前投放其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式的效果考核模式來考核視頻廣告，那么，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在技術(shù)檢測到的廣告直接轉(zhuǎn)化等相關(guān)指標(biāo)中，和搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航站、門戶網(wǎng)站banner廣告的PK中完全不占優(yōu)勢。而事實上，15秒時長、和電視廣告一樣多媒體展示的視頻貼片廣告給用戶形成的沖擊和灌輸?shù)男畔⑹菆D片和文字等網(wǎng)絡(luò)廣告形式所無法比擬的，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的CPM單價通常是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站Banner廣告CPM的20倍甚至更高的原因。電商網(wǎng)站不得不把在電視廣告和戶外廣告投放按照品牌廣告慣用的曝光頻次和CPM成本等方式來衡量（也因為沒法監(jiān)測轉(zhuǎn)化和效果），卻慣性地對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用投放網(wǎng)絡(luò)廣告的系列效果指標(biāo)來考核，這可能與多數(shù)電商企業(yè)和團(tuán)購網(wǎng)站的市場部門更多具有的是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告購買的從業(yè)經(jīng)驗有關(guān)。相信在找到了合適的評估體系后，視頻廣告會逐漸成為電商企業(yè)投放品牌廣告的一個主陣地。