品牌國際化的N條路徑

經濟的全球化以及資源的跨國界配置正在不斷稀釋和蕩滌著品牌身上的國別印痕，任何一個國家的品牌都將面臨一個更加國際化的市場。因此，如何讓自己的品牌在異國他鄉站穩腳跟進而拓展更廣大的銷售空間，贏得更多的消費群體，就成為企業跨國經營成功與否的關鍵。

拿國際標準考量自己

產品在國際市場的賽道上競跑，必須遵守共同的游戲規則，即國際標準。通常所說的國際標準是指國際標準化組織（ISO）和國際電工委員會（IEC）以及其他有權威的國際組織所制訂與頒布的標準。我國企業只有確保產品質量的領先，才能在激烈的競爭中取勝。

哈佛大學的萊維特教授為全球標準化奠定了理論基礎，他寫道：世界日益成為一個共同的市場，世界各地的人們（不管他們身處何地）都渴望得到共同的產品，并尋求相同的生活方式。全球公司必須忘掉國家、文化間的個體差異，致力于滿足人類社會共同的需要和欲望。萊維特提出，企業應通過生產、分銷、管理的標準化實現經營的低成本，為消費者帶來更大的實惠。鑒于此，企業采用國際標準，只有從長遠發展考慮，盡快建立自己有較高水平的管理技術和系統，才能與全球標準靠近，才能確保產品質量的一致性。

值得注意的是，中國品牌目前普遍存在著管理技術和管理系統落后的現象，許多企業仍然沒有意識到數據化管理的重要性，仍然沿用模糊的、無法量化的傳統管理模式。應當說，我國企業進入國際市場不僅僅面臨著更多的競爭對手，而且面臨著競爭行為比我們規范得多的對手，中國企業要想提升自己的國際競爭力。必須在各自不同的行業里，將各自的標準隨著人們需求的變化和發展而不斷進行國際化的提升。

實際上，任何一個世界知名名牌都是全球標準化采用最好的范例。我們的企業只有達到全球標準化，才有資格、有能力與國外的同行一比高低，倘若我們一味犯規，則隨時有可能被淘汰出局。

用本土化站穩腳跟

本土化是國際化的題中之意。習慣于在本國市場打拼的企業在進入到他國市場之前，應先考慮將自己本土化。行銷本土化可以讓生產成本降低，也可使雙方溝通更為便利，同時也能避免文化的隔閡。比如產品說明書、包裝文字、使用手冊等等，應雇用當地人來處理文案。

縱觀世界上許多著名企業，他們在本土化方面都是殫精竭慮，最終才使自己成為國際品牌的贏家。1979年可口可樂進入中國市場時，一改往常在別國以廣告鋪天蓋地策略入市的方式，而是實施行銷本土化，在試探中穩步推進。迄今為止，可口可樂在中國已投資了40多家裝瓶廠，其系列產品均已實現98%國產化，每年在中國國內購買80億人民幣的原材料。再看麥當勞，其食品原材料97%以上取之于中國供應商。麥當勞在中國設計和生產的玩具，每年均有14億件出口到世界各地的麥當勞餐廳。眾所周知的摩托羅拉，在本土化戰略的運用上也頗為出色。自20世紀90年代以來，摩托羅拉在中國的投資已達30多億美元，每一項投資都有一個戰略性的本土化計劃，尤其在人才本土化戰略的運用上取得了令人矚目的成績。目前，摩托羅拉的中方經理人比例已達到85%以上，其原料的本土供應商已超過1300多家。百事可樂、雀巢等強勢品牌也是如此，這些品牌都將本土化做得十分地道。

應當承認，中國已有許多企業清楚地看到了本土化的優勢，并開始了積極的探索和嘗試。海爾在海外設廠，當地銷售；長虹加強與海外的技術合作，建立了技術開發戰略聯盟；康佳將研究院直接設在了美國……誠如某位專家所言：“本土化可以緩解國內企業進入國際市場的三個難題：消費者對外來品牌的抵觸心理、進入國的非關稅貿易壁壘和國內企業國際商務人才的極度匱乏。”由此可見，中國品牌只有擺脫根深蒂固的地方性價值觀念，尋求其身份的新模式，追求行銷本土化，才能使自己在激烈的國際市場競爭中站穩腳跟從而打開市場新局。

用差異化創造市場

由于一個品牌的成功取決于各個不同地區的消費者在不同時段內的消費行為，因此品牌營銷應當充分滿足當地消費者的特定需求，否則產品技術再領先、品質再優良，也無法占領市場。

我們常說產品要講究個性，這在很大程度上指的是要滿足消費者需求的個性。而世界各地消費者的需求是不一樣的，因此商家的做法也應不同。在這方面，寶潔公司十分老到。寶潔的產品每跨進一個地區，都會通過一系列嚴格細致的消費者測試活動，來確保產品對準消費者需求的焦點。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、玉蘭油等品牌，在登陸中國之前都做了長達2年的消費者調查，如通過委托調查公司調查市場占有率，通過問卷、座談會、一對一訪問、現場考察等方式了解消費者的購買習慣，全方位搜集顧客及經銷商的信息。在此基礎上，對消費者需求進行量化和質化分析，著意找出頂層消費需求。正是這樣，寶潔才孕育出一大批使中國人熱衷的名牌產品。

從事產品的國際化經營，企業的思維方式一定要自我更新，不管到了哪個國家，都應將自己定位為當地的公司、當地的人，縮短與消費者的距離，破除唯我獨尊的心態，只有這樣，品牌才會在異國市場叫響。

強大而健全的銷售網絡是企業拉長產品市場半徑的有力支撐，同時又是迅速擴大品牌知名度的有效策略。在當今信息化時代，構建產品銷售網絡顯得尤為重要。

中國企業在構筑海外銷售網絡時，應當運用“借力使力”的策略，不能僅僅依靠自身的力量，否則往往投入巨大效果甚微。可以約請外商擔負開拓性營銷，借助他們的資源建立網絡體系。除了經營決策層的少數人外，業務執行層應盡量多地由本地人來擔任。實踐證明，銷售網絡構筑得越強大，產品的市場攻勢就會越迅猛。日本的三菱、三井、住友等九大企業集團，都在我國設有4～7個分支機構和眾多的代理商，在其他國家也是如此，因此日本的產品才遍布世界各地。

憑公關媒介營造聲勢

公關被看成是外化品牌形象的藝術，品牌要走進國際市場，必須打開公關這條通道。

公關的目的是“造勢”，提高企業及產品的知名度，在公眾中樹立良好的企業形象。國際上許多企業都是通過公關的手段使產品成為名牌的。可口可樂公司在創立初期默默無聞，其產品也無出眾之處。第二次世界大戰爆發后，公司抓住了這個機會，將可口可樂飲料送到了美軍前線，頓時可口可樂名聲大振。時隔半個世紀之后，在海灣戰爭期間，可口可樂公司又與百事可樂公司等眾多美國企業爭相為沙漠中的美軍贈送自己的產品。醉翁之意不在酒，這些精明的商人借用美軍士兵的手大大提高了自己產品的上鏡率。亞特蘭大奧運會期間，可口可樂公司以抽獎方式發起了消費者免費看奧運等“旋風式”的公關活動，使得季度的收益增加了12%。

盡管公關式經營普遍受到我國企業的重視，但局限在國內市場的居多，在國際市場上很少見到中國企業的身影。我們的企業應清楚地認識到，只有充分發揮公關的時效性、可靠性、方便性、適應性，通過公關培養深化各方的關系，才能有效協助品牌資產的建立。

用“黃金”鋪設通往消費者心智的橋梁，是時下各路商家的共識。在現實生活中，廣告可謂無孔不入，令人應接不暇。對于一個想把品牌推向全球的企業而言，廣告是必不可少的。美國通用汽車公司總裁史密斯說過一句很生動的話：“靠停止做廣告來省錢的人，同靠停止表針來節省時間的人一樣愚蠢。”美國企業投入廣告的費用一般都超過競爭者，日本企業海外廣告費約占其出口總值的3%，韓國金星公司一年在美國市場的廣告費用就達3億美元。

廣告宣傳定位于國際市場，就要考慮文化背景的差異性，還要了解外國政府的廣告管理法規。在此基礎上，增強廣告宣傳的震撼力和滲透力。必須認識到，在本國行得通的廣告，到了海外很可能就行不通，因此必須因地制宜，增強廣告的針對性和適應性。另外，廣告媒介的選擇也很重要，比如非洲有19個國家沒有日報，報紙的發行范圍只占人口的1%，在報紙上做廣告幾乎是無效的。

精心設計，增強企業軟實力

美國哈佛大學商學院教授羅伯特#8226;海斯曼認為：“50年前，企業是價格上的競爭，如今是質量上的競爭。”據統計，產品品質的好壞，約有70%～80%取決于產品的設計，設計的科學性決定了產品品質的水準。好的產品不僅性能好、安全可靠，而且造型精美，符合人體工程學原理。目前，“輕、薄、短、小”已成為不少日用品設計的主要趨勢，并且追求款式的裝飾化、情感化、趣味化，追求與環境相協調，這樣的產品自然會贏得消費者的青睞。因此，我國企業應把產品設計提高到戰略發展的高度，不斷創新求變，讓產品以靚麗的姿容走向世界。

在國際市場上，中國產品一直以價廉而著稱，但隨著產品原料價格的上漲以及人口紅利因素的消失，價廉優勢正在逐漸褪去。目前，我國企業的利潤普遍很薄，隨著全球競爭的加劇，勢必要求我們調整獲利的觀念。從最近美國所做的一項調查得知，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國則高達6倍。中國商品要想進入國際市場，一定要努力取得超過平均利潤的那部分超額利潤，不能一味依賴成本低、價格廉的優勢來參與競爭。如果產品真的有特色和科技含量，就可以考慮適當擴大利潤的空間。總以低價位來打市場，不僅容易引起反傾銷等不少麻煩，而且更有可能造成“擠出效應”，使企業無力進行產品更新，從而錯過大好的市場機遇。由此看來，我們只有通過增加科技投入，提高產品質量，提高服務信譽，才能樹立起良好的品牌形象，才有可能獲取來自品牌的超額利潤。

服務在當今商界被稱為產品的“第二生產”，優質完善的服務縮短了生產者和消費者之間的距離，從而可以促進產品銷售，提高產品和企業的知名度和美譽度。

追尋世界著名企業的成長足跡，我們不難發現，服務始終伴隨著它們打拼國際市場的全過程。一次，位于亞特蘭大的蘭尼爾公司使用的IBM主機發生故障，IBM公司在12小時之內請來了8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，及時地為用戶排除了故障。正是這種優質的服務，使IBM產品名揚四海，長盛不衰。

值得注意的是，美國福魯母公司進行的一次調查表明，由一家公司轉向另一家公司的顧客，10人中有7人是因為前者服務差，而不是因為價格或質量的緣故。看來，再好的品牌，再精美的產品，沒有服務的保證和支撐，其市場的生命也是有限的。